Luca Fancello et Nelly Kempf : ce qui rend une marque citable quand les IA changent de sources

Un acheteur B2B passe par 27 interactions, l’attribution au dernier clic n’en voit qu’une

Luca reçoit des messages de gens qui veulent travailler avec Qwairy ou lui proposer une conférence. Ils lui disent qu’ils sont abonnés à sa newsletter depuis trois ans et qu’ils ont liké deux cents de ses posts LinkedIn. Cette personne, il ne l’a jamais vue. Elle convertit au bout de trois ans, et aucun outil ne dira par où elle est entrée.

Ça fait dix ans que Google parle de messy middle, cet espace flou entre le moment où quelqu’un conscientise son problème et celui où il sort sa carte bleue. On y tourne en boucle entre exploration et évaluation. Du côté B2B, la 2021 B2B Buying Study de Forrester compte en moyenne 27 interactions avec un fournisseur avant la décision, en hausse de 93 % depuis 2015. Attribuer la vente au dernier clic, ça revient à créditer la vingt-septième et à oublier les vingt-six autres.

Un sondage déclaratif remonte les clients venus de l’IA que Google Analytics ne voit pas

Le conseil de Luca à ses clients tient en une question posée à la fin : comment nous avez-vous trouvés ? Ça marche par un sondage après l’achat, par un champ dans le formulaire d’inscription, ou par une case du CRM que le commercial remplit après son appel. Quand on est consultant seul et qu’on n’a pas le volume, la question se pose simplement à l’oral.

Il travaillait récemment avec une marque de la santé qui avait bien ce sondage, sauf que les IA n’y figuraient pas. La case « autre » avait explosé sans que personne comprenne pourquoi. Sur certaines marques, il voit l’IA occuper 15 à 20 % des réponses déclaratives. Au même moment, elle reste complètement invisible dans Google Analytics, parce que la personne a fini par passer par Google.

Le seul outil qui sait d’où vient un client, c’est le client.

L’autocomplétion Safari gonfle le trafic direct et vide la courbe de trafic brandé

Qwairy travaille avec des propriétaires de centres commerciaux qui voyaient leur trafic SEO baisser et leur trafic direct monter. Ils n’avaient pas cherché plus loin, puisqu’il y avait plus de monde sur le site.

L’explication était dans les téléphones de leurs visiteurs. Sur Safari, dès qu’on tape les premières lettres d’un nom de marque, le site s’affiche dans la barre. Les gens arrivent en direct sans passer par Google. La courbe brandée baisse et la courbe directe monte pour exactement la même raison. Les clics depuis les recommandations des LLM produisent le même effet, puisque ce sont des liens directs.

Chaque canal a un objectif, et un UTM dit s’il le remplit

Savoir d’où viennent les gens sert surtout à décider où mettre son énergie. Si personne ne vient de TikTok alors qu’on y passe six heures par semaine, la question mérite d’être posée. Sauf que TikTok peut très bien servir la viralité sans porter aucun objectif de conversion, et le savoir change complètement l’arbitrage.

Alors quand j’annonce un webinaire, je poste sur LinkedIn, sur Instagram et dans ma newsletter, avec un UTM différent à chaque fois. Dans ma tête, LinkedIn devait convertir, puisque j’y publie cinq fois par semaine contre une newsletter hebdomadaire. Sur toutes mes dernières actions, ce sont les mails qui ont amené les inscriptions.

Ça m’oblige à chouchouter ma base mail au lieu de la laisser dormir. Et à voir LinkedIn pour ce qu’il fait vraiment chez moi, c’est-à-dire amener du monde vers cette base. Les micro-conversions permettent la même lecture, qu’il s’agisse d’une inscription à une newsletter ou à un live.

Avoir un accès direct à la boîte mail de quelqu’un, c’est précieux.

Les LLM lisent tes title et méta descriptions, et l’année y pèse plus que ta marque

Quand une IA va se sourcer sur le web pour compléter sa réponse, elle lit ce qu’il y a dans la page de résultats, donc les balises. Quand elle répond avec ce qu’elle connaît déjà, la question ne se pose pas.

Ce que Qwairy constate sur le query fan-out, c’est que les mots-clés qui ressortent sont l’année et les superlatifs du type « meilleur ». Mettre 2026 dans un title compte plus que d’y caser sa marque, qui figure déjà dans le nom de domaine et dans le contenu. Et surtout, automatise ce changement d’année, sinon le 1er janvier devient une très mauvaise journée.

De mon côté, je continue à écrire mes title pour les humains, avec du copywriting qui donne envie de cliquer. Google les réécrit depuis quelques années, mais ça reste un signal de l’intention qu’on a mise derrière le contenu. Par contre, deux cents méta descriptions à réoptimiser ne méritent pas la tête d’une to-do. Fais-les un mercredi après-midi en demandant à Claude de suivre un template.

Les modèles se sont visiblement constitué leurs propres index pour gagner du temps. Ça explique les vieux title de 2024 qui ressortent, et les URL en 404 que Luca voit encore sortir chez ses clients.

Pendant longtemps, je ne faisais aucune confiance aux sources fournies par un LLM. Je demandais la source primaire d’une étude, et je tombais sur la home du site ou sur une 404. Parfois c’était une source tertiaire qui citait quelqu’un qui citait quelqu’un, sans que l’étude existe nulle part. Ça arrive un peu moins aujourd’hui, mais un modèle probabiliste ne dira jamais qu’il ne sait pas.

Le SEO d’une TPE sans budget commence en local, et se termine parfois par un refus

Quand un artisan n’a pas de budget, la première question de Luca porte sur la cible elle-même. Un expert-comptable qui signe un client par mois absorbe très bien mille euros de SEO mensuel. Et savoir optimiser une page « service plus ville » ouvre des portes chez des gens qui ont les moyens de payer.

Travailler au lead reste possible, mais une TPE ne génère pas des volumes énormes. Prendre la moitié de ses leads pour gagner deux cents euros à la fin du mois ne rend service à personne.

Dans ces cas-là, je recommande un pack de démarrage plutôt qu’un accompagnement au long cours. Ce pack de démarrage SEO pour une petite entreprise tient en quatre chantiers.

• L’optimisation de la fiche Google Business Profile, qui reste le premier levier d’un commerce de proximité.
• La cohérence des NAP sur tous les annuaires, c’est-à-dire le nom, l’adresse et le téléphone écrits exactement pareil partout. Ça compte encore plus avec les LLM.
• Un site avec un peu de SEO programmatique, du type « peintre en bâtiment » décliné sur les quartiers et les communes alentour. Les serruriers et les plombiers font ça très bien.
• Une présence dans les groupes Facebook du coin, qui ne sont pas morts et qui portent très bien ce genre de sujets.

Et s’il n’y a vraiment aucun budget, du coaching pour expliquer les bonnes pratiques vaut mieux qu’une prestation bâclée. Encore faut-il que la personne ait envie de s’en occuper, ce qui est rare quand elle vient d’un métier sans rapport avec le digital.

Parfois le SEO n’est simplement pas le bon canal. Un plombier sans budget dans une grande ville, c’est perdu d’avance. Pendant ce temps, le conjoint de Laurine Bémer a fait exploser son compte LinkedIn en plombier dès son premier post. Les dentistes qui remplissent leur cabinet avec TikTok existent aussi, et les vidéos « comment changer ton siphon » sur YouTube rentrent très bien dans la tête des gens.

Dire à un client que le SEO n’est pas fait pour lui, ça fait partie du métier.

Les avis clients servent de vérification aux IA avant qu’elles recommandent une marque

La recherche dans une IA commence souvent par une demande large, du type « je débute, quelle planche de surf tu me conseilles ? ». Puis vient la deuxième question, celle qui compte : est-ce que c’est une marque sûre, vérifie les avis. Et l’IA va les collecter.

La semaine d’avant, j’avais acheté un stand-up paddle avec l’aide de Claude, sans savoir que Luca prendrait cet exemple. Je voulais de l’entrée de gamme livré vite, sans éplucher Amazon ni aller en boutique. Claude est allé sur Amazon et m’a trié les modèles par nombre d’avis. Quand je lui ai demandé pourquoi celui-là plutôt qu’un autre, il m’a répondu que le premier en avait 1 200 et le second 9. Avec 9 avis, il ne pouvait rien me certifier. Je ne lui avais rien demandé de tel.

Les moteurs reproduisent nos comportements à grande échelle. On regarde les avis du dernier resto, on tape le nom d’une marque inconnue suivi de « avis » pour vérifier que ce n’est pas une arnaque. On clique plus volontiers sur un nom qu’on connaît, même en troisième position. Les LLM font pareil, en plus systématique.

Le mantra de LucaLe travail, maintenant, c’est du SEO réputationnel : devenir la référence de son secteur, celle en qui l’IA peut avoir confiance

Passer par un institut de sondage certifié pour récolter des avis, c’est jeter son argent par les fenêtres. Google Business Profile génère un QR code gratuit qui fonctionne très bien, en signature de mail, dans le mail d’après-visite ou posé sur le comptoir. Mon copain tient un hôtel plutôt haut de gamme ici au Mexique et trouvait ça vulgaire de demander des avis. Un joli papier posé à la réception fait pourtant le travail sans être pushy. Stéphane Delgado a même des clients qui les impriment sur des cartes NFC, pour qu’un scan mène droit au formulaire.

Deux détails changent le résultat. Les avis demandés sont statistiquement meilleurs que les avis spontanés, parce que les gens mécontents écrivent tout seuls quand les gens contents attendent qu’on leur demande. Et il existe des outils qui récoltent l’avis en vidéo, posent trois questions d’orientation puis rédigent le message que la personne valide. Ça règle le « je ne sais pas quoi dire » qui bloque la plupart des clients.

Une source citée par les IA peut disparaître en deux semaines, Reddit l’a montré

La question posée pendant le live portait sur les faux comptes Reddit, ceux qui parlent d’une marque sans dire qu’ils appartiennent à l’entreprise. Elle est arrivée juste au moment où le sol bougeait sous la plateforme.

Luca apporte une nuance que le bruit LinkedIn avait écrasée. Sur l’ensemble des sites cités, Reddit ne pesait que 2 %. S’il apparaissait dans tous les secteurs, c’est parce qu’il y a trois sites au monde qui parlent de tout et de rien. Reddit, Wikipédia et Google se retrouvent partout par construction. Un faux compte peut faire gagner trois semaines de mentions, et ça ne change rien quand on n’est cité nulle part ailleurs.

Il y a aussi une question d’usage. En France, des gens qui ouvrent Reddit au quotidien sans faire de SEO, on n’en connaît pas. La traduction automatique a donné un petit coup de boost, mais essayer d’exister sur une plateforme que ta cible n’ouvre jamais, ça revient à passer outre les usages. Jean-Michel n’ouvrira pas de compte Reddit et ne sait pas ce qu’est un subreddit. Il est dans le groupe Facebook des apiculteurs de Loir-et-Cher, et c’est là qu’il faut aller le chercher.

Une marque claire est ce que les IA citent quand leurs sources changent

Le recouvrement entre moteurs est faible. D’après les mesures de BrightEdge, 19 % des sources seulement sont communes d’un LLM à l’autre, soit moins d’une sur cinq. Quand la source est une marque, ça monte à 36 %. Une marque bien travaillée se fait citer dans plus d’un moteur sur trois.

La granularité est même descendue à l’intérieur de chez Google. Qwairy a observé que les Aperçus IA et l’AI Mode ne partagent que 15 % de leurs sources. Pour la même entreprise, entre Gemini, l’AI Mode et les Aperçus IA, ce qui s’affiche n’a souvent rien à voir.

Luca raconte le cas de Neil Patel, qui a racheté Ubersuggest précisément pour ça. Ses propres sites bougeaient à chaque update de Google, et son business avec. Il a acheté une vraie marque en se disant qu’une fois installée, elle ne dépendrait plus de ce genre de secousses.

Ce qu’on répète tous les deuxChacun peut avoir une marque à son échelle : l’objectif, c’est d’être reconnaissable sur son marché

Qwairy est une marque, Nelly Kempf est une marque. Ça demande de répéter le même message assez longtemps pour qu’il s’installe. Luca appelle ça le brand SEO, je dis SEO réputationnel, et on va finir par déposer nos termes respectifs.

Mesurer sa visibilité IA demande de relancer le même prompt une vingtaine de fois

Un LLM ne rend pas deux fois la même réponse. Parfois deux exécutions donnent le même texte et les mêmes sources, parfois deux choses qui n’ont rien à voir. Poser une question une seule fois et lire la réponse comme un fait, ça ne veut rien dire. Qwairy a trouvé qu’à partir de 20 réponses, on approche quelque chose de statistiquement fiable, et plus on en fait, mieux c’est.

C’est exactement ce qu’un outil de monitoring automatise. Qwairy scrape le site pour identifier ce que la marque vend, puis en déduit les questions que se posent ses prospects dans leur parcours d’achat. Il lance ces prompts sur les modèles et récolte les réponses, ce qui donne quatre livrables.

• Un taux de mention, qui dit à quel point la marque est nommée dans les réponses.
• Un taux de citation, qui dit à quel point elle est citée en source.
• Les contenus que les concurrents ont créés et qui ressortent à ta place.
• Les sources principales du secteur, avec les backlinks à aller chercher chez elles.

La brique qui m’a le plus intéressée s’appelle FactCheck. Elle extrait ce que les modèles affirment sur une marque et remonte les erreurs. Quand ChatGPT décide que la Renault Mégane électrique plafonne à 500 kilomètres d’autonomie alors que la vraie donnée est ailleurs, mieux vaut le savoir avant le client.

Ce qu’on retient de ce webinaire sur la visibilité IA

Six questions différentes ont pris une seule direction. L’attribution se règle en demandant aux gens d’où ils viennent. Les balises se travaillent sur l’année plutôt que sur la marque. Les avis se demandent avec un QR code gratuit. Les citations de Reddit dans ChatGPT, elles, ont fondu en deux semaines. Aucun de ces gestes ne pèse lourd tout seul, et tous mènent au même endroit.

Créer une marque, ça veut dire devenir une entité compréhensible, donc citable. Les moteurs nous vectorisent dans notre écosystème et viennent piocher dans le panier d’informations qu’on leur a laissé. Encore faut-il avoir dit clairement à qui on parle, comment et pourquoi. Des consultants SEO, il y en a des millions. Celui qui fait du e-commerce à facettes sur des millions de pages, ou celui qui travaille l’international, ça se range et ça se cite.

Une marque installée continue d’être citée quand les sources basculent.