No se guarda nada. Al final, exportas tu proyecto con un solo clic.

Comprender el plan de medición y los KPI

Para tu SEO, publicas, optimizas y esperas. A la hora de valorar si funciona, te fijas en la cifra más halagadora que tienes a mano: las impresiones, las visitas, las posiciones. El problema es que esas cifras aplauden con fuerza, pero nunca pagan el alquiler. Un plan de medición y unos buenos KPI son lo que te permiten dejar de contar los aplausos para contar las entradas vendidas.

¿Qué es un plan de medición?

En el ámbito de la captación de clientes, el plan de medición es el documento que vincula lo que tu negocio debe generar con lo que debes supervisar, canal por canal. En primer lugar, señala el objetivo empresarial; a continuación, el objetivo del canal (página web, newsletter, red social…); después, los indicadores; y, por último, los eventos que hay que supervisar.

Sin él, instalas Google Analytics, marcas diez informes al azar y te ahogas en gráficos que no sirven para decidir nada. El plan de medición filtra la información antes de que lleguen los datos. Te indica de antemano qué hay que fijarse y por qué, para que, a la hora de leer los resultados, no te cuentes una bonita historia basándote únicamente en la única cifra que subía.

¿Qué es un KPI (y qué no es)?

Un KPI es un indicador que mide el grado de consecución de un objetivo concreto.

Una métrica que no esté vinculada a ningún objetivo no es un KPI, es solo una cifra. Esa diferencia lo cambia todo.

KPI significa Key Performance Indicator (o «indicador clave de rendimiento», en palabras de Pierre Niney). La palabra importante es «clave». El número de páginas vistas es una métrica. ¿Se convierte en un KPI? Solo si tu objetivo es que la gente lea, como en el caso de un medio de comunicación que vive de la publicidad. Para un consultor que quiere recibir solicitudes de presupuesto, las páginas vistas no son más que una cifra sin importancia.

Un verdadero KPI tiene tres características:

  • Está vinculado a un objetivo.
  • Tiene una fórmula clara (un tipo, un número, una cantidad).
  • Tiene un objetivo y una frecuencia de seguimiento.

«Mejorar el tráfico» no es un KPI. «Tasa de conversión del tráfico orgánico en solicitudes de contacto, medida cada mes, con un objetivo del 3 %» sí lo es.

La cadena «objetivo empresarial» → «KPI» → «evento»

Cada KPI debe derivarse de un objetivo empresarial; de lo contrario, no merece un lugar en tu cuadro de mando. La escala se desciende peldaño a peldaño, y cada peldaño se deriva del anterior.

  • El objetivo empresarial: vender más cursos de formación, llenar la agenda y firmar contratos.
  • El objetivo de la web: lo que la página debe generar para contribuir al negocio (solicitudes de presupuesto, inscripciones, compras).
  • El KPI: el indicador que muestra si se ha alcanzado el objetivo, junto con su fórmula.
  • El evento: la acción concreta que se registra en la herramienta (un clic en «reservar», el envío de un formulario, la descarga de un PDF).

Si partes del evento («voy a hacer un seguimiento de los clics») sin remontarte al objetivo, estás recopilando datos para nada. Los datos solo tienen valor si están vinculados a una decisión.

Los KPI de SEO que importan según el tipo de página web que tengas

No existen unos KPI universales que sirvan para todo. Un medio de comunicación no se gestiona como una tienda, y copiar los KPI del vecino es como ponerse sus gafas. A continuación, te presentamos algunos indicadores que realmente importan, clasificados por perfil, y que, como siempre, hay que adaptar a cada situación.

  • Medio de comunicación / editorial: páginas vistas por sesión, tiempo de lectura, porcentaje de suscriptores al newsletter, páginas por usuario, ingresos publicitarios por cada mil visitas.
  • Comercio electrónico: tasa de conversión orgánica, valor medio del carrito, volumen de negocio por fuente, tasa de abandono del carrito, coste de adquisición.
  • Rendimiento / escaparate: número de solicitudes de contacto procedentes del SEO, coste por cliente potencial, tasa de conversión de presupuestos en clientes, valor medio de un cliente.
  • Generación de clientes potenciales: clientes potenciales orgánicos cualificados, tasa de conversión de visitantes en clientes potenciales, coste por cliente potencial, porcentaje de clientes potenciales que se convierten en clientes.
  • SaaS: pruebas gratuitas procedentes del SEO, tasa de activación, transición de la versión gratuita a la de pago, valor del ciclo de vida del cliente.

En SEO, hay unos indicadores clave de rendimiento (KPI) clásicos que se analizan de forma sistemática. Entre ellos, cabe destacar: la tasa de clics en los resultados (el CTR de tus páginas en Search Console), la proporción de tráfico orgánico respecto al total o el número de palabras clave posicionadas entre las tres primeras posiciones. Sin embargo, solo sirven de algo si están relacionados con un objetivo real. ¡Tener una buena tasa de clics si luego no se hace nada al respecto no sirve de nada!

KPI frente a métricas de vanidad: deja de contar los aplausos

Una métrica vanidosa es una cifra que halaga sin aportar nada a la toma de decisiones. Las impresiones, el número total de seguidores y las posiciones medias suelen formar parte de ellas. El KPI sirve para tomar decisiones; la métrica vanidosa, para alimentar tu ego.

Las impresiones son como un selfi de tus estadísticas: fáciles, halagadoras y que no dicen nada sobre tu vida real. 100 000 impresiones en una palabra clave que nunca atrae a un comprador valen menos que 200 visitas a una página que genera conversiones. El plan de medición te obliga a elegir tus indicadores antes de analizar los resultados. Eso es precisamente lo que te impide, seis meses después, celebrar una curva ascendente mientras que tu facturación se estanca.

La prueba para detectar una métrica vanidosa: pregúntate «si esta cifra se duplicara mañana, ¿qué haría de forma diferente?». Si la respuesta es «nada», no es un KPI.

Cómo establecer un buen KPI: fórmula, objetivo y frecuencia

Un KPI útil siempre consta de tres elementos: una fórmula de cálculo, un valor objetivo y una periodicidad de seguimiento. Sin estos tres elementos, se trata de una intención, no de un indicador.

La fórmula permite que la cifra sea reproducible. «Tasa de conversión orgánica = solicitudes de contacto procedentes del SEO ÷ visitantes orgánicos». El objetivo marca el rumbo: sin él, nunca sabrás si un 2,5 % es una buena o una mala noticia.

La periodicidad evita reaccionar ante el ruido: algunos KPI se revisan cada semana, otros cada trimestre, porque el SEO evoluciona lentamente y un seguimiento demasiado frecuente genera pánico sin motivo.

¿Cómo elabora la herramienta tu plan de medición y tus KPI?

La herramienta anterior te guía paso a paso por todo el proceso y te ofrece indicadores clave de rendimiento (KPI) listos para usar según tu actividad, con sus fórmulas y eventos. No tienes que empezar desde cero.

Eliges tu tipo de actividad entre seis plantillas iniciales (medios de comunicación, comercio electrónico, prestación de servicios, generación de clientes potenciales, SaaS o página en blanco). La herramienta te muestra los objetivos típicos, los KPI adecuados con sus fórmulas y los eventos que debes realizar un seguimiento para cada uno. Al hacer clic, se abren comentarios explicativos que detallan cada opción. Al final, exportas tu plan en formato Markdown o CSV, listo para pasar a tu configuración analítica.

Una vez que tengas tu plan en la mano, puedes calcular cuánto te cuesta cada página que se queda demasiado atrás con la calculadora de SEO invisible. Y para aprender a interpretar tus KPI como un consultor que transforma las cifras en estrategia en lugar de en mera decoración, eso es precisamente el núcleo de Next Gen SEO.