Elliott Bobiet entrevista a Nelly Kempf: ¿qué vende un consultor de SEO cuando la IA se encarga de todo?

Un cliente abre su Search Console, ve cómo aumentan sus impresiones y se desploman sus clics, y luego llama a su consultor de SEO para entender qué pasa. Desde la llegada de los resúmenes de IA a Francia el 22 de julio de 2026, esta conversación se repite en casi todas las agencias.

Los «AI Overviews» son esas respuestas redactadas por la IA de Google que aparecen encima de los resultados. Utilizan el contenido de las páginas web para responder directamente, sin que el usuario tenga que hacer clic, y citan algunas fuentes que no figuran entre las 10 primeras del ranking habitual.

Junto con Elliott Bobiet, hemos analizado qué puede seguir vendiendo un consultor de SEO en este contexto y qué es lo que hace que una empresa resulte útil para su cliente cuando la respuesta ya está a la vista. Lo hemos hecho en cinco pasos, desde el modelo de contenido que se desmorona hasta lo que hoy en día constituye el valor de un consultor.

El tráfico de información ya no aporta nada al SEO

Durante años, la fórmula mágica consistía en crear contenido mucho antes de la compra para captar un gran volumen de clientes.

Hace 10 años que Google habla del « messy middle ». El término describe lo que ocurre entre el momento en que alguien se da cuenta de que tiene un problema y el momento en que realiza la compra. Se trata de ciclos repetitivos de búsqueda y comparación, con criterios que cambian en cada ronda. El contenido de la parte más inicial del proceso solo acompaña a una pequeña parte de ese recorrido.

Los sitios web que se basaban únicamente en eso son los que hoy están fracasando. Su contenido no aporta nada más de lo que una IA resume en unos segundos, por lo que la respuesta sigue estando en el buscador. Para un medio de comunicación que monetiza su audiencia, la pérdida es directa. Para una empresa que vende un producto o un servicio, esto demuestra sobre todo que ese tráfico no servía de mucho.

Cambiar los indicadores SEO y conseguir que se acepten a nivel interno

Los paneles de control de SEO se han diseñado en torno al tráfico, las posiciones y la tasa de clics. A la luz de los resultados obtenidos, estas cifras reflejan cada vez menos la realidad. Una marca puede estar presente en todas partes sin recibir ni una sola visita.

La cuestión no es solo técnica. Hay departamentos de marketing enteros organizados en torno a objetivos de tráfico, con bonificaciones y salarios vinculados a ellos, y consultores que han vendido promesas de tráfico a sus clientes. Cambiar de indicador requiere, por tanto, un verdadero trabajo de sensibilización con la dirección.

Lo veo en mis clientes más organizados, aquellos que ya cuentan con equipos establecidos: la transición se está llevando a cabo bastante bien desde el punto de vista operativo. El obstáculo viene de arriba, cuando los directivos aprueban presupuestos para el GEO con la intención de abandonar el SEO de la noche a la mañana, sin darse cuenta de que ambos funcionan conjuntamente.

El SEO se está convirtiendo en una función transversal dentro de la empresa

Históricamente, el posicionamiento web se ha desarrollado desde el ámbito del equipo técnico, centrándose en la optimización de las etiquetas y los tiempos de carga, bastante alejado del marketing. Eso ya no funciona.

Hoy en día, un consultor debe comunicarse no solo con el departamento de informática, sino también con los de marketing, redes sociales, producto y ventas, ya que la visibilidad de una marca se construye en todos estos ámbitos al mismo tiempo. Se convierte, así, en una especie de director de orquesta de la forma en que se percibe la marca en Internet.

La guerra por la atribución entre canales pierde así todo su sentido. Nadie sabe qué fue lo que desencadenó la decisión en la mente de un cliente potencial: si fue un anuncio visto en Instagram, un correo electrónico, una llamada o la recomendación de un allegado. Los presupuestos se gestionan de forma global, y se busca al cliente potencial allí donde realmente se encuentra. Para vender salvaescaleras, no será ni TikTok ni Snapchat.

Los motores de búsqueda ya no se limitan a Google

La «S» de SEO significa «Search» (búsqueda). La «E» hace referencia a «Engine» (motor), en sentido amplio. Amazon es un motor de búsqueda, YouTube también, Booking y TripAdvisor igualmente, y desde hace unos años TikTok e Instagram se han convertido en motores de búsqueda para una gran parte de las búsquedas.

Cada uno tiene sus propias reglas, y la pregunta sigue siendo la misma: cómo convertirse en lo que ese motor quiere mostrar. Eso no significa estar presente en todas partes. Si no se cuenta con un equipo de marketing de treinta personas, es mejor elegir dos o tres lugares donde realmente se encuentre la audiencia y centrarse en ellos de verdad.

Los trucos GEO se agotan en pocos días

Desde la llegada de las respuestas generativas, circula toda una serie de trucos para forzar la cita. Se ven datos estructurados improvisados para activar una miniatura, páginas escritas únicamente para responder a una indicación concreta o archivos llms.txt colocados en la raíz como si garantizaran algo.

Estas técnicas funcionan durante unos días. En cuanto una estrategia da resultado, alguien la descubre, la publica en LinkedIn y el motor la bloquea en la siguiente actualización.

El trabajo que da resultados requiere mucha más paciencia. Una marca reconocible, que transmita el mismo mensaje en todos sus canales y que se mencione en otros sitios además de en los suyos propios, acaba apareciendo en las respuestas. Los usuarios buscan pruebas externas antes de nombrarla, por lo que gran parte del trabajo se lleva a cabo en sitios web de terceros.

El netlinking, es decir, el trabajo con los enlaces entrantes, no desaparece por ello. Simplemente cambia de forma. El objetivo ya no es solo conseguir un enlace que transmita popularidad, sino estar presente en diversos medios con un contenido diferente en cada caso, para que los usuarios encuentren la misma información en varios sitios.

La buena noticia es que las cartas se están repartiendo de nuevo. Al realizar una búsqueda como «agencia GEO» seguida del nombre de una ciudad, los resultados muestran empresas de las que nadie había oído hablar, junto a otras que llevan veinte años en el mercado. Por lo tanto, no haber destacado en SEO no impide tener presencia en GEO, siempre y cuando se empiece a trabajar en ello mientras aún haya espacio libre.

El consultor de SEO se encarga de arbitrar

Los modelos de IA se equivocan, y lo hacen con mucha seguridad. La presentación es impecable, el razonamiento tiene sentido, pero el resultado es más falso que las tetas de Pamela Anderson.

Por lo tanto, el valor del consultor está cambiando. Recopilar información es algo que los agentes hacen muy bien por sí mismos. Lo que queda es saber distinguir un buen resultado de uno malo, reajustar el modelo y decidir qué hacer a continuación. Los clientes, por su parte, se sienten perdidos en medio de discursos contradictorios y buscan, sobre todo, a alguien capaz de tomar una decisión.

Lo que se puede extraer de este debate sobre el futuro del SEO

Un consultor de SEO seguirá siendo valioso en 2026 si se cumplen tres condiciones:

• Dejar de producir contenido informativo en una fase muy temprana del proceso de compra, ya que los resúmenes de IA lo resumen mejor y más rápido.
• medir las solicitudes recibidas y las citas obtenidas en las respuestas generativas, en lugar del volumen de tráfico
• crear una marca que aparezca mencionada en páginas web de terceros, ya que es ahí donde los modelos buscan sus referencias

Los trucos GEO que circulan en estos momentos, desde el archivo llms.txt hasta las páginas creadas para un comando concreto, desaparecerán con la próxima actualización.