Sélim Niederhoffer y Olivier Duffez: crear contenidos que Google y las IA puedan entender

La entrevista a Sélim Niederhoffer y Olivier Duffez

Transcripción editada para facilitar la lectura.

00:00Unredactor publicitario frente a un especialista en SEO técnico

[Aviso inicial] Bienvenido a «Next Gen Le Talk», el podcast que trata sobre SEO y posicionamiento web, pero sobre todo sobre todos los canales de visibilidad online. Si tienes conocimientos básicos de SEO y quieres relacionarlos con la imagen de marca y la captación multicanal, aquí es donde lo vas a encontrar, junto con nuestros invitados. Así que te dejo con el episodio de hoy.

Camille Dufossez: He oído decir que la redacción publicitaria no sirve para nada porque, al fin y al cabo, por mucho que escribas lo que quieras, con las palabras que quieras, e intentes transmitir las emociones que quieras, Google nunca lo encontrará por las palabras bonitas, ya que eso no existe en el posicionamiento web. Este es un tema que vamos a tratar hoy. Bienvenidos a Next Gen Le Talk. Soy Camille Dufossez, fundadora de la École du SEO y de Next Gen SEO. El concepto es sencillo: reunimos en este plató a personas que, en principio, no tienen nada que ver entre sí, que en realidad nunca deberían haberse conocido, y las hacemos debatir sobre temas de visibilidad, ya que la visibilidad solo tiene un motor. Hoy lo vamos a descubrir juntos, ya que cuento con los mejores invitados para hablar del tema. A mi izquierda, Sélim Niederhoffer, autor de la «Guía de copywriting» y de «Las palabras mágicas», publicados por Eyrolles. Nada menos que 15 000 ejemplares vendidos, fíjate en él. Y además es ponente de TEDx en su tiempo libre. Sélim también ha formado a Orange, Decathlon y todas las grandes empresas en el uso de las palabras que hacen vender. A mi derecha, damos la bienvenida a Olivier Duffez, uno de los gurús del SEO, si se me permite llamarlo así, ya que Olivier fundó WebRankInfo, que es el foro de SEO más grande. Llevas en el mundo del SEO desde, ¿qué, 2002?

Olivier Duffez: Exacto.

Camille Dufossez: Olivier, llevas 25 años en el sector y, aunque no lo parezca, eres coautor, junto con Olivier Andrieu, de uno de los primeros libros sobre SEO. Estoy encantada de darte la bienvenida hoy. Y junto a nuestros dos invitados de honor, también contamos con mi compañera favorita, Nelly Kempf, a quien volvemos a tener aquí en este formato. Nelly, que también es autora de un libro. Vaya, hemos acertado de pleno con el tema de las palabras clave en el SEO. Nelly, su libro «Devenez incontournable sur le web» (Conviértete en una referencia en la web), de la editorial Vuibert. Esta vez tenemos representadas a todas las editoriales. Además, junto con Nelly, hemos creado el método « Next Gen SEO ». Así que vamos a abrir vuestros chakras a las nuevas prácticas del mundo del SEO, y Olivier también nos dedicará todo un capítulo a cómo adaptar las estrategias a las nuevas exigencias de los motores de búsqueda. Nos encontramos en un entorno excepcional: estamos grabando en el escenario, con motivo del SEO Summit. Agradecemos al SEO Summit que nos ofrezca un entorno tan bonito, con todos los expertos reunidos en un mismo lugar. Sin más preámbulos, voy a entrar directamente en materia contigo, Sélim.

Sélim Niederhoffer: Vamos allá.

02:52 Eltítulo de un libro se elige como si fuera una palabra clave

Camille Dufossez: Has vendido más de 15 000 ejemplares de tus libros. Cuando escribes un título, ya sea en tus redes sociales o en un libro, ¿piensas ni siquiera por un segundo en Google o en el posicionamiento en buscadores? ¿Son temas que te preocupan?

Sélim Niederhoffer: Son temas que me preocupan enormemente, porque he visto en el mundo editorial cómo algunos libros fracasaban estrepitosamente porque el tema principal no aparecía en el título. No voy a revelar aquí los nombres, porque se trata de personas que conozco y que siguen en activo. He escrito un libro sobre redacción publicitaria: lo voy a llamar «La guía de la redacción publicitaria», o «Redacción publicitaria para tontos» —ya está registrado—, o «Redacción publicitaria para principiantes», o «Redacción publicitaria para ganar pasta». Pero, evidentemente, voy a incluir la palabra clave en él, porque la gente la buscará. De hecho, hay dos enfoques. O bien apuesto por mi posición de autoridad: «La guía de la redacción publicitaria», está escrito ahí, dice lo que es, ni más ni menos. O bien me centro en el beneficio en el título. Ejemplo: «Escribir mejor para vender más». Ese sería un título estupendo. «Escribir mejor para vender más: todo lo que necesitas saber sobre la redacción publicitaria», o «todas las técnicas de redacción publicitaria». Pero mi palabra «redacción publicitaria» estará ahí. Y quienes se lanzan sin pensar en el SEO, no llegan a ninguna parte.

Camille Dufossez: Entonces, en definitiva, recomiendas —al menos en cuanto a la forma en que abordas los temas cuando escribes— ser lo más descriptivo posible, ¿no es así?

Camille Dufossez: [Bloque publicitario de Netlinking.com] Ahora mismo estás a punto de ver un episodio que he grabado con los mejores especialistas en SEO de Francia y de todo el mundo. Y si confías en este contenido, es porque sabes que me he rodeado de gente que sabe de lo que habla. Si estos episodios existen, es también gracias al apoyo de Netlinking.com. Muchos piensan que el SEO se reduce solo a la técnica y a las palabras clave. Pero no hay que olvidar que la base del algoritmo de Google es, ante todo, el PageRank, es decir, los enlaces de sitios web externos que apuntan hacia ti. Cuantos más recibas de sitios fiables, más te considerará Google como alguien importante. Y la buena noticia es que ahora puedes comprar el PageRank a través de plataformas de netlinking, en lugar de esperar a que surja de forma natural. Pero no puedes comprar cualquier cosa. Por eso, en Netlinking.com encontrarás enlaces premium muy específicos por temática, ya que cuentan con un algoritmo de correspondencia semántica que te propone artículos ya indexados en Google. Además, su plataforma utiliza directamente los datos de Search Console, por lo que sabes exactamente lo que estás comprando y el impacto que tendrá en tu sitio web. Así que te recomiendo que eches un vistazo a la plataforma, porque incluso tienen herramientas gratuitas para que puedas ponerte manos a la obra ahora mismo. Les agradezco enormemente que hayan apoyado este formato, y ahora te dejo con el episodio.

Sélim Niederhoffer: No soy necesariamente el más creativo, aunque tampoco es que desconfíe de la creatividad. En la redacción publicitaria, realmente hay dos corrientes. Por un lado, está el redactor muy, muy creativo, que se centra mucho en la imagen de marca y que quiere inventar cosas increíbles. Mi empresa se llama «Les Mots Magiques»: vale, no he creado nada alucinante, no me he alejado mucho de lo habitual. Pero hay otros nombres que podrían ser aún más descriptivos. «La escuela de redacción publicitaria», «la academia de redacción publicitaria», «copywriting school».

Camille Dufossez: Estás hablando con alguien que ha creado la Escuela de SEO.

Sélim Niederhoffer: Pero eso funciona, ya ves. Por eso no critico en absoluto este funcionamiento, porque es lo que la gente busca. Así que seamos muy claros: busco esto, lo encuentro.

Camille Dufossez: Vale. Y, entonces, ¿cómo lo integras? ¿Crees que se puede crear un concepto de marca a través de palabras descriptivas como esas?

Sélim Niederhoffer: Totalmente. Puedes identificarte plenamente con SEO Summit. La marca es maravillosa, dice exactamente lo que es. No hemos buscado nada extravagante, y nos encanta SEO Summit. No es complicado, y no hay necesidad de complicar las cosas. En cuanto tienes a gente que ha realizado grandes esfuerzos de marketing, con presupuestos desorbitados y grandes éxitos… También hay una cuestión de suerte cuando hablas de Apple, Nike o Tesla, que no tienen nada que ver. Ya ves, Volkswagen, el coche del pueblo: ¡y ya está, asunto resuelto!

06:41 Figurasretóricas: lo que Google y la IA no entienden

Camille Dufossez: Y tú, Nelly, que has escrito un libro… Tú, que te mueves en el mundo del SEO y que, por cierto, has escrito un libro que trata sobre el SEO, ¿cuál fue más o menos el enfoque que adoptaste al escribir tu libro? Además, en un principio procedes del mundo de la redacción web. ¿Cuáles son las diferencias entre escribir un libro y escribir para la web?

Nelly Kempf: Acabo de salir de un gran debate precisamente con mi editora sobre la elección del título. Ellos tenían sus ideas, yo tenía las mías, y hemos conseguido llegar a un consenso. Para mí era bastante importante tener un título que, por un lado, reflejara lo que se va a encontrar en el libro, pero que, por otro, incorporara los distintos conceptos de SEO, para que las personas que aún no conocen el título del libro puedan encontrarlo al hacer búsquedas. Así que resulta un poco difícil encontrar el equilibrio entre escribir un buen texto publicitario y, al mismo tiempo, optimizarlo para SEO. Me preguntabas cómo se escribe en los medios impresos y en la web: no tiene nada que ver. Creo que Sélim podrá confirmarlo, pero, en cualquier caso, a la hora de escribir el libro, o cuando se escribe en un periódico impreso, el concepto de SEO no existe en absoluto. Se utilizan palabras de uso cotidiano, se pueden emplear figuras retóricas, cosas así. En cambio, Google, aunque cada vez sea más inteligente, no va a entender necesariamente la metáfora o el chiste que acabamos de hacer. Así que hay que tenerlo en cuenta si queremos hacer SEO puro. Para mí, el objetivo de una buena página es que el SEO permita llegar a ella, y que la redacción —el hecho de que esté bien escrita y responda a la intención de búsqueda— permita que el usuario se quede en ella.

Camille Dufossez: Dices: «Vale, no voy a usar figuras retóricas, porque no es el tema de Google y porque no tiene por qué entenderlas». Me gustaría que Olivier se pronunciara sobre este tema, porque utilizar figuras retóricas también contribuye a retener al usuario en tu página, ya que tu artículo de blog será, potencialmente, agradable de leer. Tú tienes el foro de SEO más grande de Francia: creo que sabes un montón sobre la retención de usuarios, sobre todo en los foros, que son, literalmente, un medio construido a partir de palabras. ¿Qué opinas sobre este tema?

Olivier Duffez: Creo que en este momento hay una especie de paradoja. Porque, precisamente, como has dicho, Nelly, estamos cambiando. Google está cambiando, o las IA, si las incluimos. Hace ya al menos diez años que se dice que ya está, que hemos pasado de las palabras clave a las cosas, a las entidades. Quizá nos costaba un poco creerlo, pero eso es precisamente lo que lleva haciendo Google desde hace ya bastantes años. Dicho esto, a mí también me interesa cada vez más la IA, y hay que ser muy riguroso, muy objetivo. Si usamos demasiadas figuras retóricas, se acabó: la IA no va a entender nada. Así que, por un lado, sabemos que están diseñadas para buscar las entidades y los conceptos que hay en nuestro texto, pero, en el fondo, tampoco hay que andarse con rodeos.

Camille Dufossez: ¿Podrías explicar en qué consiste el concepto de «entidad» en el ámbito del SEO, para quienes no estén familiarizados con él?

Olivier Duffez: Una entidad es, por lo general, algo que tiene un nombre. Puede ser una persona, un lugar, una marca, una fecha o un producto. Todo ello existe de forma única y, por lo general, también está registrado en una base de datos o en una base de conocimientos. Las IA, y Google desde hace mucho tiempo, trabajan mucho en esto y están creando una inmensa base de datos de entidades. Y un texto se catalogará o clasificará a partir de las entidades que contiene.

10:34 Consultas«fan-out»: cómo una IA descompone una pregunta

Camille Dufossez: Has mencionado la IA, y sé que es un tema muy amplio, al menos en el mundo del posicionamiento web. Uno de los retos es conseguir que la IA nos extraiga y nos cite. En términos de SEO, ¿cuáles son hoy en día las buenas prácticas para lograr que la IA nos extraiga? ¿Qué has podido observar por tu parte?

Olivier Duffez: Para empezar, es sencillo: hay muchísimos principios básicos del SEO que se aplican. Esto hay que repetirlo una y otra vez, porque si no los aplicamos, creo que no tenemos ninguna posibilidad de aparecer en las IA. Sobre todo hay que recordar lo siguiente: si hago una búsqueda muy básica, como «¿cómo se llama el río que atraviesa París?», y se lo pregunto a ChatGPT, este no necesita nada más que su base de conocimientos para responderme. En ese caso, los especialistas en SEO no tienen nada que hacer, no pueden influir en eso. Y, además, casi no sirve de nada, porque, de todos modos, no hay ninguna marca. Pero, por otro lado, si la búsqueda es un poco más compleja, sobre todo si se refiere a temas de actualidad, la IA consultará primero los motores de búsqueda tradicionales. De ahí que, al final, volvamos una vez más a un concepto de SEO más clásico. Es lo que en nuestra jerga llamamos «consultas en abanico»: un abanico de consultas y subconsultas.

Camille Dufossez: Quizá podrías explicar con un ejemplo qué es una consulta «fan-out», para que quede muy claro para quienes no están familiarizados en absoluto con el mundo del SEO.

Olivier Duffez: De hecho, cuando el usuario formula una pregunta, lo hace en lenguaje natural. Por cierto, solemos decir «una pregunta», porque así es como nos dirigimos a la IA, pero puede haber todo un contexto detrás. En cambio, en SEO, una consulta suele constar de dos, tres o cuatro palabras. No sé, «alquiler de barco turístico en París», por ejemplo. Y nadie le dice eso a una IA. Cuando se formula una pregunta, «los mejores cruceros en barco-mouche en París», por ejemplo, la IA va a realizar consultas en un motor de búsqueda, ya sea repitiendo de forma muy concisa «alquiler de barco-mouche» o «crucero en París», pero también irá un paso más allá. Intentará comprender de verdad las expectativas del usuario, incluso aquellas que no se expresan de forma explícita. Y eso, en mi opinión, es uno de los aspectos más interesantes del funcionamiento de la IA, con esas famosas consultas «fan-out». Si hay marcas muy conocidas de barcos turísticos en París que el usuario podría buscar a continuación, la IA ya las incluirá en sus consultas «fan-out». Entonces, ¿cómo hacemos para aparecer en estas IA? Es buena idea fijarse en el tipo de consultas «fan-out» que se realizan, comprender las expectativas de la IA e intentar responder a ellas en nuestra propia web en un primer momento, y también fuera de ella. Porque el SEO moderno, no sé cómo llamarlo, no se basa solo en nuestra web: también está presente en otros sitios. Yo, por mi parte, digo: empecemos primero en nuestra propia web y, después, hagamos lo mismo fuera de ella.

13:39 Unabarra de búsqueda en todas partes: « messy middle » y distintos niveles de sofisticación

Camille Dufossez: Este es un tema que te interesa, Nelly. Tengo que dejarte hablar sobre «el SEO vive en una web, pero también vive en otros sitios». ¿Qué te sugiere eso? ¿Cómo lo integras hoy en día en una estrategia de SEO clásica?

Nelly Kempf: De hecho, es cierto que el SEO ya no se limita únicamente a la página web. Se aplica en cualquier lugar donde haya una barra de búsqueda. Esto ya es así desde hace unos años, pero cada vez se nota más: más del 60 % de las búsquedas en Google no generan ningún clic. Sin embargo, la gente sigue utilizando Internet. Entonces, ¿adónde van, qué hacen? Van a las redes sociales, van a Amazon, van a los motores de búsqueda basados en IA. Y todo este recorrido de búsqueda está completamente fragmentado. Es lo que Google denomina « messy middle  »: un gran caos desorganizado entre la fase de descubrimiento y la fase de acción, en la que la gente va explorando las diferentes opciones, las evalúa y da vueltas así, pasando de una a otra con mayor o menor rapidez. Así pues, para aparecer en las IA, en los motores de búsqueda, para convertirnos en una entidad, como explicabas hace un momento, hay que estar presente ahora mismo en absolutamente todos los sitios donde el usuario busca. Y eso no es solo en Google. Puede ser en podcasts, en TikTok, en muchísimos sitios. Por eso hay que conocer a tu persona para poder responderle correctamente.

Camille Dufossez: Olivier ha mencionado el concepto de «query fan-out». Me gustaría que nos dieras tu opinión sobre este tema, porque creo que se pueden establecer muchos paralelismos con el mundo de la redacción publicitaria, precisamente por el hecho de que vamos a subdividir una pregunta amplia en micropreguntas. ¿Qué paralelismos ves tú con tu profesión?

Sélim Niederhoffer: Trabajamos mucho con la estructura. La redacción publicitaria no consiste solo en «ah, he encontrado la palabra mágica que te hipnotizará y harás clic en “quiero pagar” y me darás los datos de tu tarjeta de crédito». No es solo eso: se trata de cómo voy a estructurar la información. Eso es lo importante. Trabajamos toda esta estructuración, sobre todo en colaboración con el SEO, siempre en relación con todos los conceptos del «cocoon semántico» y todas las intenciones. Nosotros hablamos mucho de Eugène Schwartz, teniendo en cuenta los distintos niveles de sofisticación del cliente. En resumen, esto significa lo siguiente: eres Wall Street English, el Wall Street Institute, para aprender a hablar inglés. ¿Qué tipo de publicidad vas a lanzar, qué tipo de artículos de blog vas a publicar? Alguien a quien no le importa, que no usa el inglés a diario, no es lo mismo que alguien a quien se le acaba de escapar un trabajo por no hablar inglés. El grado de necesidad no es el mismo, ni tampoco el grado de comprensión de «ah, el inglés, me va a servir para esto». No es el mismo perfil de usuario, así que no van a plantear las mismas preguntas, porque no son conscientes de los mismos problemas ni de los mismos beneficios. Y a nosotros, hoy en día, con todas estas búsquedas que llegan además, nos supone más contenido en el que pensar. Ya teníamos todas las páginas comparativas, ya sabes, cuando se compara un programa con otro, un banco con un neobanco. Todas esas páginas nos encantan, son maravillosas. Ahora, recientemente, lo mismo: vosotros también habéis visto el auge de las búsquedas de «mejor»: «mejor tal» frente a «barato». Antes era «un vuelo barato a tal», cada vez más es «mejor tal». Y nosotros, de hecho, como redactores publicitarios, tenemos que estar ahí para entenderlo: vale, cuando llegan a ese nivel, ¿en qué punto estamos nosotros? Habláis de la « messy middle  »: vale, ahí es donde estamos. ¿Quiero conseguir sus correos electrónicos? ¿Quiero que paguen ahora? ¿Quiero que se suscriban, que pidan una demostración? Tenemos que saber todo eso. Y en relación con todas estas pequeñas consultas, eso solo nos da más trabajo. No es necesariamente más difícil, pero tenemos que entender realmente todo lo que está oculto, todo lo que queda un poco sin decir en la IA, para estructurar aún mejor nuestros artículos, haciendo que sigan siendo útiles, y sin que lleguen a tener 5 000 palabras por artículo. Así que eso nos obliga a hacer un esfuerzo adicional de estructuración. Bueno, vale, este no es el artículo principal, lo colocaremos un poco más abajo en nuestra pirámide de contenidos, pero aun así tiene que estar bien redactado. No vamos a limitarnos a 200 palabras, porque nos gustaría que se posicionara un poco. Así que sí, hay implicaciones.

Camille Dufossez: Vale, es curioso, porque ahora mismo estás hablando de conceptos relacionados con el posicionamiento. Entonces, ¿de verdad consideras que el SEO es una parte de tu trabajo?

Sélim Niederhoffer: El SEO es mi primer amor. Empecé en el SEO, puse P1 y P0 por todas partes para muchas empresas. Porque a nosotros nos llaman muy a menudo… Ya sabes, cuando una empresa me llama, me dicen: «Hola, tenemos este formulario, recibe 70 000 visitas al mes, pero no genera suficientes conversiones». Vale, pero lo primero es reestructurarlo, reescribirlo y pensar en la llamada a la acción. Siempre parto del SEO. Si me dicen: «En realidad, nunca hemos trabajado el SEO, no tenemos palabras clave, no tenemos un plan, no tenemos nada en absoluto»: complicado. El SEO, para mí, es fundamental, y cualquier negocio que vaya a ponerse en marcha se plantea estas preguntas, debe planteárselas. Y si no se las plantean, soy yo quien se las plantea, debido a los contenidos que voy a proponer. Hoy en día, ya ves, no diría que se trata solo de contenido: hablamos de un ecosistema.

Camille Dufossez: Es muy interesante, porque hablas del concepto de ecosistema, y aquí me gustaría plantearte un tema, Olivier. En este caso, tú, que llevas mucho tiempo en el mundo del SEO, ¿el concepto de ecosistema en el SEO es algo nuevo al fin y al cabo, o es algo que siempre ha existido?

Olivier Duffez: Depende de lo que entiendas por «ecosistema». Esa es la pregunta trampa.

Camille Dufossez: ¿Y tú, qué te pondrías?

Olivier Duffez: Para empezar, si hablamos de todo tu contenido: ¿está en tu página web o lo amplías fuera de ella? Nos imaginamos que se trata más bien de la segunda opción. Es algo que ha evolucionado, creo, a lo largo de quince o veinte años, sin duda. Si volvemos a hablar, por ejemplo, de los «cocos semánticos», que también son muy antiguos, a mí me recuerdan al ecosistema. Así que llevamos mucho tiempo acostumbrados a tener que gestionar esto. Por otro lado, me parece que ahora sabemos con más precisión que antes qué contenido debemos crear. Y, por mi parte, me alegro de tener más datos a mi disposición. En el fondo, tengo un perfil un poco técnico, así que me alegro de que se me faciliten datos, aunque sean textos, como en este caso las consultas. Porque la IA nos ayudará a identificar todas esas intenciones a las que debemos dirigirnos y, por lo tanto, qué contenidos debemos introducir en nuestro ecosistema.

20:00 Contenidofundamental, reutilización y familiaridad: la omnipresencia que hace vender

Camille Dufossez: ¿Y tú, Nelly? Sé que este es uno de los temas que más te interesan en Next Gen SEO. ¿Cómo puede un especialista en SEO, acostumbrado a redactar artículos de blog, integrar este concepto de ecosistema en su estrategia?

Nelly Kempf: El primer paso es comprender que, precisamente, la web ya no es más que una de las muchas etapas posibles, y que no tiene por qué ser el punto de entrada. Se puede llegar a través de TikTok, Instagram u otras plataformas, y terminar el recorrido en la web. Así que esa es la primera cuestión. Y la segunda es conseguir ser multimodal y multicanal sin tener que dedicarle veinte horas al día, porque lleva muchísimo tiempo, es muy laborioso. La IA puede ayudarnos: disponemos de un montón de sistemas de IA capaces de reformular contenidos, por ejemplo, un artículo de blog en formato de « newsletter » o en guion de vídeo. Así que lo que puede resultar interesante es desarrollar un tema en forma de contenido pilar, que será un contenido extenso. Puede ser un seminario web, un podcast como el que estamos haciendo ahora, un caso práctico o un artículo bastante detallado de varios miles de palabras. Y luego subdividirlo en un montón de subformatos y subtemas, que podremos reutilizar en formato breve en las redes sociales, en publicaciones de Instagram, en TikTok o en X. Así que partimos de una misma idea, no tenemos que reinventar la rueda cada vez que tengamos que publicar algo, y la explicamos desde muchos puntos de vista, de muchas maneras y en muchos formatos: visual, de audio, carrusel, textual. Esto también permite llegar, a través de una « newsletter », un artículo de blog o una publicación en LinkedIn, a aquellos usuarios que no habrían consumido nuestro contenido en una plataforma en la que, sencillamente, no están presentes.

Camille Dufossez: En definitiva, estar presente donde está tu público, y en el momento adecuado. Esto vuelve a enlazar con lo que decías hace un rato. Sin embargo, yo tengo una pregunta: ¿reciclar contenidos, tal y como acaba de explicar Nelly, no acaba precisamente con la redacción publicitaria, la emoción y, en cierta medida, la capacidad de captar la atención de la audiencia? ¿Por el hecho de que partimos de un mismo contenido y simplemente estamos, por decirlo de forma un poco exagerada, «retocándolo» para transformarlo en otros X contenidos?

Sélim Niederhoffer: No, no lo creo. Lo que decía Nelly es cierto: no todo el mundo va a consumir tu contenido en el mismo sitio. En mi caso, hoy en día, mis cifras son una locura. Voy a tener más audiencia en LinkedIn, más o menos la misma cifra en YouTube, pero una cifra lamentable en Twitter, porque ya no interactúo tanto. Bueno, los que están en Twitter harán lo que tengan que hacer con los tuits: quizá los lean, quizá respondan, no lo sé. En LinkedIn, tengo la impresión de que tiene más impacto, tienen tiempo para leer mucho más. Twitter, ya ves, es más de inmediatez, así que les doy lo que quieren. Hoy en día, el contenido principal, para mí, está en mi página web: quiero hacer las cosas importantes en mi página web. Y después, voy a enviar la misma solicitud. No sé, por ejemplo, «zapatillas de running en París»: quizá tengas tu ficha de producto o un artículo de SEO, y después, en todas partes, harás un vídeo titulado «¿Cuáles son las tres mejores zapatillas?», lo darás todo. Pero en cuanto a la emoción, eso no es lo que realmente va a guiar mi reflexión al respecto. Simplemente me digo: espera, este texto o este contenido, ¿en qué fase se encuentra dentro de mi desordenado embudo, en relación con el « messy middle  »? Hoy en día, me interesa más el concepto de familiaridad. Hace poco hice un curso en el Cialdini Institute y, de hecho, uno de los argumentos clave que destacan para persuadir a la gente es: cuanto más ven tu cara, más se desvanecen todos los filtros. «Vale, lo veo, lo conozco, estoy acostumbrado». ¿Por qué funcionan tan bien los influencers? Los ves todo el día. Hay quienes publican quince o veinte veces al día. Y es esa noción de familiaridad la que hace que, en un momento dado, te encuentres en la ficha de un producto y acabes comprándolo. No necesariamente por la emoción del dolor, sino porque estoy acostumbrado a él. Así que hoy en día, lo que cuenta es más bien la producción, la constancia, la frecuencia y la regularidad de lo que publicas. Sí, responder a las solicitudes, sí, responder a las preguntas, sí, y escribir siempre bien, por supuesto. Pero no rendirse, estar presente. Es la omnipresencia: hoy en día, todo lo que veo triunfar a muy alto nivel se debe, sobre todo, a mucha, mucha omnipresencia.

Olivier Duffez: También es una cuestión de imagen de marca, y para nosotros es algo obvio, de hecho, y quizá cada vez más. Bueno, no paro de hablar de la IA, pero creo que, de todos modos, ha hecho que las cosas evolucionen. Creo que debemos ser coherentes en nuestro discurso y asociar siempre los mismos elementos, los mismos argumentos, para vender nuestros productos o servicios. Así pues, una marca, si retomo la idea de las entidades, está asociada a mis entidades, pero la presento de una determinada manera. Ahí es donde, quizás, los redactores publicitarios destacan especialmente. Y lo voy a utilizar de la misma manera en distintos lugares. Para eso, resulta bastante interesante decir: empiezo con un contenido pilar, que quizá luego divida en partes, pero que, de hecho, mantendrá la misma coherencia. Así que lo voy a utilizar en varios sitios, estaré, de hecho, omnipresente, y eso es lo que funciona.

25:21 Autoridad, engaño y confianza: de Wikipedia a la estafa de WhatsApp

Olivier Duffez: Y además, esto se relaciona directamente —hablabas de confianza— con el concepto de autoridad que hemos construido históricamente en el SEO mediante los backlinks y el hecho de que haya sitios web de terceros que mencionen tu sitio web. Así pues, Google confía en ti porque tal sitio ha hablado de ti. De hecho, ¿estamos claramente ante una especie de netlinking humano, en interacción directa con el usuario?

Olivier Duffez: Sí, pero, en realidad, si hablamos de los backlinks, al final siempre encontraremos otra forma de engañar a los algoritmos. Intentaremos averiguar qué sitios web consideran las IA como buenas fuentes y, una vez los hayamos encontrado —lo cual, por cierto, es muy fácil con las herramientas adecuadas—, ¿qué vamos a poner en ellos? Todo nuestro discurso de marketing, tal y como nos apetezca. Y con eso, vamos a influir por completo en los motores de búsqueda o en la IA. Así que autoridad, sí, claro, pero a veces no está lejos de ser artificial. Sigue siendo posible, en fin.

Camille Dufossez: Entonces, ¿ya no se puede hacer trampa tanto?

Sélim Niederhoffer: No, siempre se podrá hacer trampa. Hay gente especializada en eso. La trampa siempre va un paso por delante; la policía, en cambio, siempre va con retraso. Ahora hablas de identificar las fuentes para las IA. Teniendo en cuenta que desde hace un año nos decían: «Vale, era Wikipedia». Hace tres o cuatro días, han salido unos estudios: ahora es LinkedIn el que incluso está por delante de Wikipedia, y de Reddit, y de Quora. Así que, inevitablemente, en el mundo del SEO, todos tenéis cincuenta direcciones de correo falsas con cuentas falsas para publicar contenido. Ahora me voy a ver obligado a intentar interesarme por Reddit, nunca había pisado esa plataforma. Intentar escribir mensajes que sean coherentes y válidos… En LinkedIn: «Oye, creo que lo que has dicho no estaba nada mal. Bueno, yo añadiría esto y aquello, porque soy la autoridad, soy mejor que tú, así que voy a darle mi toque personal para presumir un poco». Eso, olvídalo: en Quora, en Reddit, no funciona para nada. Así que han establecido unas medidas de seguridad para que no hagamos cualquier cosa. Pero siempre puedes forjar tu autoridad gracias a sitios de terceros, sí. Antes, ¿qué había, al principio? Eran los foros: ibas a los foros. Hoy en día, al fin y al cabo, no ha cambiado mucho con Wikipedia.

Sélim Niederhoffer: Tengo la impresión de que, en realidad, los dos decís más o menos lo mismo: el objetivo principal es ganarse la confianza tanto del usuario como de los motores de búsqueda y la IA, para que te mencionen. Ahora bien, si es más fácil manipular la confianza de los humanos o la de los motores de búsqueda, eso no lo sé. Pero, en cualquier caso, tengo la impresión de que hay que estar en todas partes, todo el tiempo, y repetir lo mismo de muchas formas diferentes, para calar en la mente de todo el mundo, incluidos los robots.

Sélim Niederhoffer: Hay algo que me fascina: las estafas. Mi padre es gendarme, así que he oído hablar mucho de eso toda mi vida. Y ahora ha sido mi madre la que ha sido estafada. Porque cuando estudias todos los mecanismos de persuasión e influencia… Ya está el libro «Influencia y persuasión», que antes se llamaba «Influencia y manipulación»: ahora somos un poco más éticos, de acuerdo. Y, de hecho, la estafaron por WhatsApp, un tipo que se hizo pasar por mi hermano. «Hola, mamá». Y cuando encadenas todos los pilares… «Hola, mamá»: es tu familia, ya ves, son los tuyos. «No estoy bien, estoy deprimido, no me apetece hablar». Vale, bueno, de acuerdo. Ella no pidió confirmarlo, no le llamó, no pidió una videollamada. Ella confía en él: tienes la confianza de la familia. «Le debo dinero a un tipo, tengo que pagárselo mañana sin falta, dame 900 balles». «Pero ya ves, quizá no los tenga ahora mismo». Urgencia: siempre es el principio de la urgencia. Y así puedes hacer que la gente haga cosas… Después, se preguntan: «¿Cómo ha podido pasar esto?». Todos hemos visto la estafa de Brad Pitt: la pobre Anne que pagó 800 000 balles por los gastos de hospitalización de Brad Pitt. En todas las épocas de la historia ha habido estafas a las personas. Quizá, efectivamente, la tecnología establezca más medidas de seguridad, pero al final, todas las grandes estafas se reducen a una persona que ha convencido a otra. No sé por qué nos hemos desviado tanto del tema de la confianza… Y el objetivo del juego, precisamente, no, es generar confianza auténtica, utilizando las señales adecuadas, sencillamente. Verás, nosotros, en la redacción publicitaria, estamos aquí para conseguir conversiones en una página al final. Estamos aquí para conseguir conversiones en una página de ventas o para llamar la atención sobre un anuncio. Y tenemos todos esos elementos a nuestra disposición. El principio de autoridad es el tipo con la bata blanca del anuncio: obviamente, confío en él, es la autoridad, confío en el médico. Y los usamos todos. Y eso es algo que me interesa mucho en el SEO: tener siempre presente que un artículo de SEO es siempre el primer artículo para un lector. Y tú, como redactor, al cabo de un rato, estás harto de repetir «Soy Sélim Niederhoffer, el mejor redactor publicitario de Francia, 15 000 ejemplares vendidos». Estás hasta las narices. Pero, en realidad, nunca sabes por qué puerta va a entrar tu lector. Así que siempre tienes que repetir todo eso. Tú, redactor o empresario, estás harto, pero para tu primer lector, hay que incluirlo todo siempre. Y así es como te ganas la confianza. Pero todo el tiempo: nunca puedes parar. Y, lógicamente, tu primer lector, una vez que se convierta en un lector habitual, se dirá: «Ya está bien, ya lo sé. » Pero ahí ya no escribo realmente para ti, ¿entiendes? Siempre escribes para el lector nuevo que está a punto de llegar. Y luego, en las páginas de venta, en las secuencias de correos de conversión, ahí ya estás metido de lleno en la redacción publicitaria pura: «Venga, ya basta, pasa a la acción para desbloquear, para acceder a tu transformación».

30:58 Artículosde venta que generan tráfico, páginas «zombis» que hay que eliminar

Camille Dufossez: Y hay algo que he oído a menudo en el mundo del SEO: hay páginas que están hechas para posicionarse en los motores de búsqueda, y otras que no están hechas para eso. ¿Existe un escenario en el que ambas cosas sean compatibles? Si quieres hablar un poco sobre ello, seguro que tienes algo que aportar, ya que lo has vivido en primera persona y has creado páginas.

Sélim Niederhoffer: Sí, claro. Teníamos, en la web de un cliente, una página genial. Obviamente, teníamos todo el contenido, todo el blog y, en un lateral, los artículos más leídos. Esos artículos más leídos eran artículos de venta, así es como los llamábamos nosotros: artículos extensos con un buen enfoque y que ofrecían la solución directamente. Y la base de la web era «suscríbete a newsletter »: una llamada a la acción, siempre «suscríbete a newsletter ». Pero en esos famosos artículos de venta, intentábamos posicionarnos muy, muy arriba. Aprendí la redacción publicitaria desde una perspectiva concreta: todo tu ecosistema, todo tu embudo de ventas conduce a esa página de ventas, y nos da igual si está optimizada para SEO o no, ese no es nuestro objetivo, porque teníamos un tráfico enorme. En cambio, es necesario que el lector sienta emoción, que sienta que está mal y que, al final, tenga ganas de comprar. Pero conseguimos que, en ocasiones, algunos artículos de venta se posicionaran bien en los buscadores. No necesariamente páginas de venta: artículos que estaban muy, muy optimizados para el SEO, pero que, en lugar de terminar con «suscríbete al bo newsletter », terminaban con «compra el producto». Así que sí, es posible.

Camille Dufossez: ¿Cuál es tu visión, Olivier?

Olivier Duffez: Bueno, creo que sí que hay unos límites. En SEO, a Google no le gusta demasiado que se produzcan contenidos y páginas de forma industrial, solo para intentar aparecer en los primeros puestos de Google. Lo que ellos destacan es: deberíais escribir para personas, y no para nosotros. Así que hay gente que no lo hace necesariamente, y cuando se llega a tener una proporción demasiado grande de páginas en la web que son realmente de baja calidad, que se crearon sin que sepamos muy bien por qué, a las que nunca se accede… Eso es lo que yo he llamado «páginas zombis». ¿Cuánto tiempo hace, al menos seis o siete años, que desarrollé este concepto? Y que, como su nombre indica, corren el riesgo de degradar la calidad global de la web y, por lo tanto, también de mermar el rendimiento de las páginas de calidad. Así que, de vez en cuando, un poco de poda, puesta al día o actualización de ciertas páginas no viene mal.

Camille Dufossez: Vale. ¿Eso significa que no está prohibido, ni se desaconseja, pero que, por otro lado, hay que actualizar esas páginas con regularidad, o es mejor evitarlas por completo?

Olivier Duffez: De hecho, en el momento en que la creamos, lo normal es que ya hayamos identificado bien a qué intención de búsqueda concreta nos dirigimos. Y si es algo totalmente difuso, si lo hemos hecho de todas formas de forma muy general, en realidad no hemos comprobado bien de antemano lo que estábamos creando. En ese caso, estamos creando tonterías que algún día nos perjudicarán. A mí me ha pasado muchas veces ver a clientes que, prácticamente, ni siquiera sabían que tenían esas páginas en su web. Se lo explico y les digo: «No tienes solo unas pocas, tienes un montón». Y ahí es donde se ve claramente que, en el fondo, el diseño de esas páginas no se pensó lo suficiente. En ese caso, las eliminamos.

Camille Dufossez: Entonces, ¿se elimina o se redirige?

Olivier Duffez: Podemos disponer de herramientas que nos ayuden a tomar decisiones, pero, en general, es un ser humano quien acaba decidiendo. Yo siempre digo: hay que intentar salvar lo que se pueda. Pero no hay que dudar en eliminarla por completo si vemos que la página no tiene ningún interés o que se trata de un tema que ya no interesa en absoluto a la gente. Bueno, puedes conservarla si quieres crear un archivo en tu página web, pero, si no es así, no tiene sentido.

Camille Dufossez: ¿Estarías de acuerdo en que todas las páginas de un sitio web deben tener como objetivo llevar al usuario de un punto A a un punto B? Ese punto B puede ser conocer la marca, comprender su problema, avanzar en el embudo de ventas, leer un nuevo artículo o algo por el estilo. ¿Y que, en definitiva, si una página se crea sin cumplir ninguno de estos objetivos, es una página que no sirve para nada más que para cumplir con una lista de requisitos de SEO? ¿En la que nos hemos dicho: «Vale, es una palabra clave con un volumen enorme, que quizá no se ajuste exactamente a mi público objetivo, quizá no tenga mucho que decir al respecto, pero tengo la sensación de que tengo que hacerlo»?

Olivier Duffez: Está claro. Yo ya he visto lo que se podría llamar «capullos semánticos», quizá, en los que se creaban páginas que, en realidad, estaban a años luz del tema de la marca, porque formaban parte de una lista de consultas que había que tratar a toda costa. Estoy de acuerdo: si se aleja demasiado de la marca y de sus valores, no hay que incluirlo.

35:43 Escribirpara los LLM: breve, en bloques, una idea por fragmento

Camille Dufossez: Me gustaría terminar nuestro episodio abordando los temas de los modelos de lenguaje grande (LLM) y la IA, que están muy, muy de actualidad, y aprovechar para recibir consejos tanto en materia de SEO como de redacción publicitaria. ¿Hay algún estilo de redacción que se prefiera hoy en día para facilitar la extracción de información por parte de los LLM?

Sélim Niederhoffer: En la redacción publicitaria, siempre se ha dado prioridad a los textos breves. Hoy en día, escribes para gente que está muy ocupada y no tiene tiempo de leerlo todo. Todos los ensayos y pruebas realizados demuestran que, si envías una muestra A y una muestra B —un correo breve y otro largo, con la misma solicitud—, habrá más clics en el correo corto. Ahora mismo estoy leyendo muchos resultados de pruebas A/B, y es bastante fascinante. Así que harás lo siguiente: escribirás de forma concisa, te centrarás en una idea clave y reflexionarás a fondo. Porque te dices: bueno, vale, ya he entendido las reglas del juego, el 85 % de las páginas de mi web ni siquiera van a ser visitadas, pero tengo que dar lo mejor de mí para que una persona, al leerlo, lo entienda en tres líneas. Y ese fragmento de tres líneas es quizá lo que va a llamar la atención. Pues hagámoslo así. A diferencia de antes… Cuando empecé con el SEO, no hace tanto tiempo, fue en 2010, me decían: «Bueno, tienes que meter la palabra clave tantas veces como sea necesario, y que tu artículo sea tan largo», y todo eso. Qué rollo. No, no, no: ahora hay que pensar más bien. Todavía hay gente que funciona así. Hace poco trabajé con un especialista en SEO y, al corregir el artículo, era repugnante, eso no era francés. Lo decías hace un rato: para los humanos. En este caso, estaba escrito para los robots, con la repetición de la palabra clave muchas veces, con reformulaciones, pero a veces de una frase a otra. Pero no, yo no lo tolero. Como corrector: oye, mira, ya le has dado la información ahí, se la vuelves a dar en la línea siguiente, ¿por qué haces eso? «Pero porque mi herramienta de SEO me dice que hay que poner la palabra clave 27 veces». Olvídalo. Esa es mi reflexión: decirme a mí mismo: sí, tienes derecho a incluir narrativa, puedes contar la historia de Janine y los testimonios de tal y tal para alargarlo, si te apetece. Pero intenta ser realmente conciso en cuanto a la consulta, la intención, para que, si la IA lo recoge, tus tres líneas estén bien. Y te citarán a ti como fuente de esta pequeña definición.

Olivier Duffez: Bueno, en cuanto al SEO, si echamos la vista atrás solo unos años —vamos, tres, cuatro, cinco como mucho—, me parece que hemos pasado precisamente de «hay que hacer páginas largas» a «hay que hacer páginas más cortas». En mi opinión, una de las razones principales es la pereza de la gente: no leen, sobre todo si están en el móvil. Así que, para empezar, lo de rellenar con palabras para alcanzar no sé cuántas palabras por página, eso ya se ha olvidado por completo. Ahora bien, la pregunta se refería más bien a los LLM. Por cierto, Google también, desde 2020 creo, funciona por fragmentos, es decir, bloques dentro de la página. El término más técnico quizá sea «chunks». Así que hay que entender que la información que proporcionamos en nuestro contenido se encuentra, cada una, en un «chunk», en un bloque de la página, de hecho. Y en ese bloque debe haber una idea: ni dos, ni tres, ni quince. Y no debe repetirse la misma idea una y otra vez, con el pretexto de que, por ejemplo, hay que incluir no sé qué otra palabra clave. Así que hay que ver la página como una sucesión de bloques. Cada uno debe ser autónomo, debe ser realmente independiente: se aprende algo con solo leer ese bloque, se sabe de qué trata y, si se extrae solo ese bloque, se debe entender, de hecho. Esa es una buena forma de escribir hoy en día, incluso para los LLM. Y, como ya hemos comentado un poco antes, vamos más bien directamente a la información.

Camille Dufossez: Entonces, si lo entiendo bien, escribir hoy en día de forma eficaz, ya sea para el SEO o para la redacción publicitaria, implica los mismos retos: no se escribe por escribir, se escribe para causar impacto. Y hoy en día, en SEO, en la era de los LLM, ya no hace falta incluir un montón de información, un artículo de blog de al menos 5 000 palabras, porque eso es la parte superior del capullo, la cabeza del capullo. Hoy en día, lo importante es escribir para llegar a la gente, y es al llegar a la gente como llegaremos a los algoritmos y podremos posicionarnos correctamente. ¿Estás de acuerdo? ¿He resumido bien?

Sélim Niederhoffer: Creo que se pueden hacer las dos cosas. Creo que un artículo, si está bien concebido, bien diseñado y estructurado, y además está bien escrito, puede llegar tanto a tu robot —que alimentará a tus IA— como a tus lectores humanos.

Olivier Duffez: En cuanto a la extensión, la idea no es «cuantas más palabras ponga, más contento estaré». Se trata sobre todo de «cuantas más intenciones concretas plantee, mejor seré». Y, por cierto, hay un último punto. Yo digo: no lo pongáis todo en una sola página. Si encontráis nuevas intenciones de búsqueda que no habíais imaginado al principio, que quizá hayáis encontrado con esas famosas consultas «fan-out», no lo pongáis siempre todo en la misma página. Si no, se va a hacer demasiado larga y, en ese caso, no va a ser eficaz. Por eso, vais a crear enlaces, lo cual tampoco está mal, ya que la enlazanza interna es importante en el SEO: enlaces a páginas secundarias o páginas relacionadas, que seguirán abordando otros temas.

Camille Dufossez: Muy claro, muy claro y muy preciso. Gracias a todos por vuestras aportaciones sobre el tema; ha sido muy interesante relacionar la redacción publicitaria con el mundo del SEO, sobre todo al ver cómo evoluciona cada una de estas profesiones. Ha sido un placer contar contigo en este episodio de Next Gen Le Talk. Si te ha gustado y te ha resultado útil, suscríbete y cuéntanos qué te ha parecido. También puedes encontrarnos en YouTube, Instagram, LinkedIn y todas las redes sociales. Te esperamos muy pronto para que no te pierdas los próximos episodios con nuestros futuros invitados. ¡Adiós!