Sélim Niederhoffer et Olivier Duffez : créer des contenus que Google et les IA comprennent

L’interview de Sélim Niederhoffer et Olivier Duffez

Transcription éditée pour la lisibilité.

00:00Un copywriter face à un SEO technique

[Générique] Bienvenue à toi dans Next Gen Le Talk, le podcast qui parle SEO et référencement web, mais surtout de tous les canaux de visibilité en ligne. Si tu as des bases en SEO et que tu veux relier ça au branding et à l’acquisition multicanale, c’est ici que ça se passe avec nos invités. Alors je te laisse avec l’épisode du jour.

Camille Dufossez : J’ai entendu dire que le copywriting, ça ne servait à rien parce que, de toute façon, tu as beau écrire ce que tu veux, avec les mots que tu veux, essayer de faire ressentir les émotions que tu veux, Google ne trouvera jamais avec des beaux mots, puisque ça n’existe pas en référencement web. C’est un sujet que nous allons aborder aujourd’hui. Bienvenue dans Next Gen Le Talk. Je suis Camille Dufossez, la fondatrice de l’École du SEO et de Next Gen SEO. Le concept est simple : on réunit sur ce plateau des personnes qui, à la base, n’ont rien à voir les unes avec les autres, qui n’auraient finalement jamais dû se rencontrer, et on les fait se confronter sur des sujets de visibilité, puisque la visibilité n’a qu’un seul moteur. Nous allons le découvrir ensemble aujourd’hui, puisque j’ai les meilleurs invités pour parler du sujet. À ma gauche, Sélim Niederhoffer, auteur du « Guide du copywriting » et des « Mots Magiques », publiés chez Eyrolles. 15 000 exemplaires vendus quand même, le monsieur, regardez-le. Et puis TEDx speaker à ses heures perdues. Sélim a également formé Orange, Décathlon et toutes les plus grandes entreprises aux mots qui font vendre. À ma droite, nous accueillons Olivier Duffez, un des papes du SEO, si je puis l’appeler comme ça, puisqu’Olivier a fondé WebRankInfo, qui est le plus gros forum SEO. Tu es dans le monde du SEO depuis, quoi, 2002 ?

Olivier Duffez : C’est ça.

Camille Dufossez : Olivier, c’est 25 ans de métier et aussi, mine de rien, le coauteur, avec Olivier Andrieu, d’un des tout premiers livres du SEO. Je suis ravie de t’accueillir aujourd’hui. Et avec nos deux invités de marque, nous avons également ma binôme préférée, Nelly Kempf, que nous retrouvons sur ce format. Nelly, qui est également autrice d’un livre. Dis donc, nous avons bien choisi le sujet sur les mots du SEO. Nelly, son livre « Devenez incontournable sur le web », aux éditions Vuibert. Cette fois-ci, nous avons toutes les maisons d’édition représentées. Et puis, ensemble avec Nelly, nous avons créé la méthode Next Gen SEO. Nous allons donc ouvrir vos chakras sur les nouvelles pratiques du monde du SEO, et Olivier va nous en dire aussi tout un chapitre sur comment adapter ses stratégies aux nouvelles exigences des moteurs de recherche. Nous sommes dans un cadre exceptionnel : nous tournons sur la scène, à l’occasion du SEO Summit. Nous remercions le SEO Summit de nous offrir un cadre aussi beau, avec tous les experts réunis au même endroit. Sans plus attendre, je vais tout de suite attaquer dans le vif du sujet avec toi, Sélim.

Sélim Niederhoffer : Allons-y.

02:52Un titre de livre se choisit comme un mot-clé

Camille Dufossez : Tu as vendu plus de 15 000 exemplaires de tes ouvrages. Quand tu écris un titre, sur tes médias, sur un livre, est-ce que tu penses une seule seconde à Google, au référencement ? Est-ce que ce sont des sujets qui te concernent ?

Sélim Niederhoffer : Ce sont des sujets qui me concernent au plus haut point, car j’ai vu dans le monde de l’édition des livres flopper de manière absolument terrible parce que le sujet principal n’était pas dans le titre. Je ne révélerai pas ici les noms, parce que ce sont des personnes que je connais, encore en activité. J’ai créé un livre sur le copywriting : je vais l’appeler « Le guide du copywriting », ou « Le copywriting pour les nuls », c’est déposé, ou « Le copywriting pour les débutants », ou « Le copywriting pour faire de la thune ». Mais je vais évidemment mettre le mot-clé dedans, parce que les personnes vont chercher. En fait, il y a deux approches. Soit je vise ma position d’autorité : « Le guide du copywriting », c’est écrit dedans, ça dit ce que c’est, ni plus ni moins. Soit je vais aller sur le bénéfice dans le titre. Exemple : « Écrire mieux pour vendre plus ». Ça, ce serait un super titre. « Écrire mieux pour vendre plus : tout ce que vous devez savoir sur le copywriting », ou « toutes les techniques de copywriting ». Mais mon mot copywriting, il sera dedans. Et les gens qui se lancent sans réflexion SEO, on ne va nulle part.

Camille Dufossez : Donc toi, vraiment, tu recommandes, en tout cas dans la manière dont tu abordes les sujets, quand tu écris, d’être le plus descriptif possible, c’est ça ?

Camille Dufossez : [Séquence pub Netlinking.com] Là, maintenant, tu es sur le point de regarder un épisode que j’ai tourné avec les plus grands spécialistes SEO en France et à l’international. Et si tu fais confiance à ce contenu, c’est parce que tu sais que je me suis entourée de gens qui savent de quoi ils parlent. Si ces épisodes existent, c’est aussi grâce au soutien de Netlinking.com. Beaucoup pensent que le SEO, c’est juste de la technique et des mots-clés. Mais il ne faut pas oublier que la base de l’algorithme de Google, c’est d’abord le PageRank, c’est-à-dire les liens de sites externes qui pointent vers toi. Plus tu vas en recevoir depuis des sites fiables, plus Google te considère comme quelqu’un d’important. Et la bonne nouvelle, c’est que maintenant, le PageRank, tu peux l’acheter grâce à des plateformes de netlinking, au lieu d’attendre que ça arrive naturellement. Sauf que tu ne peux pas acheter n’importe quoi. C’est pour ça que sur Netlinking.com, tu vas trouver des liens premium ultra thématisés, parce qu’ils ont un algorithme de rapprochement sémantique qui te propose des articles déjà indexés dans Google. En plus, leur plateforme utilise directement la data de la Search Console, donc tu sais exactement ce que tu achètes et le poids que ça va avoir sur ton site. Alors je te conseille d’aller checker la plateforme, parce qu’ils ont même des outils gratuits pour que tu puisses t’y mettre dès maintenant. Je les remercie énormément d’avoir soutenu ce format, et je te laisse tout de suite avec l’épisode.

Sélim Niederhoffer : Je ne suis pas forcément le plus créatif, pas que je me méfie de la créativité. Dans le copywriting, tu as vraiment deux écoles. Tu as le copywriter très, très créatif, qui va être très dans le branding et qui va vouloir inventer des choses incroyables. Ma boîte s’appelle Les Mots Magiques : OK, je n’ai pas créé un truc de fou, je ne me suis pas éloigné énormément. Mais tu en as qui pourraient être encore plus descriptifs. L’école du copywriting, l’académie du copywriting, copywriting school.

Camille Dufossez : Tu parles avec quelqu’un qui a créé l’École du SEO.

Sélim Niederhoffer : Mais ça, ça fonctionne, tu vois. C’est pour ça que je ne jette pas du tout la pierre à ce fonctionnement, parce que c’est ce que les gens vont chercher. Donc soyons vraiment immédiats : je cherche ça, je trouve ça.

Camille Dufossez : OK. Et comment tu intègres, du coup… Pour toi, on peut créer une notion de branding à travers des mots descriptifs comme ça ?

Sélim Niederhoffer : Complètement. Tu peux complètement être associé à SEO Summit. La marque, elle est merveilleuse, ça dit ce que c’est. On n’est pas allé chercher un truc de fou, et on adore SEO Summit. Ce n’est pas complexe, et il n’y a pas besoin de rendre les choses complexes. À partir du moment où tu as des gens qui ont eu des efforts marketing, des budgets de fou et des réussites… Il y a aussi une notion de chance quand tu vas parler de Apple, de Nike ou de Tesla, qui n’ont rien à voir. Tu vois, Volkswagen, la voiture du peuple : allez hop, c’est réglé.

06:41Figures de style : ce que Google et les IA ne comprennent pas

Camille Dufossez : Et toi, Nelly, qui as écrit un livre… Toi qui évolues dans le monde du SEO, et qui as écrit un livre qui parle de SEO d’ailleurs, c’est quoi un petit peu l’approche que tu as eue quand tu as écrit ton livre ? En plus, tu viens du monde de la rédaction web à l’origine. C’est quoi les différences quand on écrit un livre et quand on écrit pour le web ?

Nelly Kempf : Là, je sors tout juste d’un grand débat avec justement mon éditrice sur le choix du titre. Ils avaient des idées, j’avais les miennes, on a réussi à faire un consensus. Pour moi, c’était assez important d’avoir un titre qui va à la fois dire ce qu’on va retrouver dans le livre, mais qui va aussi intégrer les différentes notions de SEO, pour que les gens qui ne connaissent pas encore le titre du livre puissent le retrouver en faisant des recherches. Donc c’est un petit peu difficile de trouver l’équilibre pour à la fois faire du bon copywriting et à la fois faire du bon SEO. Tu demandais comment on écrit entre du print et sur le web : ça n’a rien à voir. Je pense que Sélim pourra le confirmer, mais en tout cas, dans la manière d’écrire le livre, ou bien quand on écrit dans un journal imprimé, il n’y a absolument pas la notion de SEO. On va utiliser les mots de tous les jours, on peut faire des figures de style, des choses comme ça. Là où Google, même s’il devient de plus en plus intelligent, ne va pas forcément comprendre la métaphore ou la blague qu’on vient de faire. Donc on doit le prendre en compte si on veut faire du SEO pur. L’objectif pour moi d’une bonne page, c’est que le SEO permet d’arriver sur cette page, et le copywriting, le fait que ce soit bien écrit, que ça réponde à l’intention de recherche, permet de rester dessus.

Camille Dufossez : Tu dis : OK, je ne vais pas faire de figures de style, parce que ce n’est pas le sujet de Google et qu’il ne va pas forcément les comprendre. J’ai envie de lancer Olivier sur ce sujet, parce que faire des figures de style, c’est aussi créer de la rétention de l’utilisateur sur ta page, parce que ton article de blog va potentiellement être agréable à lire. Toi, tu as le plus gros forum SEO de France : je pense que tu en connais un rayon sur la rétention des utilisateurs, notamment sur les forums, qui sont littéralement un média construit à partir de mots. C’est quoi ton avis sur ce sujet ?

Olivier Duffez : Je pense qu’il y a une sorte de paradoxe en ce moment. Parce que justement, comme tu l’as dit, Nelly, on est en train de changer. Google est en train de changer, ou les IA, si on les inclut. Ça fait quand même au moins dix ans qu’on dit que ça y est, on est passé des mots-clés à des choses, à des entités. On avait peut-être un peu de mal à y croire, mais c’est quand même ce que fait Google depuis pas mal d’années maintenant. Ceci dit, moi, je m’intéresse de plus en plus aux IA aussi, et il faut être quand même hyper carré, hyper factuel. Si on utilise trop de figures de style, c’est mort, les IA ne vont rien comprendre. Donc à la fois, on sait qu’elles sont conçues pour chercher les entités, les concepts qui sont dans notre texte, mais dans le fond, il ne faut pas y aller par quatre chemins quand même.

Camille Dufossez : Est-ce que tu peux clarifier la notion d’entité en termes SEO, pour ceux qui ne sont pas familiers avec ça ?

Olivier Duffez : Une entité, c’est quelque chose qui est nommé, en général. Ça peut être une personne, un lieu, une marque, une date, un produit. Tout ça existe de façon unique et, en général, est aussi référencé dans une base de données, une base de connaissances. Les IA, et Google depuis longtemps, travaillent beaucoup sur ça et se constituent une immense base de données d’entités. Et un texte va être catalogué ou classifié à partir des entités qui sont dedans.

10:34Requêtes fan-out : comment une IA décompose une question

Camille Dufossez : Tu mentionnes les IA, et je sais que c’est un gros sujet, en tout cas dans le monde du référencement. Un des enjeux, c’est de pouvoir être extrait et cité par les IA. En termes SEO, aujourd’hui, c’est quoi les bonnes pratiques pour réussir à être extrait dans les IA ? Qu’est-ce que toi, tu as pu observer à ton niveau ?

Olivier Duffez : Déjà, c’est simple : il y a énormément de fondamentaux du SEO qui s’appliquent. Ça, on est obligé quand même de le répéter, parce que si on ne les applique pas, on n’a aucune chance, je pense, d’être dans les IA. Surtout qu’il faut quand même bien rappeler : si je fais une recherche hyper basique, quel est le nom du fleuve qui traverse Paris, et que je demande ça à ChatGPT, il n’a pas besoin d’autre chose que sa base de connaissances pour me répondre. Là, les SEO n’ont rien à faire, ils ne peuvent pas influencer ça. Et d’ailleurs, ça ne sert presque à rien, parce que de toute façon, il n’y a pas de marque. Mais sinon, si la recherche est un peu plus complexe, notamment si ça fait référence à de l’actualité, eh bien l’IA va d’abord interroger des moteurs de recherche classiques. D’où, finalement, encore une fois, une notion de SEO plus classique. C’est ce qu’on appelle les requêtes fan-out dans notre jargon : un éventail de requêtes, de sous-requêtes.

Camille Dufossez : Peut-être que tu peux juste illustrer une requête fan-out, pour que ce soit hyper clair pour ceux qui ne viennent pas du tout du monde du SEO.

Olivier Duffez : En fait, quand l’internaute pose une question, il va le faire en langage naturel. D’ailleurs, on dit souvent « une question », parce que c’est comme ça qu’on s’adresse à l’IA, mais il peut y avoir tout un contexte qui est donné. Alors qu’en SEO, une requête, c’est deux, trois, quatre mots. Je ne sais pas, « location bateau-mouche Paris », comme par hasard. Et personne ne dit ça à une IA. Quand on pose une question, « les meilleures croisières en bateau-mouche à Paris » par exemple, l’IA va aller faire des requêtes à un moteur de recherche, soit en rappelant de façon très concise « location bateau-mouche » ou « croisière à Paris », mais elle va aussi aller un cran plus loin. Elle va essayer de comprendre vraiment les attentes de l’utilisateur, même celles qui ne sont pas exprimées explicitement. Et ça, je trouve que c’est un des trucs les plus intéressants dans le fonctionnement des IA, avec ces fameuses requêtes fan-out. S’il y a des marques très connues de bateau-mouche à Paris qui risqueraient d’être recherchées au coup d’après par l’utilisateur, l’IA va déjà les mettre dans ses requêtes fan-out. Donc, comment on fait pour apparaître dans ces IA ? C’est pas mal de regarder le genre de requêtes fan-out qui sont faites, de comprendre les attentes de l’IA, et d’essayer d’y répondre sur notre propre site dans un premier temps, et aussi en dehors du site. Parce que le SEO moderne, je ne sais pas comment appeler ça, ne se base pas seulement sur notre site : il vit aussi ailleurs. Moi, je dis quand même : on va commencer sur notre site déjà, et ensuite on fera la même chose à l’extérieur.

13:39Une barre de recherche partout : messy middle et degrés de sophistication

Camille Dufossez : Ça, c’est un sujet qui te parle, Nelly. Je suis obligée de te donner la parole sur « le SEO vit sur un site, mais vit ailleurs ». Qu’est-ce que ça t’évoque ? Comment tu l’intègres aujourd’hui dans une stratégie SEO classique ?

Nelly Kempf : En fait, effectivement, le SEO ne se fait plus uniquement sur le site Internet. Il se fait partout là où il y a une barre de recherche. C’est déjà vrai depuis quelques années, mais on le voit de plus en plus : on a plus de 60 % des recherches qui mènent à zéro clic sur Google. Les gens, pour autant, continuent d’utiliser Internet. Donc où vont-ils, que font-ils ? Ils vont sur les réseaux sociaux, ils vont sur Amazon, ils vont sur les moteurs IA. Et tout ce parcours de recherche est complètement éclaté. C’est ce que Google appelle le messy middle : un gros bordel désorganisé entre la phase de découverte et la phase de passage à l’action, où les gens vont venir explorer les différentes options, puis les qualifier, et faire une boucle comme ça, en passant de l’un à l’autre de manière plus ou moins rapide. Donc, pour apparaître dans les IA, dans les moteurs de recherche, pour devenir une entité, comme tu l’expliquais tout à l’heure, il faut pouvoir être présent maintenant absolument partout là où l’internaute cherche. Et ça, ce n’est pas que sur Google. Ça peut être sur des podcasts, sur TikTok, dans plein, plein d’endroits. Donc il faut connaître son persona pour pouvoir y répondre correctement.

Camille Dufossez : Olivier a mentionné la notion de query fan-out. Ça me donne envie de te laisser réagir sur ce sujet, parce que je trouve qu’il y a beaucoup de rapprochements qu’on peut faire avec le monde du copywriting, avec justement le fait qu’on va subdiviser une grande question en micro-questions. Quel rapprochement tu fais, toi, avec ton métier ?

Sélim Niederhoffer : On travaille beaucoup avec de la structure. Le copywriting, ce n’est pas seulement « ah, j’ai trouvé le mot magique qui va t’hypnotiser, et tu vas appuyer sur je-veux-payer, je lâche ma carte bleue ». Ce n’est pas que ça : c’est comment je vais structurer l’information. C’est ça qui est important. On travaille toute cette structuration, notamment en partenariat avec le SEO, toujours par rapport à toutes les notions de cocon sémantique, à toutes les intentions. Nous, on parle beaucoup d’Eugène Schwartz, avec les degrés de sophistication du client. Ça veut dire, en gros : tu es Wall Street English, le Wall Street Institute, pour apprendre à parler anglais. Qu’est-ce que tu vas faire tourner comme pub, qu’est-ce que tu vas avoir comme article de blog ? Quelqu’un qui s’en fiche, qui n’utilise pas l’anglais au quotidien, ce n’est pas la même chose que quelqu’un à qui un job vient de passer sous le nez parce qu’il ne parlait pas anglais. Le degré de douleur n’est pas le même, le degré de compréhension de « ah, l’anglais, ça va me servir à ça » non plus. Ce n’est pas le même avatar, donc ils ne vont pas poser les mêmes questions, parce qu’ils n’ont pas conscience des mêmes douleurs, ni des mêmes bénéfices. Et nous, aujourd’hui, avec toutes ces requêtes qui arrivent en plus, ça nous fait plus de contenu à réfléchir. On avait déjà toutes les pages alternatives, tu sais, quand tu as un logiciel versus un autre, une banque contre une néobanque. Toutes ces pages, on adore, c’est merveilleux. Là, récemment, pareil, vous avez vu vous aussi l’essor des requêtes « meilleur » : meilleur machin versus cheap. Avant, c’était « un vol pas cher vers machin », de plus en plus c’est « meilleur machin ». Et nous, en fait, en tant que copywriters, on va être là pour comprendre : OK, quand ils arrivent à ce niveau-là, on en est où ? Vous parlez du messy middle : OK, on en est là. Est-ce que je veux récupérer leurs mails ? Est-ce que je veux les faire payer maintenant ? Est-ce que je veux qu’ils s’abonnent, qu’ils demandent une démo ? On doit savoir tout ça. Et par rapport à toutes ces petites requêtes, ça nous donne juste plus de travail. Ce n’est pas forcément plus dur, mais on doit comprendre effectivement tout ce qui est caché, tout ce qui est un peu non-dit dans les IA, pour structurer encore mieux nos articles, en faisant qu’ils soient quand même utiles, et sans qu’ils fassent 5 000 mots non plus par article. Donc, ça pousse à un effort de structure supplémentaire. Bon, OK, ça, ce n’est pas l’article principal, on va le mettre un peu plus bas dans notre pyramide de contenu, mais il faut quand même qu’il soit bien écrit. On ne va pas faire seulement 200 mots, parce qu’on aimerait bien que ça ranque un peu. Donc il y a quand même des implications, oui.

Camille Dufossez : OK, c’est marrant, parce que du coup, tu parles de notions de ranking. Donc vraiment, le SEO, c’est quelque chose que tu considères comme un pan de ton métier ?

Sélim Niederhoffer : C’est mon premier amour, le SEO. J’ai commencé SEO, j’ai mis des P1 et des P0 dans tous les sens pour beaucoup d’entreprises. Parce que nous, on nous fait venir très souvent… Tu vois, quand une boîte m’appelle, c’est : « Salut, on a ce formulaire, il y a 70 000 visites par mois qui arrivent dessus, ça ne convertit pas assez. » OK, mais déjà, on va restructurer, on va réécrire, et on va réfléchir au call to action. Je pars toujours du SEO. S’ils me disent « en fait, on n’a jamais travaillé le SEO, on n’a pas de requête, on n’a pas de plan, on n’a rien du tout » : compliqué. Le SEO, pour moi, c’est fondamental, et n’importe quel business qui va se lancer, ces questions, ils se les posent, ils doivent se les poser. Et s’ils ne se les posent pas, c’est moi qui les pose, à cause des contenus que je vais proposer. Aujourd’hui, tu vois, je ne dirais pas que c’est que du contenu : on parle d’écosystème.

Camille Dufossez : Hyper intéressant, parce que tu parles de la notion d’écosystème, et là, j’ai envie de te lancer sur un sujet, Olivier. Pour le coup, toi qui es dans le monde du SEO depuis très longtemps, est-ce que la notion d’écosystème en SEO, c’est quelque chose de nouveau finalement, ou est-ce que c’est quelque chose qui est vrai depuis toujours ?

Olivier Duffez : Ça dépend de ce que tu mets derrière le mot écosystème. C’est la question piège, là.

Camille Dufossez : Qu’est-ce que tu mettrais, toi ?

Olivier Duffez : Si c’est l’ensemble de tes contenus, déjà : est-ce que c’est sur ton site, ou tu élargis en dehors ? On imagine que c’est plutôt la seconde solution. C’est quelque chose qui a évolué, je pense, sur quinze-vingt ans, carrément. Si on reparle par exemple des cocons sémantiques, qui sont eux aussi très vieux, ça peut quand même y faire penser, pour moi, l’écosystème. Donc ça fait longtemps qu’on est quand même habitué à devoir gérer ça. Par contre, je trouve que c’est plus précis qu’avant de savoir quel contenu on doit faire. Et moi, je suis content d’avoir plus de données à ma disposition. À la base, je suis quand même un peu un profil technique, donc je suis content d’avoir des données qui sont fournies, même si ces données sont des textes, là par exemple des requêtes. Parce que l’IA va nous aider à trouver quelles sont toutes ces intentions qu’on doit cibler, et quels sont donc les contenus qu’on doit introduire dans notre écosystème.

20:00Contenu pilier, recyclage et familiarité : l’omniprésence qui fait vendre

Camille Dufossez : Et toi, Nelly ? Pour le coup, je sais que c’est un de tes gros sujets avec Next Gen SEO. Comment on fait, quand on est un SEO qui a l’habitude de rédiger des articles de blog, pour intégrer cette notion d’écosystème dans sa stratégie ?

Nelly Kempf : La première étape, c’est de comprendre que justement, le site n’est plus qu’une des étapes parmi toutes celles qui sont possibles, et qu’il n’est pas forcément le point d’entrée. On peut arriver par TikTok, Instagram ou autre chose, et terminer le parcours sur le site. Donc ça, c’est une première problématique. Et la deuxième, c’est de réussir à devenir multimodal et multicanal sans y passer vingt heures par jour, parce que ça prend énormément de temps, c’est très chronophage. Les IA peuvent nous aider : on a tout un tas d’IA qui sont capables de reproposer des contenus, par exemple un article de blog en newsletter, ou en script de vidéo. Donc ce qui peut être intéressant, c’est de venir développer un sujet sous forme de contenu pilier, qui va être un contenu long. Ça peut être un webinaire, ça peut être un podcast comme on est en train de le faire, une étude de cas, un article assez fouillé de plusieurs milliers de mots. Et puis venir le subdiviser en plein de sous-formats et de sous-sujets, qu’on va pouvoir réutiliser en short sur les réseaux sociaux, en post sur Instagram, sur TikTok, sur X. Donc on part d’une seule et même idée, on n’est pas obligé de réinventer la roue à chaque fois qu’on doit publier quelque chose, et on vient l’expliquer de plein de points de vue, de plein de manières, sous plein de formats : visuel, audio, carrousel, textuel. Ça permet aussi de venir chercher, sur une newsletter, un article de blog ou un post LinkedIn, l’internaute qui n’aurait pas consommé notre contenu sur une plateforme sur laquelle il n’est tout simplement pas.

Camille Dufossez : Finalement, être présent là où ton audience est présente, et au bon moment. Ça reboucle avec ce que tu disais tout à l’heure. Par contre, moi, j’ai une question : est-ce que faire du recyclage de contenu, comme Nelly vient de l’expliquer, ça ne tue pas justement le copywriting, l’émotion, et un peu le fait de retenir l’attention de l’audience ? Du fait qu’on part d’un même contenu et qu’on est juste en train de, si je grossis le trait, bricoler pour le transformer en X autres contenus ?

Sélim Niederhoffer : Non, je ne pense pas. Ce que disait Nelly, c’est la vérité : tout le monde ne va pas consommer ton contenu au même endroit. Moi, aujourd’hui, mes chiffres, c’est n’importe quoi. Je vais avoir une plus grosse audience sur LinkedIn, à peu près le même chiffre sur YouTube, mais pitoyable sur Twitter, parce que je n’interagis plus autant. Bon, ceux qui sont sur Twitter, ils vont faire ce qu’ils ont à faire avec les tweets : ils vont peut-être les lire, peut-être répondre, je ne sais pas. Sur LinkedIn, j’ai l’impression que c’est plus puissant, ils ont le temps de lire beaucoup plus. Twitter, tu vois, c’est plus de l’immédiateté, donc je leur donne ce qu’ils veulent. Aujourd’hui, le contenu pilier, pour moi, c’est sur mon site : j’ai envie de faire les gros trucs sur mon site. Et après, je vais envoyer la même requête. Je ne sais pas, moi, « basket running Paris » : peut-être que tu auras ta fiche produit, ou un article SEO, et après, partout, tu vas faire une vidéo « quelles sont les trois meilleures baskets », tu vas tout donner. Mais par rapport à l’émotion, ce n’est pas ça qui va vraiment guider ma réflexion là-dessus. Je me dis juste : attends, ce texte ou ce contenu, il est à quel stade dans mon entonnoir bordélique, par rapport au messy middle ? Aujourd’hui, moi, je suis plus intéressé par le concept de familiarité. J’ai fait ma formation au Cialdini Institute récemment, et en fait, un des arguments-clés qu’ils remettent en avant pour persuader les gens, c’est : plus ils voient ta tête, plus tous les filtres tombent. « OK, je le vois, je le connais, j’ai l’habitude. » Pourquoi les influenceurs, ça marche bien ? Tu les vois toute la journée. Tu en as qui postent quinze, vingt fois par jour. Et c’est cette notion de familiarité qui fait qu’à un moment, tu vas te retrouver sur une fiche produit, et tu vas acheter. Non pas forcément à cause de l’émotion de la douleur, mais parce que j’ai l’habitude de lui. Donc aujourd’hui, c’est plutôt dans la prod, dans la constance, dans la fréquence, la régularité de ta production que ça se passe. Oui, répondre aux requêtes, oui, répondre aux questions, oui, toujours bien écrire quand même. Mais ne pas lâcher, être présent. C’est l’omniprésence : aujourd’hui, tout ce que je vois gagner à très haut niveau, c’est quand même beaucoup, beaucoup d’omniprésence.

Olivier Duffez : C’est aussi du branding, et c’est une évidence pour nous, en fait, et peut-être de plus en plus. Alors, je n’arrête pas de parler des IA, mais je pense que ça a quand même fait évoluer les choses. Je pense qu’il faut qu’on ait une cohérence dans notre discours, et toujours associer les mêmes choses, les mêmes arguments, pour vendre nos produits ou services. Donc une marque, elle est associée, si je reprends l’idée des entités, à mes entités, mais je la présente d’une certaine façon. C’est là où, peut-être, les copywriters quand même excellent. Et je vais l’utiliser de la même façon à différents endroits. Pour ça, c’est assez intéressant de dire : je démarre par un contenu pilier, que peut-être ensuite je découpe, mais il aura la même cohérence, en fait. Donc je vais l’utiliser à plusieurs endroits, je serai effectivement omniprésent, et c’est ce qui fonctionne.

25:21Autorité, triche et confiance : de Wikipédia à l’arnaque WhatsApp

Olivier Duffez : Et en plus, ça fait directement écho, tu parlais de confiance, à la notion d’autorité qu’on a historiquement construite en SEO avec des backlinks, et le fait d’avoir des sites tiers qui vont mentionner ton site web. Donc Google te fait confiance parce que machin a parlé de toi. En fait, on est clairement sur un genre de netlinking humain, en interaction directe avec l’utilisateur ?

Olivier Duffez : Oui, mais en fait, on va trouver encore, si on veut parler des backlinks, une autre façon de truander les algos, finalement. On va essayer de trouver quels sites sont jugés comme des bonnes sources par les IA, et une fois qu’on les a trouvés, c’est d’ailleurs très facile avec des outils, eh bien qu’est-ce qu’on va mettre dessus ? Tout notre discours marketing, comme on a envie. Et avec ça, on va complètement influencer les moteurs ou les IA. Donc autorité, oui, certes, mais ce n’est parfois pas loin d’être factice. Ça reste possible, quoi.

Camille Dufossez : Du coup, on peut moins tricher ?

Sélim Niederhoffer : Non, on pourra toujours tricher. Il y a des gens qui sont spécialistes là-dedans. La triche a toujours un peu d’avance, la police, elle est toujours à la bourre. Là, tu parles d’identifier les sources pour les IA. Sachant que depuis un an, on nous disait : OK, c’était Wikipédia. Il y a trois-quatre jours, on voit des études : maintenant, c’est LinkedIn qui est même devant Wikipédia, et Reddit, et Quora. Donc forcément, dans les SEO, vous avez tous cinquante fausses adresses mail avec des faux comptes pour aller poster du contenu. Là, on va m’obliger à essayer de m’intéresser à Reddit, je n’avais jamais mis les pieds dessus. Essayer d’écrire des messages qui seraient cohérents et validés… Sur LinkedIn : « Tiens, je pense que ce que tu as dit, ce n’était pas trop mal. Bon, moi, j’ajouterais ça et ça, parce que je suis l’autorité, je suis meilleur que toi, donc je vais rajouter un peu ma sauce pour me la raconter. » Ça, laisse tomber : sur Quora, sur Reddit, ça ne marche pas du tout. Donc ils ont quand même mis en place des garde-fous, pour qu’on ne fasse pas n’importe quoi. Mais tu peux toujours bâtir ton autorité grâce à des sites tiers, oui. Autrefois, c’était quoi, au tout début ? C’était les forums : tu allais sur les forums. Aujourd’hui, ça n’a pas beaucoup changé, finalement, avec Wikipédia.

Sélim Niederhoffer : J’ai l’impression qu’en fait, vous dites un peu la même chose tous les deux : l’objectif principal, c’est de gagner la confiance à la fois de l’utilisateur, et à la fois des moteurs et des IA, pour être cité. Alors, est-ce que c’est plus facile de manipuler la confiance des humains ou la confiance des moteurs, ça, je ne sais pas. Mais dans tous les cas, j’ai l’impression qu’il faut être partout, tout le temps, et redire la même chose de plein de façons différentes, pour rentrer dans la tête de tout le monde, et des robots.

Sélim Niederhoffer : Il y a un truc qui me fascine, c’est les arnaques. Mon papa est gendarme, donc j’ai entendu beaucoup parler de ça toute ma vie. Et là, c’est ma maman qui s’est fait arnaquer. Parce que quand tu étudies tous les mécanismes de persuasion et d’influence… Il y a déjà le bouquin « Influence et persuasion », qui s’appelait avant « Influence et manipulation » : on est devenu un peu plus éthique, d’accord. Et en fait, elle s’est fait arnaquer sur WhatsApp, par un mec qui s’est fait passer pour mon frère. « Salut maman. » Et quand tu enchaînes tous les piliers… « Salut maman », c’est ta famille, tu vois, ce sont les tiens. « Je ne vais pas bien, je suis en dépression, je n’ai pas envie de parler. » OK, bon, d’accord. Elle, elle n’a pas demandé à vérifier, elle ne l’a pas appelé, elle n’a pas demandé une visio. Elle lui fait confiance : tu as la confiance de la famille. « Je dois de l’argent à un mec, je dois le payer demain absolument, verse-moi 900 balles. » « Mais tu vois, peut-être que je ne les ai pas, là, maintenant. » Urgence : c’est toujours le principe d’urgence. Et tu peux faire faire aux gens des choses… Après, ils se disent : « Comment ça a pu arriver, ce truc ? » On a tous vu l’arnaque à Brad Pitt : la pauvre Anne qui a payé 800 000 balles pour les frais d’hospitalisation de Brad Pitt. À toutes les époques du monde, il y a eu des arnaques sur les humains. Peut-être qu’effectivement, la technique met plus de garde-fous, mais à la fin, toutes les grosses arnaques, c’est une personne qui a convaincu une autre personne. Je ne sais pas pourquoi on a dévié aussi loin sur la confiance… Et le but du jeu, justement, non, c’est de bâtir de la vraie confiance, en utilisant les bons signaux, tout simplement. Tu vois, nous, dans le copywriting, on est là pour convertir sur une page à la fin. On est là pour convertir sur une page de vente, ou pour attirer l’attention sur une pub. Et on a tous ces éléments à notre disposition. Le principe d’autorité, c’est le gars avec sa blouse blanche dans la pub : évidemment, je fais confiance, c’est l’autorité, je fais confiance au docteur. Et on les utilise tous. Et ça, c’est un point qui m’intéresse beaucoup dans le SEO : toujours se dire qu’un article SEO, c’est toujours le premier article pour un lecteur. Et toi, en tant que rédacteur, au bout d’un moment, tu en as marre de répéter « je suis Sélim Niederhoffer, le meilleur copywriter de France, 15 000 exemplaires vendus ». Tu en as ras le bol. Mais en fait, tu ne sais jamais par quelle porte il va rentrer, ton lecteur. Donc tu dois toujours répéter tout ça. Toi, rédacteur ou entrepreneur, tu en as marre, mais pour ton primo-lecteur, il faut toujours tout mettre. Et c’est comme ça que tu gagnes la confiance. Mais tout le temps : tu ne peux jamais t’arrêter. Et forcément, ton primo-lecteur, une fois qu’il va devenir un lecteur récurrent, il va se dire : « C’est bon, je sais. » Mais là, je n’écris plus vraiment pour toi, tu vois : tu écris toujours pour le primo-lecteur sur les portes d’arrivée. Et ensuite, sur les pages de vente, sur les séquences mails de conversion, là, tu es vraiment dans du pur copy : « Allez, ça suffit maintenant, passe à l’action pour débloquer, pour accéder à ta transformation. »

30:58Articles de vente qui ranquent, pages zombies à supprimer

Camille Dufossez : Et il y a un truc que j’ai souvent entendu dans le monde du SEO : il y a des pages qui sont faites pour ranquer, se positionner sur les moteurs de recherche, et il y en a qui ne sont pas faites pour ça. Est-ce qu’il y a un monde dans lequel les deux sont compatibles ? Si tu veux en parler un peu, tu dois avoir des trucs à dire, pour l’avoir vécu, pour avoir créé des pages.

Sélim Niederhoffer : Oui, bien sûr. On avait, chez un client, un site génial. On avait évidemment tout le flux, tout le blog, et sur le côté, les articles les plus lus. Ces articles les plus lus étaient des articles de vente, c’est comme ça que nous, on les appelait : des gros articles avec un bon angle, et qui donnaient la solution directement. Et la base du site, c’était « abonne-toi à la newsletter » : call to action, toujours « abonne-toi à la newsletter ». Mais sur ces fameux articles de vente, on essayait de remonter très, très haut. J’ai appris le copywriting d’un point de vue : tout ton écosystème, tout ton tunnel de vente mène à cette page de vente, et on se fiche qu’elle soit optimisée SEO ou pas, ce n’est pas notre but, parce qu’on avait un trafic qui était immense. En revanche, il faut que le lecteur ressente de l’émotion, qu’il sente qu’il est mal, et qu’il ait envie d’acheter à la fin. Mais on a réussi à faire ranquer, parfois, certains articles de vente. Pas forcément des pages de vente : des articles qui étaient très, très SEO, mais qui, au lieu d’avoir à la fin « abonne-toi à la newsletter », avaient « achète le produit ». Donc oui, c’est possible.

Camille Dufossez : C’est quoi ta vision, toi, Olivier ?

Olivier Duffez : Alors, il y a quand même des limites, je pense. En SEO, Google n’aime pas trop quand même ceux qui pondent des contenus, des pages, de façon industrielle, juste pour essayer d’être au top de Google. Ce qu’ils mettent en avant, c’est : vous devriez écrire pour des humains, et pas pour nous. Donc il y a des gens qui ne le font pas forcément, et quand on en arrive à avoir une trop grosse proportion de pages sur le site qui sont vraiment de qualité faible, qui ont été créées on ne sait même plus trop pourquoi, qui ne sont jamais visitées… C’est ce que j’ai appelé, moi, les pages zombies. Ça fait combien, six-sept ans au moins, que j’avais développé ce concept ? Et qui risquent, comme leur nom l’indique, de dégrader la qualité globale du site, et donc de dégrader aussi les performances des bonnes pages. Donc, de temps en temps, un petit peu d’élagage, de mise à niveau ou de réactualisation de certaines pages, ça ne fait pas de mal.

Camille Dufossez : OK. Ça veut dire que ce n’est pas interdit, ce n’est pas déconseillé, mais par contre, il faut mettre à jour ces pages de manière régulière, ou alors on les évite complètement ?

Olivier Duffez : En fait, au moment où on l’a créée, normalement, on a déjà bien identifié quelle intention de recherche précise on vise. Et si c’est complètement flou, si on l’a fait de toute façon de façon kilométrique, en fait, on n’a pas vraiment vérifié en amont ce qu’on était en train de créer. Là, on est en train de créer du bullshit, qui va un jour nous causer du tort. Moi, plein de fois, ça m’est arrivé de voir des clients qui, limite, ne savaient même pas qu’ils avaient ces pages-là sur leur site. Je leur apprends, et je leur dis : tu n’en as pas qu’un peu, tu en as des kilos. Et c’est là où on voit bien qu’à la base même, la conception de ces pages n’était pas assez réfléchie, quoi. Dans ce cas-là, on supprime.

Camille Dufossez : Du coup, suppression, redirection ?

Olivier Duffez : On peut avoir des outils qui nous aident à décider, mais c’est quand même généralement un humain qui va décider. Moi, je dis toujours : essayer de sauver ce qui peut l’être. Mais il ne faut pas hésiter à supprimer complètement si on voit que la page n’a aucun intérêt, ou que c’est un sujet qui n’intéresse plus du tout les gens. Bon, vous pouvez la garder si vous voulez faire des archives sur votre site, mais sinon, ça n’a pas d’intérêt.

Camille Dufossez : Est-ce que tu serais d’accord de dire que toutes les pages sur un site Internet doivent avoir pour objectif de faire passer l’internaute d’un point A à un point B ? Ce point B peut être la connaissance de la marque, la connaissance de son problème, l’avancée dans le tunnel de vente, la lecture d’un nouvel article, ou quelque chose comme ça. Et que finalement, si une page est créée sans répondre à un de ces objectifs, c’est une page qui ne sert à rien d’autre que simplement répondre à une checklist SEO ? Où on s’est dit : OK, c’est un mot-clé qui a énormément de volume, qui ne correspond peut-être pas exactement à ma cible, je n’ai peut-être pas grand-chose à dire dessus, mais j’ai l’impression qu’il faut que je le fasse.

Olivier Duffez : C’est clair. Moi, j’ai déjà vu ce qu’on appelait des cocons sémantiques, peut-être, où il y avait des pages qui étaient créées, mais complètement à des kilomètres du sujet de la marque, en fait, parce que c’était quelque part dans une liste de requêtes qu’il fallait absolument traiter. Je suis d’accord : si c’est trop éloigné de la marque et de ses valeurs, il ne faut pas l’inclure.

35:43Écrire pour les LLM : court, en blocs, une idée par chunk

Camille Dufossez : J’ai envie de terminer notre épisode en ouvrant sur ces sujets de LLM et d’IA, qui sont très, très suivis en ce moment, et de profiter d’avoir les conseils à la fois côté SEO et côté copywriting. Est-ce qu’il y a une manière d’écrire qui est préférée aujourd’hui pour faciliter cette extraction par les LLM ?

Sélim Niederhoffer : Dans le copywriting, on a toujours favorisé l’écriture courte. Aujourd’hui, tu écris pour des gens qui sont ultra occupés, ils n’ont pas le temps de tout lire. Tous les essais qui sont faits, tous les tests, te montrent que tu vas envoyer un échantillon A, un échantillon B, A mail court, B mail long, même demande : ça va cliquer plus sur le mail court. En ce moment, je suis en train de lire beaucoup de résultats d’A/B tests, et c’est assez fascinant. Donc tu vas faire ça : tu vas écrire court, tu vas te concentrer sur une définition, et tu vas vraiment réfléchir. Parce que tu te dis : bon, OK, j’ai compris les règles du jeu, 85 % des pages de mon site ne vont même plus être visitées, mais il faut que je donne le meilleur pour qu’un humain, quand il lit, comprenne en trois lignes. Et cet extrait de trois lignes, c’est peut-être ça qui va être aspiré. Eh bien, faisons ça. Plutôt qu’avant… Quand j’ai commencé le SEO, pas aussi longtemps, c’était en 2010, on me disait : « Alors, il faut que tu mettes autant de fois le mot-clé, que ton article soit aussi long », et tout. La flemme. Non, non, non : maintenant, il faut plutôt réfléchir. Il y en a encore qui fonctionnent comme ça. Récemment, j’ai travaillé avec un SEO, et pour corriger l’article, c’était dégoûtant, ce n’était pas du français. Tu le disais tout à l’heure : pour les humains. Là, c’était écrit pour les robots, avec la répétition du mot-clé de nombreuses fois, avec des reformulations, mais parfois d’une phrase à l’autre. Mais non, moi, je ne tolère pas ça. En tant que relecteur : juste, regarde, tu lui as donné l’info là, tu lui redonnes la ligne d’après, pourquoi tu fais ça ? « Mais parce que mon outil SEO me dit qu’il faut 27 fois le mot-clé. » Laisse tomber. C’est ça, ma réflexion, de me dire : oui, tu as le droit d’avoir du storytelling autour, tu peux raconter l’histoire de Janine et les témoignages de machin et de machin pour l’allonger, si tu as envie. Mais essaie d’être vraiment concis sur la requête, l’intention, pour que si c’est aspiré par l’IA, tes trois lignes, elles soient bien. Et on te citera, toi, comme source de cette petite définition.

Olivier Duffez : Alors, en SEO, si on regarde juste quelques années en arrière, allez, trois, quatre, cinq max, je trouve qu’on est passé justement de « il faut faire des longues pages » à « il faut faire des pages plus courtes ». À mon avis, une des raisons principales, c’est la fainéantise des gens : ils ne lisent pas, surtout si on est sur mobile. Donc déjà, faire du bourrage de mots pour atteindre je ne sais combien de mots par page, on l’oublie complètement. Maintenant, la question était plutôt sur les LLM. Alors d’ailleurs, Google aussi, depuis 2020 je crois, fonctionne par passage, donc des blocs dans la page. Le terme plus technique, c’est peut-être les chunks. Donc il faut comprendre que les informations qu’on fournit dans notre contenu, elles sont chacune dans un chunk, dans un bloc de la page, en fait. Et dans ce bloc, il doit y avoir une idée : pas deux, pas trois, pas quinze. Et il ne doit pas y avoir la même idée répétée et répétée plein de fois, sous prétexte que, par exemple, on doit mettre je ne sais quel autre mot-clé. Donc il faut voir la page comme une succession de blocs. Chacun doit être autonome, doit être vraiment indépendant : on apprend quelque chose en lisant juste ce bloc, on sait de quoi ça parle, et si je sors juste ce bloc, on doit comprendre, en fait. Ça, c’est une bonne façon d’écrire aujourd’hui, y compris pour les LLM. Et comme on l’a déjà un petit peu dit tout à l’heure, on va plutôt direct à l’information.

Camille Dufossez : Donc si je comprends bien, écrire aujourd’hui de manière efficace, que ce soit pour le SEO ou pour le copywriting, on est sur les mêmes enjeux : on n’écrit pas pour écrire, on écrit pour impacter. Et aujourd’hui, en SEO, à l’ère des LLM, on n’a plus besoin de mettre une tartine d’infos, un article de blog d’au moins 5 000 mots, parce que c’est le haut du cocon, la tête de cocon. Aujourd’hui, tout l’enjeu, c’est d’écrire pour toucher les gens, et c’est en touchant les gens qu’on va toucher les algos, et qu’on va pouvoir se positionner correctement. Est-ce que vous êtes d’accord, est-ce que j’ai bien résumé ?

Sélim Niederhoffer : Je pense qu’on peut faire les deux. Je pense qu’un article, s’il est bien conçu, s’il est bien architecturé, structuré, et qu’en plus il est bien écrit, ça peut toucher et ton robot, qui va nourrir tes IA, et tes humains, tes lecteurs.

Olivier Duffez : Au niveau de la longueur, l’idée, ce n’est pas « plus je mets de mots, plus je suis content ». C’est surtout « plus j’adresse d’intentions précises, meilleur je serai ». Et d’ailleurs, il y a un dernier point. Moi, je dis : ne faites pas tout sur une seule page. Si vous trouvez de nouvelles intentions de recherche que vous n’aviez pas imaginées au départ, que vous avez peut-être trouvées avec ces fameuses requêtes fan-out, n’allez pas toujours tout mettre dans la même page. Sinon, elle va devenir beaucoup trop longue, et là, ça ne va pas être efficace. Et donc, vous allez faire des liens, c’est pas mal aussi, le maillage interne en SEO : des liens vers des pages enfants ou des pages sœurs, qui vont continuer d’aborder d’autres sujets.

Camille Dufossez : Très clair, très clair et très précis. Merci à tous pour vos interventions sur le sujet, c’était hyper intéressant de rapprocher le copywriting et le monde du SEO, surtout quand on voit comment évolue chaque métier. C’était un plaisir de te retrouver pour cet épisode de Next Gen Le Talk. Si ça t’a plu et que ça t’a apporté de la valeur, alors abonne-toi, et dis-nous ce que tu en as pensé. Tu peux aussi nous retrouver sur YouTube, Insta, LinkedIn, tous les réseaux. On t’attend très vite, pour ne pas manquer les prochains épisodes avec nos futurs invités. Salut !