Elliott Bobiet reçoit Nelly Kempf : que vend un consultant SEO quand l’IA répond

Un client ouvre sa Search Console, voit ses impressions grimper et ses clics s’effondrer, puis appelle son consultant SEO pour comprendre. Depuis l’arrivée des AI Overviews en France le 22 juillet 2026, cette conversation se répète dans à peu près tous les cabinets.

Les AI Overviews sont ces réponses rédigées par l’IA de Google qui s’affichent au-dessus des résultats. Elles utilisent le contenu des sites pour répondre directement, sans que la personne ait besoin de cliquer, et elles citent quelques sources qui ne correspondent pas au top 10 habituel.

Avec Elliott Bobiet, on a donc regardé ce qu’un consultant SEO peut encore vendre dans ce contexte, et ce qui rend une entreprise utile à son client quand la réponse est déjà affichée. On l’a fait en cinq temps, du modèle de contenu qui s’écroule jusqu’à ce qui fait aujourd’hui la valeur d’un consultant.

Le trafic informationnel ne rapporte plus rien en SEO

Pendant des années, la recette magique c’était de produire du contenu très en amont de l’achat pour capter du volume.

Ça fait 10 ans que Google parle de messy middle. Le terme décrit ce qui se passe entre le moment où quelqu’un se rend compte qu’il a un problème et celui où il achète. Des boucles de recherche et de comparaison qui se répètent, avec des critères qui changent à chaque tour. Le contenu très haut de tunnel n’accompagne qu’un tout petit bout de ce parcours.

Les sites qui tenaient uniquement là-dessus sont ceux qui se cassent la figure aujourd’hui. Leur contenu n’apporte rien de plus que ce qu’une IA résume en quelques secondes, donc la réponse reste dans le moteur. Pour un média qui monétise son audience, la perte est directe. Pour une entreprise qui vend un produit ou une prestation, ça montre surtout que ce trafic ne servait pas à grand-chose.

Changer d’indicateurs SEO, et le faire accepter en interne

Les tableaux de bord du SEO ont été construits autour du trafic, des positions et du taux de clic. Avec les réponses générées, ces chiffres racontent de moins en moins la réalité. Une marque peut être vue partout sans recevoir la moindre visite.

Le sujet n’est pas que technique. Des services marketing entiers sont organisés autour d’objectifs de trafic, avec des primes et des salaires indexés dessus, et des consultants qui ont vendu des promesses de trafic à leurs clients. Changer d’indicateur, ça demande donc un vrai travail de pédagogie auprès des directions.

Je le vois chez mes clients les plus structurés, ceux qui ont déjà des équipes en place : le virage se prend plutôt bien côté opérationnel. Le blocage vient d’au-dessus, quand des budgets sont votés pour du GEO par des dirigeants qui veulent abandonner le SEO du jour au lendemain, sans voir que les deux fonctionnent ensemble.

Le SEO devient un métier transverse dans l’entreprise

Historiquement, le référencement s’est construit du côté de l’équipe technique, à optimiser des balises et des temps de chargement, assez loin du marketing. Ça, ça ne marche plus.

Un consultant doit aujourd’hui parler avec l’informatique, mais aussi avec le marketing, le social media, le produit et les commerciaux, parce que la visibilité d’une marque se construit sur tous ces terrains en même temps. Il devient une sorte de chef d’orchestre de la façon dont la marque est perçue en ligne.

La guerre d’attribution entre canaux perd du même coup son sens. Personne ne sait ce qui a déclenché la décision dans la tête d’un prospect, entre une publicité vue sur Instagram, un mail, un appel et une recommandation d’un proche. Les budgets se raisonnent globalement, et on va chercher le prospect là où il se trouve vraiment. Pour vendre des monte-escaliers, ce ne sera ni TikTok ni Snapchat.

Les moteurs de recherche ne se limitent plus à Google

Le S de SEO veut dire Search. E, c’est pour Engine, au sens large. Amazon est un moteur de recherche, YouTube aussi, Booking et TripAdvisor pareil, et depuis quelques années TikTok et Instagram le sont devenus pour une bonne partie des recherches.

Chacun a ses règles, et la question reste toujours la même : comment devenir celui que ce moteur a envie de montrer. Ça ne veut pas dire être présent partout. Sans une équipe marketing de trente personnes, mieux vaut choisir deux ou trois endroits où l’audience se trouve vraiment, et les tenir sérieusement.

Les hacks GEO s’épuisent en quelques jours

Depuis l’arrivée des réponses génératives, toute une série d’astuces circule pour forcer la citation. On voit passer des données structurées bricolées pour déclencher une vignette, des pages écrites uniquement pour répondre à un prompt précis, ou des fichiers llms.txt posés à la racine comme s’ils garantissaient quoi que ce soit.

Ces techniques marchent quelques jours. Dès qu’une combine fonctionne, quelqu’un la repère, la poste sur LinkedIn, et le moteur la bouche à la mise à jour suivante.

Le travail qui résiste demande beaucoup plus de patience. Une marque identifiable, qui raconte la même chose sur tous ses canaux et qu’on retrouve citée ailleurs que chez elle, finit par sortir dans les réponses. Les modèles cherchent des preuves à l’extérieur avant de donner un nom, donc une bonne partie du chantier se passe sur des sites tiers.

Le netlinking, c’est-à-dire le travail des liens entrants, ne disparaît pas pour autant. Il change de forme. L’objectif, ce n’est plus seulement de décrocher un lien qui transmet de la popularité, c’est d’exister sur des supports variés avec un contenu différent à chaque fois, pour que les modèles retrouvent la même info à plusieurs endroits.

La bonne nouvelle, c’est que les cartes sont en train d’être redistribuées. Sur une requête comme « agence GEO » suivie d’un nom de ville, les réponses citent des sociétés dont personne n’avait entendu parler, à côté d’acteurs installés depuis vingt ans. Ne pas avoir été excellent en SEO n’empêche donc pas d’exister en GEO, à condition de s’y mettre pendant que la place est encore libre.

Le consultant SEO sert à arbitrer

Les modèles d’IA se trompent, et ils le font avec beaucoup d’assurance. La mise en forme est impeccable, le raisonnement se tient, mais le résultat est plus faux que les seins de Pamela Anderson.

La valeur du consultant se déplace donc. Récolter l’information, des agents le font très bien tout seuls. Ce qui reste, c’est savoir reconnaître un bon résultat d’un mauvais, recadrer le modèle et décider quoi faire ensuite. Les clients, eux, sont perdus au milieu de discours contradictoires et cherchent surtout quelqu’un capable de trancher.

Ce qu’on retient de cet échange sur l’avenir du SEO

Un consultant SEO garde de la valeur en 2026 à 3 conditions :

• arrêter de produire du contenu informationnel très en amont de l’achat, que les AI Overviews résument mieux et plus vite
• mesurer les demandes entrantes et les citations obtenues dans les réponses génératives, plutôt que le volume de trafic
• construire une marque qu’on retrouve mentionnée sur des sites tiers, puisque c’est là que les modèles vont chercher leurs preuves

Les hacks GEO qui circulent en ce moment, du llms.txt aux pages écrites pour un prompt précis, disparaissent à la mise à jour suivante.