«Position 0» recibe a Nelly Kempf: lo que una marca compra realmente al patrocinar contenido SEO

«Danos algunos ejemplos de cómo se utiliza la inteligencia artificial en tu negocio». «¿Cuáles son tus tres consejos más importantes sobre SEO para este año?» Las preguntas de este episodio se han elegido al azar en directo, lo que explica la gran variedad de temas.

«Position 0» es un podcast sobre SEO creado por Luca Fancello y Thomas Meyer, que cada temporada reciben a profesionales del SEO francófonos. En él se han tratado tres temas, y están más relacionados de lo que parece: la monetización de una audiencia construida a partir del contenido, la redacción web que anima a leer hasta el final y la forma de organizarse para producir contenido de forma regular.

Patrocinio de contenidos: lo que una marca compra realmente

Cuando se busca un patrocinador, lo habitual es destacar el número de seguidores o de descargas. Pero un podcast que acaba de empezar no tiene cifras que mostrar, y su producción ya resulta cara, entre el estudio, el equipo y la edición.

Lo que se vende es el acceso a una comunidad concreta y la confianza que esta deposita en quien habla. Una marca suele preferir a trescientas personas que encajan perfectamente en su público objetivo antes que a treinta mil curiosos.

Por mi parte, sí que me pongo un límite. Represento una marca personal, así que elijo socios de los que pueda hablar con naturalidad. Las posturas muy polémicas generan clics cuando uno se promociona a sí mismo, pero se convierten en un problema en cuanto una marca se asocia al contenido, y eso se nota en las colaboraciones posteriores.

Redacción web: escribir para que el lector llegue hasta el final

Un contenido bien optimizado que nadie llega a leer hasta el final no sirve de nada. Y se publican muchos textos sin que quien los ha escrito los haya revisado nunca. Se nota desde la primera línea: letra gris pálida sobre fondo blanco, líneas que ocupan toda la pantalla, bloques de diez líneas sin respiro.

Los que revisan el texto suelen hacerlo en el ordenador, mientras que la mayoría de los lectores acceden desde un teléfono móvil. Por lo tanto, la revisión se realiza en el móvil, en condiciones reales de lectura.

Para mantener un ritmo de lectura agradable, aplico mi regla del 1-2-3:

• una idea por frase, nunca más de veinticinco palabras
• dos frases por párrafo
• tres párrafos por parte, antes de un salto

El salto de línea puede ser una ilustración, un subtítulo o una llamada a la acción. Vuelve a captar la atención y evita que el lector se aburra antes del segundo subtítulo.

Este diseño se adapta a la forma en que leemos en pantalla. Los estudios de seguimiento ocular, que registran el recorrido de la mirada, muestran que la lectura sigue una forma de «F»: primero, una franja horizontal en la parte superior, donde el título debe llamar la atención; después, un recorrido a lo largo del margen izquierdo con algunos desplazamientos hacia la derecha. Por lo tanto, las palabras importantes deben colocarse a la izquierda y al principio del párrafo.

La IA como ayuda en el día a día del SEO

Tengo ChatGPT abierto constantemente, con un atajo de teclado, y lo utilizo para todo aquello que no me apetece hacer yo mismo: reformular una frase que no me convence, contar los caracteres de una etiqueta «title», resumir un artículo largo o preparar un esquema.

Sin embargo, no le confío la redacción completa. Si le pido «escríbeme un artículo sobre cómo cambiar una rueda de bicicleta», el resultado es un texto soso, sin perspectiva y sin experiencia. El problema radica en el uso que se le da, no en la herramienta en sí. Con un corpus auténtico, datos propios y un tono definido, se obtienen contenidos excelentes.

Organizarse para publicar: decir «no» más a menudo que «sí»

Cuando se quiere producir más, la pregunta que nos hacemos es cómo hacer más cosas al mismo tiempo. Rechazar proyectos resuelve el problema mucho más rápido.

También está el síndrome del objeto brillante, ese deseo de lanzarse a probar cada nueva plataforma que sale al mercado. Clubhouse, en 2020, tuvo a mucha gente enganchada durante unos meses antes de perder popularidad. Algunos hicieron negocios allí, pero la mayoría perdió el tiempo.

Lo mismo ocurre en el ámbito del SEO. En Skyscanner, donde trabajé, nunca intentábamos hacerlo todo, sino que elegíamos lo que iba a reportar más beneficios. Incluir datos estructurados en las páginas estratégicas tiene mucho más impacto que implementarlos en páginas que nadie consulta. Por lo tanto, algunas páginas quedan al margen, y eso está muy bien.

Lo más destacado de este episodio de «Posición 0»

Una audiencia basada en contenido optimizado para SEO se monetiza en cuanto se puede describir más allá del número de seguidores: a quién va dirigida, qué busca y a qué marca se corresponde. Eso es lo que permite que un podcast consiga un patrocinador incluso antes de su primer episodio.

El resto del trabajo es cuestión de constancia. Se revisan los contenidos en el móvil antes de publicarlos, se aplica la regla del 1-2-3 para el ritmo de lectura, se mantiene a la IA en su papel de asistente de redacción y se rechazan suficientes proyectos como para mantener el ritmo de publicación durante varios años.