El generador de tono de voz

Entender el tono de voz

Una marca coherente se transmite a través de un montón de pequeñas señales. Lo más fácil de poner en práctica es el tono de voz, la forma en que se expresa.

El objetivo es que se reconozca en todas partes. Si al pasar de un artículo a otro da la impresión de que se trata de dos autores completamente diferentes, eso es un problema. Y todo el mundo se lía.

Esto es lo que pasa cuando una marca no ha definido su voz, sobre todo ahora que una IA redacta la mitad de su contenido.

El tono de voz es lo que hace que una marca sea reconocible de un texto a otro, sin siquiera fijarse en la firma.

¿Qué es el «tone of voice»?

El «tone of voice», o voz de marca, es el conjunto de decisiones de redacción que hacen que una marca sea reconocible: su vocabulario, su ritmo, su nivel de lenguaje, su enfoque y las palabras que utiliza o que evita.

Eso es lo que hace que reconozcamos una marca sin ver su logotipo. Duolingo y Rosetta Stone venden exactamente lo mismo: aprender un idioma. Sin embargo, nunca las confundimos. El búho verde de Duolingo te anima con un humor que roza la amenaza. Rosetta Stone mantiene un tono serio, exclusivo, casi académico.

Y hay montones de ejemplos como este: no es el sector de actividad el que define la forma de expresarse. La voz es lo que queda cuando se elimina el producto.

¿Por qué todos los contenidos escritos por la IA se parecen entre sí?

Una IA sin instrucciones sobre el tono de voz escribe siguiendo la media de todo lo que ha leído. El resultado es limpio, correcto e intercambiable: la voz de todo el mundo y, por lo tanto, de nadie.

Por su propia naturaleza, se dirige al público general. No sabe que tú te tuteas, que detestas la palabra «solución», que sueltas una broma en cada párrafo. Sin unas instrucciones claras, te devuelve un texto anodino: legible, pero que se olvida tres segundos después.

Y cuando todo un sector publica el mismo contenido insípido, el lector se limita a desplazarse por la pantalla sin detenerse ni una sola vez. La IA no es el problema. Lo es, sí, una IA a la que nunca se le ha indicado cuál debe ser su voz.

La voz de marca y la IA: por qué se ha convertido en una auténtica ventaja

Cuando todo el mundo es capaz de crear contenido «correcto» en tres segundos, lo «correcto» ya no vale nada. La voz de una marca se convierte en lo único que una IA no sabe crear por sí misma.

Escribir rápido y bien solía ser una ventaja. Hoy en día, todo el mundo puede hacerlo en un abrir y cerrar de ojos. Lo que sigue siendo poco común es un enfoque, una experiencia vivida, una forma de expresar las cosas que solo te pertenece a ti. Y eso es también lo que los motores generativos acaban reconociendo: una marca con una voz clara es una marca que saben identificar y citar. Una voz mediocre se pierde entre la multitud, tanto en la pantalla como en las respuestas de ChatGPT. En cambio, recordamos las campañas de Burger King o los zumos de Innocent.

¿En qué consiste la voz de una marca?

Una voz de marca se basa en unos cuantos elementos concretos, no en una «personalidad» vaga: el vocabulario, el nivel de lenguaje, el ritmo, el enfoque, las referencias y la emoción a la que pretende apelar.

A menudo se confunden la voz y el tono, cuando en realidad son dos cosas distintas. La voz no cambia, es la identidad, la misma en todas partes. El tono se adapta al contexto: no se escribe una página de ventas igual que un correo electrónico de disculpa tras un fallo técnico. Pero en ambos casos debe reconocerse la misma marca.

Los elementos que componen una voz, que se pueden enumerar y transmitir:

• El vocabulario característico: las palabras que repetimos y las que descartamos.
• El nivel de lenguaje: tuteo o tratamiento de usted, coloquial o formal, expresiones orales toleradas o no.
• El ritmo: frases cortas y contundentes o frases largas y pausadas.
• El enfoque y las posturas: lo que defiende la marca, lo que denuncia y los temas que se niega a tratar.
• La emoción que se busca: lo que uno debe sentir al leerlo. Por ejemplo, complicidad, urgencia, orgullo o tranquilidad.
• Las pautas generales: todo lo que conforma la identidad de la marca. La forma de citar las referencias, la extensión de los textos…

El elemento que lo engloba todo es la emoción. Starbucks no vende un café, vende un ritual, y ese ritual se percibe tanto en el vaso como en la aplicación. Red Bull vende la superación personal, y eso también se nota en todas partes, incluso bajo el casco de los pilotos.

Una voz firme mantiene la misma emoción desde la primera publicación hasta el correo electrónico de baja. Es esa constancia la que acaba calando en la mente de la gente.

El error más frecuente: cantar sin una voz definida

El error más habitual es crear contenido a diario sin haber definido nunca la voz de la marca. La máquina escribe, la marca publica y nadie ha dicho cómo se supone que debe sonar.

Todavía me sorprende. Hay marcas que publican una entrada, un newsletter o tres páginas a la semana, y que nunca han definido por escrito su estilo de comunicación. Por eso, cada contenido parte de cero, según el estado de ánimo del momento o de la persona que lo redacta. Desde que la IA se ha metido en el asunto, la cosa ha empeorado: ella llena el vacío con su propia voz, la media de todo Internet.

La segunda trampa es la incoherencia. Una marca que un lunes es directa y un jueves se muestra tibia, que aquí trata de tú y allí de usted. El lector ya no la reconoce, y la IA aún menos. Una voz solo se mantiene gracias a la repetición.

Cómo crear un tono de voz para la IA

El generador de «tone of voice» transforma la voz de una marca en una indicación lista para pegar en ChatGPT o Claude, de modo que la IA escriba con esa voz en todo momento.

Rellenas un formulario: tu marca, a quién te diriges, los rasgos que debes mantener y los que debes evitar, tus normas de redacción, tu lista negra de palabras, y adjuntas tus mejores textos como ejemplos. La herramienta reúne todo eso en una indicación estructurada, que se va construyendo ante tus ojos.

Una voz clara es el primer paso para que te reconozcan. El siguiente paso es convertirte en una marca que los motores de búsqueda sepan ubicar: comprueba qué información tiene ya Google sobre ti con el explorador de entidades. Y para convertir tu voz en un activo que haga que te citen y te elijan, y no solo en un estilo, ahí entra en juego el pilar ECHO de Next Gen SEO, donde tu marca deja de parecerse a todas las demás para convertirse en aquella que se recuerda de memoria.