SEO Summit, Parc des Princes : devenir la marque que l’IA recommande

Le SEO se pratique partout où il existe une barre de recherche

Le S de SEO veut dire Search, le E veut dire Engine. Partout où il y a du search, on doit optimiser, et c’est tout le métier. Là où il y a une barre de recherche, il y a une opportunité.

Sur scène, j’en ai montré une. Puis une autre, puis une autre, jusqu’à ce que la salle arrête de les compter. Il y en a partout, et chacune classe des résultats avec ses propres règles.

Devant ça, un SEO a deux options. S’enfermer dans les toilettes, se boucher les oreilles et pleurer sur le trafic que son site avait l’habitude de recevoir. Ou plonger joyeusement dans cette piscine de barres de recherche et s’amuser un peu. Le Search Everywhere Optimization, c’est la deuxième option : le socle technique reste intact, on arrête juste de faire comme si l’organique commençait et finissait sur un moteur.

Un parcours d’achat s’étale sur plusieurs plateformes et plusieurs jours, sans ordre prévisible

Margarette adore écouter de la musique, mais ses écouteurs sont en fin de vie. Un matin dans le métro, Beyoncé se met à grésiller. Who run the world, massacré. Impossible de continuer comme ça, il lui faut un casque Bluetooth.

Devant elle, quelqu’un porte un casque qu’elle trouve stylé. Photo discrète, Google Lens confirme : c’est un Beats. Une marque qu’elle aime bien, dont elle a vu passer des collaborations. Elle arrive au bureau, va sur le site, regarde les prix et les caractéristiques. C’est un peu cher, mais c’est de la qualité. Les copywriters ont tout donné. Sauf que Jean-Gratin l’appelle pour la réunion de 10h, et elle abandonne sa recherche pour aller gagner les sous qui paieront le casque.

Le soir, canapé, caresse au chat, soupe de potimarron. Le mardi c’est Koh-Lanta, elle est avec Denis sur l’épreuve des poteaux. Pendant la pub, elle ouvre ChatGPT et demande quel casque correspond à son usage. Chez Beats, c’est le moment de briller. Sauf que la pub se termine et que Denis reprend le dessus.

Le lendemain au petit-déjeuner, elle ouvre TikTok. Les équipes de Beats y sont, elles y mettent des efforts. Elle, elle regarde un gamin qui se casse la figure, un truc d’ASMR, une recette de cuisine et un chat. Tout sauf un casque. Elle est incapable de suivre le joli parcours de conversion qu’on avait millimétré pour elle.

Quelques jours plus tard, une publication Instagram la ramène sur le site. Fiche produit parfaitement optimisée, ajout au panier. On l’a eue à l’usure.

Margarette doit nous voir partout, sinon elle nous oublie ou elle passe chez le concurrent. Et son parcours d’achat n’a plus rien de linéaire.

Il est parsemé de micro-moments très courts et décisifs : je veux savoir, je veux aller, je veux faire, je veux acheter. Quelques chiffres pour situer le terrain :

• 64 % de la Gen Z préfère TikTok aux moteurs traditionnels, et 49 % des millennials s’en servent aussi comme moteur, d’après Adobe et Sprout Social.
• Google Lens a progressé de 65 % d’une année sur l’autre, selon Google.
• La moitié des jeunes utilise des outils d’IA pour faire ses recherches.
• Search Live, annoncé par Google, est disponible dans 200 pays : tu parles, la caméra voit, et les liens arrivent directement.

Le Messy Middle retient ton prospect trois à cinq heures entre exploration et évaluation

Tout ça se matérialise dans ce que Google appelle le Messy Middle, un milieu désorganisé où les gens oscillent en permanence entre deux forces. L’exploration, où on regarde et on élargit ses options. L’évaluation, où on compare et on réduit ses choix.

Un usager y reste en général entre trois et cinq heures à comparer, regarder et réfléchir, et ça peut s’étaler sur des semaines. Surtout, il ne reste pas sur une seule plateforme : il passe de TikTok à Instagram, de Reddit à YouTube, repasse sur le site, puis fait un tour par ChatGPT. Les recherches sont devenues multiples, chaotiques et émotionnelles.

Il faut donc du contenu pour rassurer, du contenu pour faire rêver, du contenu pour provoquer la curiosité. Un contenu pour chaque étape. La question à se poser devient celle-là : est-ce que ton site est visible au bon endroit, au bon moment, pour la bonne personne, sur la bonne plateforme et dans le bon format ?

Chaque phase du parcours réclame un format de contenu différent

En phase d’exploration, ton prospect ne veut pas encore acheter. Il cherche une promesse de transformation, une idée, une projection. Trois familles de contenus fonctionnent à ce stade :

• les vidéos courtes, TikTok, Reels et Shorts, pour leur capacité virale ;
• les contenus pédagogiques de type how-to, pour développer la curiosité sur le produit ;
• les earned media, qui posent la légitimité et que les IA conversationnelles utilisent beaucoup en phase exploratoire.

Si personne ne te cite, tu n’es visible ni chez Google, ni chez les IA, qui ne t’aiment que si tout le monde t’aime déjà.

En phase d’évaluation, ton prospect a besoin d’être rassuré, et ce qu’il veut entendre ne vient pas de toi. Trois formats prennent le relais :

• l’UGC sur Quora, Reddit ou TikTok, pour la preuve brute ;
• les témoignages et études de cas, pour l’impact réel ;
• les comparatifs détaillés, pour la légitimité.

En phase de décision, tout doit être fluide, parce que le moindre grain de sable fait capoter la vente. Ton contenu sert de dernier coup de pouce, pas d’obstacle sur lequel on trébuche. Les pages produits parfaitement structurées, les preuves sociales avec les logos, les avis et les labels de confiance, et la fiche Google Business Profile, qu’on oublie souvent alors qu’elle capte les intentions locales du type « je veux aller dans cette boutique ».

Être visible ne sert à rien si personne n’a confiance dans ta marque

Après tout ce travail, tu es visible partout. Reste à savoir si tu inspires confiance, et si on a envie de t’acheter. L’objectif n’est pas d’être vu, il est de devenir une évidence dans la tête de ton prospect.

Margarette avait déjà confiance en Beats avant même de commencer ses recherches, alors que des marques de casques Bluetooth, il y en a plein. C’est le même réflexe qui nous fait réserver un week-end sur Booking ou Airbnb, ou regarder une télé chez Samsung et LG plutôt que chez une marque dont on n’arrive pas à prononcer le nom.

Je suis allée chercher la définition de la confiance : un sentiment collectif de sécurité. Le mot collectif porte tout le reste. Il désigne les humains, toutes les Margarette avec leurs habitudes différentes, qu’il faut satisfaire une par une. Il désigne aussi les IA et les moteurs, qui se fient à une entité dont ils comprennent le positionnement.

Tu ne peux plus arriver comme Kaa, le serpent du Livre de la Jungle, regarder tout le monde et dire « aie confiance ». Notre Mowgli est boosté à l’IA, il ne tombe plus dans le panneau. Il faut d’autres stratagèmes, et je les ai donnés à la salle sous forme de mantras, parce qu’un mantra garde bien les informations en tête.

Google agrège trois signaux de marque pour décider qui il met en avant

Mantra n° 1On me cherche, on me clique, on me cite

Google mesure un Site Quality Score, un score de qualité attribué à chaque sous-domaine, qui conditionne beaucoup de choses dont l’apparition dans les rich snippets. Pour le calculer, le moteur regarde toute une série de critères, et trois d’entre eux parlent directement de ta marque :

• les recherches de marque, quand quelqu’un tape « avis client Beats » ou « vélo électrique Decathlon » ;
• le comportement des utilisateurs même en dehors du top 1, c’est-à-dire s’ils cliquent sur ton lien en voyant ton nom alors que tu n’es pas dans les premiers résultats ;
• la part des ancres de liens qui portent ton nom de marque sur les autres sites.

Cette confiance agrégée, distribuée par les usagers eux-mêmes, prend de plus en plus de poids dans les classements. Les Google Leaks et NavBoost l’avaient déjà montré. Si on te cherche, tu gagnes de la confiance. Si on te clique, tu en gagnes. Si on te cite, tu en gagnes encore.

Alors demain matin au bureau, capuche sur la tête et grand bol de café non décaféiné devant l’écran. C’est un peu sectaire, mais ça fonctionne bien.

Une marque devient une entité quand Google sait la nommer sans ambiguïté

Mantra n° 2Identifier, clarifier, consolider

Pour apparaître en premier dans les résultats, encore faut-il que le moteur comprenne qui tu es. C’est là qu’entre en scène la notion d’entité.

Une entité, c’est une chose ou un concept unique, singulier, conceptualisable et modélisable. Une marque, une entreprise, une recette de cuisine, ou même un ingrédient de cette recette. Tout ce qui peut être nommé, relié, validé et vérifié entre dans le Knowledge Graph, qui alimente ensuite le knowledge panel, les assistants d’IA et les réponses vocales. Pour t’y faire entrer, Google doit pouvoir faire trois choses :

• t’identifier dans des sources fiables, ton site officiel, Wikipédia ou la presse ;
• clarifier toute ambiguïté, et comprendre qu’Orange désigne selon le contexte une couleur, un fruit, une entreprise ou une ville ;
• consolider sa compréhension en regroupant sous un même identifiant toutes les mentions de la marque.

Tape « fondateur de Facebook » et c’est le knowledge panel de Mark Zuckerberg qui s’affiche, alors qu’il est décrit comme le fondateur de Meta. Le moteur relie ces concepts entre eux. Même mécanisme quand tu cherches « mot de passe oublié » et que tu tombes sur la réinitialisation : les mots diffèrent, l’intention est comprise.

Les IA vérifient une information sur plusieurs sources avant de la reprendre

Mantra n° 3Clarté sémantique, cohérence holistique

Être clair une seule fois ne suffit pas. Margarette a eu des tas de points de contact avec la marque avant de se décider, et c’est pareil pour le Knowledge Graph et les IA. Pour qu’une information soit jugée fiable, elle doit être validée par plusieurs sources indépendantes les unes des autres. Cette triangulation devient la colonne vertébrale de la crédibilité à l’ère de l’IA.

On parlait beaucoup de PageRank jusqu’ici, avec l’idée qu’un lien vaut un vote de confiance. Ça reste vrai pour les classements classiques. Les modèles de langage, eux, ne savent pas suivre un lien : ils lisent le web comme un immense texte et en extraient les mentions avec leur contexte.

Je crois rarement quelqu’un qui vient s’autocongratuler. Si la presse, un blog expert, un fil Reddit et une vidéo YouTube expliquent tous que le casque qui fait de l’œil à Margarette a telles qualités, l’IA consolide l’information et la présente dans ses réponses. Si c’est seulement la marque qui l’affirme sur son propre site, ça sent l’embrouille.

Ce qui compte, ce n’est pas la répétition interne, c’est la cohérence externe. Partout où on parle de toi, on doit dire la même chose.

Une recherche de marque convertit deux à trois fois plus qu’une recherche générique

Les optimisations techniques ne suffisent plus à te sauver. Ce sont les signaux faibles qui portent : ce qu’on dit de toi, où, quand, comment, et qui le dit. L’IA relie toutes ces sources, tes canaux, tes mentions, tes contenus, et met en avant ce qui est cohérent, visible et déjà reconnu. Le branding n’est pas une cerise sur le gâteau, c’est un levier SEO et un multiplicateur de crédibilité comme de chiffre d’affaires.

Surtout, la marque forte reste dans la tête de Margarette une fois l’onglet fermé. Avant, on avait le temps : on se baladait de site en site, on lisait, on s’imprégnait du territoire des marques. Aujourd’hui on ouvre TikTok avant Google, les IA décident ce qu’elles nous mettent sous les yeux, et 68 % des recherches Google ne débouchent sur aucun clic, d’après SparkToro sur des données américaines de janvier à avril 2026.

Ton contenu devient une impression, un résumé d’IA. Ça demande de changer d’objectif : chercher l’impact plutôt que la visibilité, et devenir une référence partout. Une marque forte, c’est aussi ce qui fait que Margarette tape « Beats » au lieu de « casque Bluetooth ». Le taux de clic y est bien plus élevé, on parle parfois de 50 % de clics sur le premier lien. Google y lit le signe d’une marque en confiance, une sorte de label de crédibilité qui infuse sur tout le site.

Trois ingrédients font une marque forte, et le budget n’en fait pas partie

Construire une marque demande un peu d’effort, et ça tient en trois ingrédients :

• une vision claire, un why. Patagonia ne vend pas des vestes, mais la préservation de la nature, et cette idée infuse dans toutes leurs campagnes.
• des codes visuels répétés. Certaines campagnes se reconnaissent en une demi-seconde sans logo, sans nom de marque et sans même le produit entier à l’image.
• une identité émotionnelle stable. Duolingo garde le même ton irrévérencieux et provocateur partout, y compris dans le message de désinstallation de son application.

Une marque, ce n’est donc pas un joli logo avec une belle palette. C’est un raccourci cognitif vers l’imaginaire de tes clients, le réflexe qui fait penser à toi dès qu’on évoque une catégorie de produits. Les vacances Airbnb, la soirée Netflix, la commande Uber Eats. Red Bull vend l’envie de se dépasser plus qu’une boisson énergisante. Starbucks vend l’appartenance à une communauté d’urbains cool prêts à payer 5 € pour un café bof. Beats vend un symbole culturel, un objet qu’on reconnaît à dix mètres, porté par Lady Gaga et créé par Dr Dre. Même quand le produit se fait critiquer techniquement, la marque reste désirable : le branding passe devant la fiche technique.

La notoriété est devenue le nouveau score d’autorité. Google met en avant les marques qu’il comprend, qu’il reconnaît et qui sont déjà visibles partout, ce qui crée un cercle qui s’auto-alimente. Le moteur ne cherche pas seulement des mots dans un texte, il cherche l’intention derrière la recherche et des preuves d’autorité réelle. Il privilégie donc les résultats attendus par l’internaute, et ces résultats sont en général des marques déjà connues. C’est le biais de marque forte : quand on ne sait pas quoi choisir, on choisit ce qu’on connaît.

C’est aussi pour ça qu’après la Helpful Content Update, beaucoup de sites très SEO-friendly se sont cassé la figure. Ils avaient une autorité technique sans autorité de marque. Pendant que des sites moins optimisés, mais très présents dans la tête de leurs utilisateurs et souvent mentionnés, ont vu la leur monter. Une marque forte se construit en étant active, pas avec un nom de domaine exact qui rank premier sur un mot-clé. Et ça fait plus de quinze ans que cette idée est dans les fondations de Google : dès 2008, Eric Schmidt parlait d’Internet comme d’un énorme bourbier d’informations, dans lequel la marque servait déjà d’indicateur pour repérer ce qui était digne de confiance.

Le seul mot à garderPour marquer, il faut brander

Oublie les trois mantras. Brande, autrement dit crée une marque, et tout le reste s’aligne : on va te chercher parce qu’on te connaît, te cliquer parce qu’on a confiance en toi, te citer parce que tu inspires des émotions, et t’identifier parce que tu as une identité forte.

Pas pour faire plaisir aux gens du marketing au fond du couloir ou à ton boss, mais pour être cohérent, reconnu, clair et cité à la fois par les humains, par les moteurs et par les IA. Ne cherche pas seulement à être premier, cherche à avoir de l’impact. Le SEO ne meurt pas, il évolue, et aujourd’hui il a le visage de ta marque. Continue d’acheter des backlinks, je t’encourage même à le faire pour construire le récit autour de ton nom. Mais la confiance de tes clients, elle, n’est pas à vendre.