Laurent Garrouste : média et SEO, comment exister à l’ère des IA ?

L’interview de Laurent Garrouste

Transcription éditée pour la lisibilité.

[Générique] Bienvenue à toi dans Next Gen Le Talk, le podcast qui parle SEO et référencement web, mais surtout de tous les canaux de visibilité en ligne. Si tu as des bases en SEO et que tu veux relier ça au branding et à l’acquisition multicanale, c’est ici que ça se passe avec nos invités. Alors je te laisse avec l’épisode du jour.

00:15Un média d’un million d’abonnés, ça sert encore à quoi avec les IA ?

Camille Dufossez : J’entends partout que l’info n’a plus de valeur, parce que soi-disant ChatGPT peut résumer toutes les infos dispos sur le web en 30 secondes. Et alors quand on dit ça à quelqu’un qui est propriétaire d’un média qui a plus d’un million d’abonnés, je peux vous dire que ça pique un petit peu. Bienvenue dans Next Gen Le Talk. Je suis Camille Dufossez, la fondatrice de L’École du SEO. J’ai accompagné des centaines de personnes à monter en compétence sur un métier qui est en train de changer radicalement, j’ai nommé le SEO, ou autrement dit, comment être visible partout où les gens vous recherchent. Aujourd’hui, le SEO ne se limite plus seulement à se positionner sur une URL de site web. Le métier se croise à plein d’autres métiers, l’influence, le branding, les IA, et c’est exactement la raison d’être de ce podcast. Le concept est simple : on réunit des gens qui viennent de deux mondes complètement différents, qui n’auraient jamais dû se rencontrer à l’origine, mais qui, avec les évolutions du référencement web, sont amenés à se croiser et travaillent littéralement sur les mêmes outils. Et aujourd’hui, j’ai les meilleures personnes pour parler du sujet. À ma gauche, Laurent Garrouste, le fondateur du média J’ai un pote dans la com, un média qui a plus d’un million d’abonnés, le plus gros média marketing B2B de France, 22 collaborateurs, bientôt 23, qui travaillent sur le sujet, et le prix d’Entrepreneur Média de l’Année 2024. Merci de nous faire l’honneur de ta présence, Laurent, aujourd’hui.

Laurent Garrouste : Merci pour l’invitation, Camille.

Camille Dufossez : Et puis, à ma droite, Nelly Kempf, mon binôme habituel, la cofondatrice de la méthode Next Gen SEO, mais aussi l’autrice du livre « SEO : Devenez incontournable sur le Web », sorti aux éditions Vuibert. Nelly va nous aider à décortiquer tout ça et à mettre en parallèle la notion de média d’autorité de Laurent avec les nouvelles notions du SEO, notamment la notion d’entité. Mais je ne vous spoile pas plus, nous allons laisser nos invités aborder le sujet. Aujourd’hui, on a la chance d’être dans un cadre exceptionnel, puisque nous tournons sur une péniche sur la Seine. Alors, sans plus attendre, je vais commencer par te piquer, Laurent. 730 000 abonnés rien que sur LinkedIn, déjà. 250 millions d’impressions par an sur les contenus. Mais moi, j’ai entendu que les LLM, au final, ils résumaient toutes les infos en deux minutes. Alors, ça sert à quoi d’avoir un média ?

Laurent Garrouste : En fait, on va le fermer dans quelques jours. Non, je rigole. En fait, nous, ce qui va faire un peu la différence, ça va être une notion de branding et de liens avec les gens. On est un média B2B, donc on est peut-être un petit peu moins touché que certains médias un peu plus mainstream, B2C, dans la mesure où on parle à des professionnels du marketing et de la com. Et en fait, il ne faut pas juste résumer une information, il faut l’expliquer, la contextualiser par rapport à des personnes. Donc on a des contenus, je ne dis pas qu’on ne va pas y passer, mais en tout cas, qui vont être un petit peu plus longs à potentiellement remplacer ou venir égaler, puisqu’on parle à des vrais gens qui ont besoin de conseils et pas juste d’une information. Donc pour l’instant, ça va. C’est piquant, mais ça va.

04:18L’angle éditorial qui différencie un média des LLM

Camille Dufossez : Et du coup, c’est vraiment l’angle éditorial que vous avez avec le média J’ai un pote dans la com qui fait la différence par rapport aux LLM ?

Laurent Garrouste : Oui, c’est ça. Je pense que les LLM aujourd’hui vont venir résumer une info très factuelle, qui sort un petit peu comme des agences de presse qui viennent te donner une information. Ça, on va pouvoir le résumer, l’agréger, en faire des petits résumés. Sauf que nous, on ne donne pas juste une information : on vient la croiser à tout un tas d’autres sources, on va l’adapter dans notre cas à des décideurs en marketing et communication. Donc on a besoin d’une approche un peu plus réfléchie et travaillée : voilà cette information, voilà quels impacts elle peut avoir pour un directeur ou une directrice marketing, voilà comment elle va peut-être changer votre stratégie, votre regard, votre approche d’une nouveauté sur le marché. Donc il y a encore ce jus de cervelle, on va dire humain, dont on a besoin, parce qu’il va croiser énormément de choses, aller chercher sur de l’antériorité. Pour l’instant, les LLM sont très bons quand on leur donne du contenu à retravailler. Mais sur les liens entre les choses, même si ça arrive assez vite, et sur la réflexion, pour l’instant on arrive assez bien à se démarquer.

Camille Dufossez : Oui, et puis je pense qu’il y a une vraie différence. Avec les LLM, les infos sont extractibles par n’importe quel moteur de recherche ou modèle de langage. Mais en réalité, si tu n’es pas toi-même formé à quelle info tu as besoin de capter à tel moment de ta réflexion, tu te noies dans une masse d’infos et tu ne sais pas comment chercher le truc pertinent.

Laurent Garrouste : Il y a ça, et c’est surtout que pour nous, la version article sur le site, c’est un des points d’entrée, mais qui n’est déjà pas obligatoire. C’est surtout le départ vers un parcours, vers autre chose, c’est ce qu’on disait tout à l’heure en off avec Nelly. Dans l’article, on vient apprendre une information qui aurait pu être travaillée, ou en tout cas prémâchée, par un LLM, mais qui va conduire à un dossier, qui va amener un événement, donc on va devoir se voir. Et là, au bout d’un moment, il n’y a plus de LLM : ce n’est pas eux qui vont venir faire speaker à nos events. Donc il y a cet enjeu de compréhension, de maîtrise du sujet, de légitimité de prendre la parole sur un sujet. Le LLM peut venir retravailler et challenger la partie écriture qui va être publiée, mais on en décline tout un tas d’autres contenus. On en fait des scripts pour des vidéos qu’on a besoin d’incarner. Même si le script peut être aidé par un LLM, il y aura quand même un humain derrière qui va venir l’incarner, le comprendre, et conseiller des gens qui ont des problématiques presque individuelles.

07:02Sortir de la curation : le SEO quitte le site internet

Camille Dufossez : Oui, et c’est intéressant parce que du coup tu me fais un super pont avec les sujets de Nelly, notamment sur la multimodalité des contenus, qui est un vrai sujet. Le SEO avant, allez, on lançait un blog, on faisait une stratégie sémantique, quelques mots-clés, quelques articles sur ces thématiques-là, et puis on se positionnait sur les requêtes. Aujourd’hui, on en est beaucoup plus loin. Je vais te laisser prendre la parole là-dessus, Nelly : comment on fait aujourd’hui, quand on est un média de curation de contenu typiquement, pour continuer de faire du trafic SEO ?

Nelly Kempf : Justement, je pense que Laurent l’a très bien dit : il ne faut pas être un média de curation de contenu, il faut aller beaucoup plus loin. Les LLM sont capables de venir extraire toutes les informations, mais ils ne sont pas capables d’ajouter de la valeur, ni de faire des analyses qui ne seraient pas fondées sur des choses déjà analysées au préalable. Donc pour se démarquer d’un média de curation, qui va mourir dans les prochains mois voire les prochaines années, il faut apporter son expertise, son analyse, créer des contenus originaux. Par exemple en venant, comme on est en train de le faire, mettre ensemble des sujets qui ne sont pas habituellement mélangés, pour avoir des points de vue originaux et des insights qui ne sont pas créables par les IA, par les LLM. Et puis je voulais rebondir sur ce que tu as dit, que les articles Google ne sont pas forcément le point d’entrée. Reprends-moi si je me trompe, mais je crois que J’ai un pote dans la com, ça a commencé comme un blog, et maintenant vous êtes beaucoup, beaucoup plus qu’un blog. Ça va vraiment dans le sens de l’histoire qu’on voit s’écrire en ce moment, avec le SEO qui sort complètement du site internet. Il va à la fois sur les plateformes de médias sociaux, sur les vidéos, et aussi sur les événements, parce que, comme tu l’as dit, l’humain ne peut pas encore se faire remplacer par les LLM. Rencontrer des gens en vrai, assister à des événements physiques, faire des vidéos qui ne sont pas avec des avatars, créer des partenariats qui vont peut-être amener des backlinks par la suite, valoriser la notoriété de la marque ou du site : tout ça est finalement très cohérent, et on voit une vraie complémentarité entre la vie sur le site et la vie hors du site.

09:1550 % organique, 50 % social : le modèle d’acquisition du média

Camille Dufossez : Et toi d’ailleurs, ça représente quoi en termes de part de trafic ? Historiquement c’était un blog, maintenant que vous avez une grosse audience LinkedIn et réseaux sociaux de manière générale, c’est quoi votre part d’acquisition ?

Laurent Garrouste : Là, je crois qu’on n’est pas loin du 50/50 entre le trafic organique et le trafic généré par nos plateformes social, si c’est bien ça la question. Après, sur le split par plateforme, on a principalement LinkedIn, puisqu’on est un média B2B. Et sur l’organique, c’est un peu tout le temps les mêmes pages, parce qu’on est un média d’actualité mais aussi de décryptage : ce sont souvent les dossiers qui restent, qui sont un peu plus evergreen, là où l’actualité passe assez vite. Tu l’as très bien dit aussi, Nelly : à l’origine, on était plutôt agrégateur. On recevait des communiqués de presse, tout un tas d’informations des départements marketing, des pôles de relations presse, des annonceurs et des agences. À l’époque, il n’y avait pas de LLM qui pouvait faire ce travail. Maintenant, tu reçois un communiqué de presse, il peut être publié sans retravail particulier, avec une automatisation, avec l’utilisation de l’IA. Et c’est ce que tu disais : ce n’est plus forcément le seul endroit où on a une plus-value. On peut arriver par un article et découvrir ensuite qu’il y a des événements, ou aller à un événement et découvrir qu’un dossier existe. C’est la multiplication des formats qui fait qu’on est moins facilement remplaçables, même si ce n’est pas ça l’objectif. L’objectif, c’est d’apporter de la valeur à ceux qui consomment nos contenus, avec, comme vous êtes en train de le faire là, du podcast. On peut nous trouver sur Spotify, sur Google si on tape la bonne requête, et derrière on peut venir à un événement et se rencontrer. Donc c’est beaucoup plus compliqué d’automatiser et de nous remplacer avec juste les LLM.

Camille Dufossez : Mais ça veut dire que chaque format, vous le déclinez à chaque fois en multimodalité, sur les différents supports, vidéo, textuel, etc. ?

Laurent Garrouste : Ça dépend, en vrai. Par exemple, fin d’année dernière, on a décidé de faire des plus gros dossiers, qui eux allaient être déclinés en carrousel sur les réseaux sociaux, donner un événement, et potentiellement de la capsule social media vidéo. Donc ça dépend des sujets, ça dépend de l’investissement pour produire le contenu. Plus il y a d’investissement pour produire un contenu, plus on aime bien le recycler et faire en sorte que les gens puissent venir à un événement pour en parler. Quand c’est un article plus court ou une news, on ne va clairement pas faire un événement pour une news. Donc à chaque fois, on a cette réflexion : quel est l’investissement de temps pour produire ce contenu, quelle plus-value on pourrait avoir à le déployer sur un autre format. On se pose la question en fonction du sujet.

11:49Produire du contenu multiformat : des gens compétents et des relations humaines

Camille Dufossez : Et c’est intéressant, parce que nous, dans la partie Next Gen SEO avec Nelly, c’est notamment une méthode SEO qu’on a développée pour repenser cette notion de multicanalité. Les gens qui font du SEO historiquement ont été habitués à rédiger des articles de blog, et tout ce nouveau monde vidéo, multiformat, ça peut faire peur. C’est quoi, toi, ta méthode pour réussir à produire du contenu en masse à partir d’une seule pièce de contenu ? Est-ce que tu as des conseils, un peu un playbook que vous utilisez en interne ?

Laurent Garrouste : Avoir des gens compétents. Je pense que quand on a des gens qui sont très bons et qui aiment leur métier, pour l’instant, il y a encore un petit peu de travail pour les remplacer, même si ça avance très vite et on en est conscient. On ne veut pas non plus avoir des idées arrêtées sur l’utilisation de l’IA. Mais pour l’instant, avoir des gens passionnés, ça fait qu’ils vont rédiger un dossier peut-être aussi bien qu’une IA dans le futur. Là où ça va faire la différence, c’est qu’on va contacter des gens pour prendre la parole dans ce dossier, par email, et en fait on nous répond parce qu’on nous connaît, parce qu’on nous a vus à un événement et qu’on a vu qu’on était calés sur un sujet. Donc encore une fois, il y a la complémentarité des formats, et tout ça fait que ça reste d’humain à humain. On va vouloir répondre à une interview parce qu’on connaît la personne. C’est ce qu’on disait aussi tout à l’heure en off : avant, il fallait un bon SEO parce que beaucoup de choses arrivaient par là. Maintenant, on peut comparer avec l’email. Avant, avoir l’email de quelqu’un, on se disait « moi, j’ai accès à cette personne ». Maintenant, les emails, tout le monde peut les trouver avec des outils d’enrichissement de données. Donc l’email, on peut tous l’envoyer. Par contre, celui que la personne va choisir d’ouvrir, c’est encore là qu’on va marquer la différence. Et cette différence, c’est parce qu’on est allé sur différents formats, qu’on a montré notre plus-value lors d’un event, qu’on sait que le rédac est calé et qu’on l’apprécie aussi humainement. C’est ce qui fait qu’on va ouvrir son email à lui, et pas celui des autres qui nous prospectent.

Camille Dufossez : La partie relation humaine, tu veux dire, la partie réseau ?

Laurent Garrouste : Oui, je pense que c’est ce qui fait la différence aujourd’hui. C’est faire un peu de la préférence, comme une brand, une marque. On va se dire « tiens, il y a Laurent qui m’écrit, c’est cool, il m’a invité à un de ses événements, et là il me sollicite pour un dossier ». Le dossier n’aura pas la même saveur que s’il avait été écrit par une IA et qu’il n’y avait pas un directeur ou une directrice marketing qui prenait la parole dedans.

14:14L’entité, le nouveau graal du SEO

Camille Dufossez : Et alors là, tu me fais un pont magnifique, je suis obligée de donner la parole.

Laurent Garrouste : Je ne connaissais pas le déroulé.

Camille Dufossez : Non mais je suis obligée de te donner la parole sur ce sujet-là, Nelly. C’est typiquement le sujet de ton livre : tu parles beaucoup d’entité nommée, de Knowledge Graph, de ce genre de choses. Qu’est-ce que tu peux lui dire sur ça ?

Nelly Kempf : C’est vrai que quand tu étais en train de parler, Laurent, tu as dû nous voir faire des petits sourires complices, parce que c’est vraiment des sujets qui nous tiennent à cœur avec Camille. Toi, tu le vis au quotidien dans l’humain, et nous, on voit vraiment l’impact de ça dans les sites internet. Finalement, maintenant, comment est-ce qu’on choisit sur quel site on va aller ? C’est parce qu’on a confiance en ce site ou en cette marque, et ça se reflète sur tout un tas de choses. Par exemple, quand tu cherches à acheter un nouveau téléphone ou des écouteurs, tu vas probablement chercher plutôt avec la marque qu’avec les caractéristiques dont tu vas avoir besoin, parce que tu sais déjà que tu fais confiance à cette marque. Tu sais que si tu as un iPhone, tu fais partie d’une communauté particulière, et si tu as un casque Beats, tu fais partie d’une autre communauté. L’objectif final d’une marque, c’est d’être ce top of mind. Et comment on le fait, avec tout ce que tu viens d’expliquer ? En étant le mail sur lequel on va cliquer, parce qu’on aura petit à petit ensemencé l’esprit de la personne qu’on veut convaincre. Comment est-ce qu’on donne envie à quelqu’un de cliquer, que ce soit sur un email ou sur un lien ? C’est parce que la personne a confiance, parce que petit à petit, sur tout son parcours d’achat, on lui aura mis des petites graines pour lui montrer qu’on savait de quoi on parlait, qu’on était cohérents. Tu parlais tout à l’heure de brand : le fait d’être sur toutes les plateformes, c’est génial, mais il faut qu’on puisse savoir que c’est la même marque qui écrit un article, qui crée un podcast, qui est sur un événement, qui envoie une newsletter, etc. Vous le faites très bien, bravo pour ça, et c’est vrai que c’est un travail compliqué d’être cohérent partout, de pouvoir créer du contenu partout. Mais c’est ça qui va in fine pouvoir créer ce qu’on appelle une entité aux yeux de Google et aussi des LLM : quelque chose de conceptualisable, de palpable, d’identifiable. Ça peut être une personne, un événement, une recette de cuisine, un média, un ingrédient de cette recette de cuisine. Et pour créer cette entité, qui est finalement le nouveau graal du SEO, là où avant on travaillait sur les mots-clés, il faut faire ça : être cohérent partout, être digne de confiance auprès de tout le monde, pour que les gens nous cliquent et nous citent. Et ça, vous avez super bien réussi à le faire avec le média J’ai un pote dans la com. Toute l’audience que vous avez réussi à rassembler sur vos sujets, ce volume d’audience, crée déjà de l’autorité, parce qu’il y a du monde qui vous suit, et vous avez réussi à créer de la confiance sur les sujets que vous abordez. Est-ce que tu l’as fait de manière consciente ? Il y a 12 ans, on ne parlait pas encore d’entité, en tout cas ce n’était pas un sujet aussi central dans les notions de référencement. Est-ce que tu sais comment tu as réussi à construire cette confiance autour de ton média ?

17:24Des coulisses de créateur de contenu à l’autorité d’un média

Laurent Garrouste : Tu le disais tout à l’heure, c’était un blog à l’origine, et en fait, c’était un peu les prémisses de l’influence aussi. On était des créateurs de contenu, on partait avec une GoPro sur des lancements produits, des journées presse. C’est un peu inhérent au fait d’être créateur de contenu : venez, je vous embarque et je vous montre les coulisses, je vous montre la vraie vie d’un article que vous allez voir dans un magazine que vous suivez. Vous avez quelqu’un que vous suivez sur Instagram ou Facebook qui vous montre les coulisses d’une journée presse, ou qui vous montre un peu avant, parce que ça va plus vite de mettre une story sur Instagram que d’assister à la journée presse, de faire son article, et que l’article arrive dans le magazine. Nous, tout de suite, on était là, dans les backstages. Tout de suite, cette notion de confiance, et progressivement d’autorité, est arrivée. C’est ce qui a fait, je pense, que les gens ont eu tout de suite une grosse notion de confiance. C’est devenu progressivement un média, parce que plus tout seul, donc plus de monde. On a cet entre-deux de créateur de contenu et de média, donc on embarque avec nous tous ces attributs de confiance, et avec le temps et l’ancienneté, la légitimité. C’est ce qui fait qu’aujourd’hui, les gens nous suivent et continuent de nous suivre pour ça. Ça a un effet boule de neige bénéfique : on montre directement les choses comme un créateur de contenu, mais on a cette posture et cette stature de média, puisqu’on parle derrière à des décideurs, en tout cas nous concernant, sur la niche marketing com.

18:53AI Overviews et query fan-out : comment les IA choisissent leurs sources

Camille Dufossez : C’est ça, finalement, la valeur du média : cette confiance que vous avez construite. Et ça me permet encore une fois de refaire le pont avec la manière dont, algorithmiquement, les moteurs de recherche fonctionnent. Que ce soit les moteurs de recherche traditionnels, si je peux les appeler comme ça, quand on tapait des mots-clés dans une barre de recherche, versus aujourd’hui la manière dont l’information est extraite, par exemple par des AI Overviews. Les AI Overviews, ce sont les encarts que vous avez en haut de la page de recherche : quand vous avez tapé une requête sur les moteurs de recherche, un encart vient résumer la réponse à votre question. Ça pose des problèmes aujourd’hui en termes de trafic, ça cannibalise une grosse partie du trafic, surtout sur des requêtes informationnelles. C’est pour ça que sur ton sujet média, c’est hyper intéressant : quand les gens se posent des questions, ils ont la réponse directement sur la SERP. Pourquoi ils vont cliquer pour aller lire ton article ? Et là où je voulais en venir, c’était une question pour toi, Nelly : comment on peut adapter ça par rapport aux pratiques de SEO qu’on avait l’habitude d’avoir avant ? Comment on fait pour que ça ressorte correctement dans les LLM, ce genre de choses ?

Nelly Kempf : Encore une fois, Laurent a déjà répondu. En parlant d’authenticité, tu parlais du fait de montrer les coulisses, etc. Ça, c’est des choses que les IA ne peuvent pas inventer, donc elles sont obligées d’aller chercher des sources. Et l’objectif va être de devenir une source préférée des IA et des moteurs génératifs. Pour ça, ça revient un petit peu à ce qu’on disait précédemment : créer une entité. L’objectif premier, c’est vraiment de devenir un acteur de confiance, d’être pertinent, de pouvoir montrer qu’on sait de quoi on parle, qu’on vit au quotidien ce qu’on est en train de raconter, et qu’on peut être cité parce que ça va être quelque chose sur lequel les gens vont pouvoir s’appuyer. C’est du contenu qui est unique, qui est idéalement premium, et surtout qui est humain, avec une vraie valeur ajoutée, une vraie expérience, une vraie expertise. Tout se rejoint : quand on essaye de créer quelque chose de qualité, comme un média par exemple, on essaye de bien faire son travail, d’avoir des invités pertinents, de faire des études de cas, des analyses, parce que ça fait avancer les connaissances sur le milieu. Ça sert à la fois le propos qu’on est en train de développer au moment de l’article ou de l’étude de cas, mais aussi la notoriété générale, et la fameuse confiance sur laquelle tout s’appuie maintenant. Sans cette confiance, on n’est pas capable de distinguer ce qui est véridique de ce qui ne l’est pas. On parle énormément des fake news : une fake news, elle peut aussi être identifiée en fonction de la source qui va la diffuser.

Laurent Garrouste : Comment elles choisissent leurs sources ?

Nelly Kempf : Les LLM ? Alors, il y a plein d’algorithmes différents, ça change en fonction du moteur qu’on est en train d’étudier, mais de façon générale, ça va dépendre de plusieurs critères, notamment : est-ce qu’il y a cette confiance ? On y revient encore et toujours. En fait, quand on pose une question à un LLM, il vient la disséquer en tout un tas d’autres questions, ce qu’on appelle le query fan-out. Par exemple, si tu demandes quel est le meilleur cadeau pour un pêcheur, le LLM va d’abord se demander quel budget tu es prêt à attribuer pour cet ami pêcheur qui a 35 ans. Est-ce que c’est un super cadeau de faire un séjour de pêche ? Combien ça coûte, un séjour de pêche ? Quels sont les meilleurs séjours de pêche en France ? Donc il vient subdiviser cette requête en plein de questions que nous, en tant qu’humains, on va naturellement se poser, mais qu’un moteur de recherche tel que Google ne se pose pas directement : Google répond à la question telle quelle. Même s’il a beaucoup évolué ces dernières années, il n’est pas capable actuellement de faire toute cette dissection de sous-thèmes. Donc, pour revenir à ta question initiale de comment on apparaît dans les réponses : il faut être pertinent sur toutes les sous-réponses. En fait, il faut subdiviser le contenu.

23:09Écrire pour des décideurs avant de chercher à ranker

Camille Dufossez : Est-ce que toi, ça changerait par exemple ta manière d’aborder les contenus ? Est-ce que tu as vu une différence entre la manière dont vous traitiez les contenus il y a quelques années et maintenant ? Est-ce que vous vous positionnez encore plus sur des sujets de niche pour répondre à ces nouvelles exigences ?

Laurent Garrouste : Alors, je ne sais pas si c’est un exemple à suivre, mais je n’ai jamais regardé le SEO quand il était, on va dire, un peu classique et tel qu’on le connaît. Et aujourd’hui, on regarde un peu pour les LLM, mais encore une fois, moi ce que je dis, c’est que j’écris pour des décideurs. Donc être référencé correctement sur Google, ce n’est pas ma prio. S’il y a possibilité d’optimiser, on le fera, mais nos ressources, tu l’as dit, on est 22 : je ne peux pas avoir quelqu’un à fond sur l’optimisation des contenus. Ça pourrait être un enjeu, sauf qu’aujourd’hui, on ne peut pas se le permettre. Donc c’est déjà de se dire : est-ce que le contenu est intéressant pour un décideur ? Et ensuite, qui rank ? Ce n’est pas forcément ma prio, et donc ce n’est pas notre prio non plus sur les LLM aujourd’hui, parce qu’encore une fois, ce que je veux recruter, c’est des décideurs en marketing et communication. Évidemment, on pourrait, si on retombait bien dans les LLM. Mais pour moi, le gros du travail, ça reste l’humain : les rédacteurs qui rédigent bien, qui peuvent être speakers à un événement ultra pertinent. On marquera beaucoup plus de points comme ça que de recruter des gens sans faire ce travail d’être bons ensuite, quand ils viennent à un événement. Si on prend le problème par l’autre sens, je peux retomber dans les LLM si j’y mets de la ressource. Pour autant, cette ressource, je préfère qu’elle serve à ce qu’une fois qu’on a connecté avec la personne, elle reste et elle voit la plus-value, plutôt que juste multiplier les points de contact. On pourrait se dire : ok, on a beaucoup plus de monde par email, parce que l’article est ranké, donc les gens s’inscrivent à la newsletter. Par contre, une fois qu’ils arrivent à un événement, ils parlent à quelqu’un qui est un peu plus limité, parce que la ressource a plutôt été mise sur de l’acquisition de nouveaux contacts. Donc je le vois vraiment comme de l’acquisition, le SEO et tout ce qui est LLM, et ce n’est pas notre prio. Nous, l’acquisition, on l’a faite au bouche-à-oreille, à la recommandation, et par le travail qu’on fait principalement sur les autres formats que le site.

25:18Un événement physique par mois pour travailler la légitimité

Camille Dufossez : Donc toi, tu as un vrai enjeu on et offline. Vous êtes de plus en plus présents sur des événements physiques : c’est quelque chose que vous faisiez déjà historiquement, ou sur lequel vous êtes en train de transitionner ?

Laurent Garrouste : On le faisait moins. Depuis le début d’année, c’est un objectif de minimum un événement par mois, parce que c’est ce qui travaille beaucoup notre légitimité et cette notion de confiance, c’est ce qu’on se dit depuis tout à l’heure. Le fait d’avoir accès à la première page Google, toutes ces choses-là deviennent plus facilement accessibles et ne vont plus être un gros marqueur de différenciation. Par contre, être le meilleur quand on parle à quelqu’un, être ultra pertinent, c’est un plus gros enjeu pour nous. Et encore une fois, à mettre en perspective avec le fait qu’on soit un média B2B : c’est encore plus important pour nous, et c’est peut-être moins possible pour un média mainstream B2C, qui ne va potentiellement pas faire d’événement.

26:08Des sujets choisis grâce aux signaux faibles des décideurs

Camille Dufossez : Et comment tu choisis tes sujets ? Est-ce que tu as une ligne éditoriale mensuelle où tu dis « on va être présent à tel événement, donc on ne veut traiter que des thématiques qui tournent autour de l’événement » ? Moi, par exemple, je vais regarder la saisonnalité des volumes de recherche sur telle thématique, et je vais publier sur ça parce que je vais faire forcément plus de trafic.

Laurent Garrouste : On peut, et ce n’est pas forcément non pertinent de le faire. Mais encore une fois, on est très connectés aux décideurs, donc on leur demande : « c’est quoi, vos problèmes, là ? » On fait beaucoup de veille aussi, ça peut être sur l’actualité, ça peut être sur le trafic du site, mais on est très en contact avec les gens. En vrai, leurs problématiques, ils nous les partagent de manière très organique. On a des demandes de marques qui viennent communiquer chez nous, puisqu’on est un média et que c’est notre business model. Ce sont des signaux faibles qu’elles nous donnent : quand elles viennent communiquer sur une fonctionnalité qu’elles ont développée, c’est qu’elle a a priori une utilité, sinon elles ne l’auraient pas développée. Donc c’est un sujet, potentiellement un sujet à adresser et à expliquer aux décideurs. Une solution SaaS, un outil technique qui dit « ok, on a fait de l’IA agentique, maintenant on peut faire ci, on peut faire ça » : s’ils l’ont fait, c’est qu’ils avaient identifié que c’était un pain pour leur potentiel utilisateur. Les signaux viennent un petit peu de partout. Ils peuvent venir des requêtes, mais ils viennent surtout des questions que se posent les gens, et nous, on les entend puisqu’on les rencontre.

27:33Se lancer en multiformat : le persona avant le canal

Camille Dufossez : Au contact direct du marché, finalement. Et j’ai envie d’utiliser le fait que tu sois avec nous aujourd’hui, parce qu’encore une fois, c’est des messages qu’on porte beaucoup avec Nelly : partir d’un contenu SEO, donc nous, on part vraiment du ranking classique, et le décliner en multimodal. Toi, tu as l’habitude de produire des contenus sous plein de formats. Nous, en tant que SEO, on n’est pas un média à notre échelle, et il y a plein d’entreprises qui ont envie de se lancer sur de la multicanalité et qui peuvent parfois se sentir un peu dépassées ou étouffées par la montagne à gravir. Si tu devais conseiller quelqu’un sur de la production de contenu multiformats, est-ce qu’il y a des choses que tu as mises en place qui permettent de gagner du temps ? Ce serait quoi, ton premier conseil ?

Laurent Garrouste : Déjà, c’est de bien savoir à qui on veut parler. Si on ne sait pas trop à quelle audience on s’adresse, on va arriver sur des contenus peut-être un peu froids, un peu lisses, et les gens ne se sentent pas ciblés par le contenu, donc ils se disent que ce n’est pas pour eux. Donc déjà, bien savoir à quelle problématique et à quel persona on veut s’adresser. Ensuite, se mettre dans sa peau et se demander de quelle info cette personne a besoin, à quel endroit, sur quel format. Parce que c’est pareil, se dire multiformats, « ah tiens, je vais faire un podcast » : si la cible n’écoute pas de podcast, c’est un coup d’épée dans l’eau. Donc se dire : si j’étais cette personne, où est-ce que je voudrais consommer le contenu ? Est-ce que c’est une conférence pendant un salon, et donc autant mettre ses ressources pour être à ce salon et y faire une conférence, comme ça on délivre notre message. C’est vraiment d’analyser la personne, puis à quel endroit de son parcours, de sa vie pro, on doit être pour l’adresser, et comment on encapsule notre message. Encore une fois : du podcast court, du podcast long, du podcast à trois, du podcast en one-to-one, du format solo. Quand on creuse et qu’on zoome, un podcast, ok, mais à combien de personnes, combien de temps, combien de questions, comment on l’approche éditorialement. C’est vraiment un gros travail d’analyse, et pas juste de se dire « ok, on y va » : c’est de se dire on va où, avec qui, comment, pour qui. Donc en vrai, le conseil, c’est d’être au bon endroit, avec le bon format, avec la bonne écriture. Beaucoup, beaucoup de réflexion, et après, le challenger au réel. Se dire « tiens, je vais faire un format petit-déjeuner, je pense que ça va être cool » : il faut demander aux gens s’ils sont chauds pour un format petit-déjeuner. Des fois, c’est des formats afterwork : est-ce que ça matche avec ce qu’on veut délivrer comme message ? Parce que le format afterwork, il y en a qui ont des familles, donc après le boulot, ils s’en vont. C’est de le confronter au réel, et c’est ce qu’on fait beaucoup : des fois, on imagine des formats, on décline un format sur un autre support, et on va demander aux gens « est-ce que ça vous intéresse, en fait ? ». Parce que nous, on a une idée, on a envie de le faire, on est chauds, mais est-ce que vous allez le consommer ? Si c’est pour qu’il ne soit pas consommé, on va vite s’essouffler.

30:35La prochaine vague : automatiser les opérations, garder l’humain

Camille Dufossez : Super intéressant. J’ai envie de boucler la boucle avec tous les deux. Ça fait quand même des années que vous êtes chacun sur votre sujet : c’est quoi, la prochaine vague ? Toi typiquement, Laurent, sur la partie médias et communication depuis des années, tu as vu Facebook, tu as vu…

Laurent Garrouste : On dirait que je suis un dinosaure.

Camille Dufossez : Non mais, tu as vu Facebook qui était à la mode à un moment donné, Insta, LinkedIn, TikTok, le podcast. Tu vois comment le truc va évoluer dans les années qui viennent ?

Laurent Garrouste : Je pense que ce qui fera la différence, c’est les opérations. Les outils deviennent de plus en plus accessibles, vont de plus en plus vite, de plus en plus loin. Donc je pense qu’il faut s’approprier cette capacité à automatiser, à rendre plus facile, à décliner aussi, parce que les concurrents de demain se forment aujourd’hui, et eux maîtrisent les outils. Donc on aura une capacité à les utiliser, à les comprendre, et à mettre sur le marché plus rapidement une news, plus rapidement un contenu, à produire plus rapidement un podcast, parce qu’il sera prémonté par de l’IA. Il faut être très agile et très ouvert sur le fait de changer des process très opérationnels, pour que le temps de cerveau disponible qui reste soit sur construire de la valeur, de l’humain et de la connexion. Donc automatiser un max de choses, être très agile sur les opérations, pour pouvoir se focus sur aller voir des gens, les rencontrer en salon, faire de la connexion. C’est ce qu’on se dit depuis tout à l’heure : se connecter à des events, raconter des vraies choses, avoir cette préférence de marque, de marque personnelle ou de marque d’entreprise. Se dire que le jour où j’ai besoin de cette personne pour créer un contenu avec elle, elle va venir à mon podcast. Tout ça se travaille tous les jours. Et être à l’aise avec automatiser tout ce qui peut l’être et qui ne dégrade pas la finalité : créer de la valeur pour un persona qu’on a identifié.

32:35Le SEO au centre de la stratégie d’entreprise

Camille Dufossez : Et comment on intègre ça dans une stratégie SEO ? Comment je fais, moi, pour passer de mon étude sémantique sur Semrush, où il y a ce ranking, à « attends, mais je dois aller rencontrer des gens dans la vraie vie » ? Comment ça s’intègre ?

Nelly Kempf : Tu as dit tout à l’heure, Laurent, que ce n’était peut-être pas un bon exemple à suivre, la façon dont tu fais du SEO. Moi, au contraire, je pense que c’est un excellent exemple à suivre. L’objectif final de Google, c’est que l’internaute soit content, et vous, vous squeezez l’étape « plaire à Google » pour plaire directement à l’internaute. Ça, je pense que c’est le vrai objectif de la création de contenu, de l’inbound marketing et de l’acquisition, parce qu’on veut au final répondre aux besoins de notre utilisateur. Donc arrêtons de nous focaliser sur ce que remontent les outils. Laurent, toi, tu vas directement à la source de ce dont a besoin la personne, là où un outil vient refléter le besoin de la personne qui aura été traité en amont, ou pas. Moi, je pense qu’il faut vraiment revenir à la source de ce qu’est le marketing, de ce qu’est la connexion avec les humains, et de ce qu’est la création de contenu au sens large : répondre à un problème, à un besoin, à une envie de la personne qui va nous lire, nous écouter, nous regarder. Et donc se détacher des outils de ranking, etc. On le voit énormément avec le passage d’un SEO qui était centré sur le mot-clé à un SEO qui est centré maintenant beaucoup plus sur l’entité, sur la notion d’intention de recherche. Les outils sont de moins en moins pertinents, parce qu’il n’y a pas toute cette sensibilité, toute cette texture qu’on peut avoir autour de la volonté profonde de notre persona. Donc oui, allons les rencontrer, allons répondre à leurs besoins. Si c’est du petit-déjeuner, il faut qu’on ait capté les signaux faibles, en sachant qu’on va s’adresser à des gens qui, comme tu l’as dit, ont une famille et ne pourront pas être là le soir. Tout ça se fait en connaissant son persona dès le départ, en allant discuter avec eux, en connectant avec eux, que ce soit dans des événements ou en venant récupérer du feedback. Ça peut être aussi avec le SAV : les SAV donnent énormément d’informations. Donc, pour revenir à ce que tu me demandais, je pense qu’il faut mettre le SEO au centre de la stratégie d’entreprise, le connecter à la fois avec le SAV dont je viens de parler, avec le product, avec le sales, avec tout ce qui est création de contenu au sens large. Ça doit être finalement un multiplicateur de tous ces signaux, qui doivent tous converger vers la même chose : créer le bon produit ou le bon service pour l’utilisateur final. Et ça, ça se fait en le connaissant, en lui répondant, en étant un acteur de confiance pour lui. Et la boucle est bouclée, comme tu l’as dit.

Camille Dufossez : J’aime beaucoup, parce que du coup, ton message, c’est de dire « remettons l’humain au centre de l’entreprise », et ça fait le contraste avec tout le début de l’épisode, où on s’est dit : mais attends, il y a les LLM, il n’y a plus de valeur dans le contenu. En fait, aujourd’hui, la vraie valeur, c’est d’avoir une audience qu’on connaît, qu’on maîtrise, dans le sens où on sait où on veut l’emmener et on sait ce qui l’intéresse. Et seulement là viennent se greffer les notions de SEO, les notions d’autorité. Tout ce qu’on essaie de construire, on le construit d’abord par le réseau, par les éléments physiques et par la connaissance de son audience.

35:57Les remerciements

Camille Dufossez : Merci à tous les deux.

Laurent Garrouste : Merci pour l’invitation. Ce superbe épisode.

Camille Dufossez : J’ai beaucoup aimé la confrontation des deux mondes. Le fait d’avoir la vision média est hyper intéressant, surtout que c’est quand même un gros pilier SEO. À l’époque, on parlait de netlinking, de backlinks. Alors, ce n’est pas encore tout à fait révolu, je vais me faire taper sur les doigts si j’ai ce discours-là. Mais c’est vrai que la notion de média est centrale pour construire une autorité organique. Et je te remercie d’être venu pour en parler du point de vue de J’ai un pote dans la com, qui est quand même un sacré média d’autorité. Merci à toi, Nelly, aussi, pour avoir décortiqué les notions SEO. Et puis à vous tous : pour ne pas rater les prochains épisodes, abonnez-vous, et on se retrouve très vite pour les prochains épisodes du SEO Summit.

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