Clémence Botino, Miss France 2020 : transformer un pic de notoriété en carrière

L’interview de Clémence Botino

Transcription éditée pour la lisibilité.

00:00« Être Miss France, c’est la visibilité la plus fragile qu’on puisse avoir »

[Générique] Bienvenue à toi dans Next Gen Le Talk, le podcast qui parle SEO et référencement web, mais surtout de tous les canaux de visibilité en ligne. Si tu as des bases en SEO et que tu veux relier ça au branding et à l’acquisition multicanal, c’est ici que ça se passe avec nos invités. Je te laisse avec l’épisode du jour.

Camille Dufossez : Je vais vous dire un truc que beaucoup de gens du marketing pensent tout bas : être Miss France, c’est la visibilité la plus fragile qu’on puisse avoir. Tu hérites d’une audience de millions de personnes en une soirée. Mais si tu n’en fais rien, du jour au lendemain, tout le monde t’a oublié. Finalement, ta visibilité quand tu es Miss France, elle ne t’appartient pas.

Camille Dufossez : Bienvenue sur Next Gen Le Talk. Je suis Camille Dufossez, la fondatrice de L’École du SEO. Aujourd’hui, le SEO ne se limite plus à une URL de site web : il se croise avec plein d’autres métiers, comme l’influence, l’IA, le branding. Et c’est exactement la raison d’être de ce podcast. Le concept est simple : chaque épisode, on invite des personnes qui viennent de mondes complètement différents, et on décortique ensemble comment faire pour être visible. On va vulgariser, confronter des visions et essayer de comprendre tous les mécanismes de visibilité. Aujourd’hui, on se retrouve pour un épisode un peu spécial, puisqu’on accueille Clémence Botino. Merci Clémence d’être ici.

Clémence Botino : Merci à toi de m’avoir invitée.

Camille Dufossez : Alors Clémence, quel palmarès : Miss France 2020, créatrice du média culturel Arthéfile, et tu es également conseillère en communication digitale pour l’UNESCO.

Clémence Botino : Exactement.

Camille Dufossez : Tu as réalisé tout ça en quoi, en cinq ans ?

Clémence Botino : En six ans plutôt. Mais oui, quasiment.

Camille Dufossez : Bravo, chapeau. Ça fait beaucoup de choses.

Clémence Botino : Merci beaucoup, tu es gentille.

Camille Dufossez : Et surtout, Clémence, tu as une grosse particularité, et c’est pour ça que je te voulais absolument sur cet épisode. Par rapport à la grande majorité des créateurs de contenu qu’on a l’habitude de voir, toi, tu as fait totalement le chemin inverse. Du jour au lendemain, tu as été propulsée avec une visibilité folle. Et qu’est-ce que tu en as fait ?

Clémence Botino : J’étais un peu perdue au début, pour être honnête avec toi. J’étais vraiment anti réseaux sociaux quand j’étais plus jeune, donc ça a été un choc de me retrouver avec une communauté. Je ne savais pas comment interagir avec elle, je ne savais pas qui j’étais en tant que personnage public. Ça a mis du temps avant que je puisse vraiment l’apprivoiser.

Camille Dufossez : Et on te remercie d’être ici pour en parler. J’ai plein de questions pour toi, des questions que moi-même je me pose, et je pense que ça va faire avancer beaucoup de monde. Et on a la chance de tourner dans un lieu incroyable.

Clémence Botino : C’était super beau.

Camille Dufossez : Regardez-moi cette vue sur la Seine. On est sur la grande péniche, sur la Seine, à l’occasion du SEO Summit.

Clémence Botino : Le SEO, d’ailleurs, parlons-en. Je ne savais pas ce que c’était jusqu’à ce que Camille m’en parle. Du coup, c’est formidable, j’ai appris quelque chose ici. Mais vas-y, je t’en prie.

02:38Le SEO, c’est être visible partout où il y a une barre de recherche

Camille Dufossez : Tu sais que le pire, c’est que tu en fais tous les jours, du SEO, sans t’en rendre compte. Pour ceux qui sont les moins aguerris sur le sujet, le SEO, c’est le principe de te rendre visible, toi, en tant que personne ou en tant que marque, partout où il y a une barre de recherche. Historiquement, les gens faisaient beaucoup leurs recherches sur Google : ils tapaient des mots-clés, et on avait une liste de sites web. Aujourd’hui, le SEO s’est élargi : on a la recherche TikTok, la recherche Instagram. Tout ça, ce sont des mots-clés. Et tu te poses aussi des questions, parfois, dans tes barres de recherche : tu ne te contentes pas d’écrire un mot.

Clémence Botino : Des mots-clés, oui.

Camille Dufossez : Historiquement, dans le monde du SEO, on parle beaucoup de mots-clés. Mais au fur et à mesure des années, et surtout depuis l’arrivée des IA, c’est devenu très rare que je tape une requête très large.

Clémence Botino : C’est-à-dire que je vais la poser, mais à l’IA, du coup, la requête.

Camille Dufossez : Souvent, quand tu parles à une IA, tu poses des questions beaucoup plus spécifiques. Tu ne vas pas dire quel shampoing acheter, tu vas dire quel shampoing pour cheveux secs, bouclés…

Clémence Botino : Ah oui, moi, je lui parle carrément, à mon IA.

Camille Dufossez : Et c’est bien, justement : les gens contextualisent beaucoup plus leur recherche qu’auparavant. Quand tu parles à ton IA, tu lui donnes beaucoup plus de contexte que quelques mots.

[Page de pub, lue par Camille Dufossez] Là, maintenant, tu es sur le point de regarder un épisode que j’ai tourné avec des gens que tu connais, comme Miss France 2020, comme Neil Patel, et comme tous les autres invités pépites que j’ai reçus sur cette série. Si tu as confiance en mon contenu, c’est parce que tu te dis que je me suis entourée de gens que tu connais et en qui tu as confiance. Si ces épisodes existent, c’est aussi grâce à Netlinking.com. Sur Google et sur tous les autres moteurs de recherche, ça fonctionne exactement pareil : plus tu es associé à des gens fiables, plus tu as du poids sur ton marché. En SEO, on appelle ça le netlinking. C’est un peu comme le networking, sauf que ce sont des sites externes qui font le lien vers toi. Netlinking.com, c’est une plateforme qui propose des liens positionnés sur des articles déjà visibles dans Google, donc tu sais exactement ce que tu achètes. En plus, ils ont un algorithme de rapprochement sémantique qui te propose des articles déjà dans ta thématique. Aux yeux de Google, ce sont donc tes pairs qui parlent de toi, et pas juste un site de déco qui a des bonnes stats alors que tu vends des tartes aux pommes. Je te conseille d’aller voir la plateforme : ils ont même des outils gratuits pour t’y mettre. Je les remercie d’avoir soutenu ce format, je te mets tous les liens en commentaire et je te laisse tout de suite avec l’épisode.

05:1914 décembre 2019 : le jour où tout bascule

Camille Dufossez : C’est intéressant d’en parler avec toi. Aujourd’hui, quand tu postes, tu t’identifies en tant que créatrice de contenu ?

Clémence Botino : Pour moi, la création de contenu fait partie de mes activités. Mais plus largement, je me considère quand même comme entrepreneure, parce que j’ai plusieurs casquettes. Tu l’as évoqué : ce que je fais pour la Commission nationale française pour l’UNESCO, ce que je fais pour mon média culturel Arthéfile. J’inclus tout ça dans une palette assez large, parce que je ne suis pas figée dans mon métier, et j’espère évoluer vers d’autres choses au fur et à mesure des années. La création de contenu, je sais que ça peut être très mal perçu. On en a déjà parlé, parce que toi aussi, tu es une créatrice de contenu, sur LinkedIn : c’est une autre forme de communication. Il y a quelques années, c’était un métier quand même assez critiqué. Maintenant, il s’est vraiment professionnalisé, avec des règles, et c’est honorable de dire qu’on fait de la création de contenu, parce qu’il y a plein de choses derrière.

Camille Dufossez : Et tout ça, ça t’est venu d’où, à la base ? Si je te donne une petite date, si je te parle du 14 décembre 2019, qu’est-ce que tu as à me dire sur cette date ?

Clémence Botino : C’est un peu le jour où ma vie a clairement basculé. Tout devient flou, tout devient surprenant, plus rien ne se passe comme avant, tout devient nouveau. C’est un peu la magie de Miss France, la magie de la télévision aussi : ton destin bascule. Ça a changé ma vie, et je n’ose même pas imaginer ce que serait ma vie sans Miss France aujourd’hui.

Camille Dufossez : C’est sûr, ça t’a propulsée. Et j’imagine qu’une grosse partie de la raison pour laquelle ça a changé ta vie, c’est notamment la visibilité que ça t’a donnée.

Clémence Botino : Oui, ça fait partie du métier. C’est soudain, et d’ailleurs ça faisait très peur à ma famille : quand tu deviens un personnage public, tu ne peux plus maîtriser ton image à 100 %, tu ne peux plus maîtriser ce que les gens vont dire ou raconter sur toi. Donc ça peut être très pressurisant. Mais il faut réussir à se construire en étant fidèle à soi et aux gens qui nous suivent, ne pas perdre pied, essayer d’éviter tout ce qui est négatif et construire quelque chose de positif autour de cette visibilité.

Camille Dufossez : Et tu t’es fait entourer à ce moment-là ? Parce qu’avant, tu ne créais pas du tout de contenu.

Clémence Botino : Avant, je détestais ça. En 2019, quand j’ai pris la décision de faire les concours de beauté, j’avais 300 followers sur Instagram et je ne postais rien du tout. C’était vraiment un autre monde pour moi. Ce sont mes amis qui me disaient : bon, maintenant tu vas aller faire Miss Guadeloupe, il faut t’y mettre un petit peu. Je me rappelle le jour où j’ai eu 1 000 followers : pour moi, c’était un exploit. Il y avait des espèces de filtres sur Instagram avec des fleurs, je mettais ça tout le temps. Quand tu replonges dans mes archives de l’époque…

Camille Dufossez : On peut aller les voir ?

Clémence Botino : Ah non, ce n’est plus sur mon compte, mais dans mes archives de stories, c’est très drôle à voir. Après, je trouve que cette époque était bien aussi, parce qu’il y avait moins de pression sur la qualité et le format des contenus. Tu ne te posais pas autant de questions qu’aujourd’hui. Donc j’ai dû apprendre sur le tard. Et puis, quand tu deviens Miss France, forcément… J’ai des amis qui me racontent que le soir de Miss France, ils réactualisaient ma page Instagram et ils voyaient les followers monter. C’est assez dingue à vivre comme moment. Mais il m’a fallu du temps avant de commencer à poster sur Instagram, malgré le fait que j’étais devenue Miss France.

Camille Dufossez : Tu vois, c’est ce que je disais tout à l’heure. Est-ce que tu as ressenti cette pression du « si je ne me mets pas à poster du contenu, je vais disparaître » ?

Clémence Botino : Non, je ne l’ai pas ressentie pendant mon année. Par contre, j’ai commencé à m’en inquiéter l’année d’après, l’année de la remise du titre, quand j’ai commencé à me professionnaliser. Parce que pendant l’année Miss France, mon travail, c’était d’être Miss France. Ce n’était pas d’être créatrice de contenu.

Camille Dufossez : Il y a quelqu’un qui gère ça pour toi pendant que tu es Miss France ?

Clémence Botino : À mon époque, non. Maintenant, oui : comme les réseaux sociaux se sont professionnalisés, chez Miss France organisation, tu as vraiment quelqu’un qui est là pour t’aider à créer des contenus, qui pense à des trends. C’est beaucoup plus qualitatif maintenant qu’à mon époque, et ils le savent.

Camille Dufossez : Donc toi, tu es avec ton compte Instagram et tu te débrouilles.

Clémence Botino : Oui, c’est ça, tu te débrouilles, tu postes trois photos. Du coup, pendant mon année, je ne me mettais pas cette pression, parce qu’encore une fois, ce n’était pas mon travail. Quand tu es Miss France, tu enchaînes tout le temps. Je n’avais même pas le temps de scroller sur mon téléphone. C’est après, quand j’ai commencé à avoir quelques collaborations, que je me suis dit : mince, il faut que je commence à m’y mettre.

Camille Dufossez : Donc c’est vraiment devenu un sujet à la fin de ton année Miss France, en te disant : j’ai quelque chose, c’est comme un capital, en fait.

Clémence Botino : Oui, mais je ne me suis pas fait cette réflexion-là tout de suite. Ça a été long comme processus. Du jour au lendemain, tu commences à avoir des collaborations rémunérées, et tu ne comprends pas ce que c’est comme métier. C’est comme si on te jetait dans un univers et qu’on te disait : maintenant, fais. Même moi, il m’a fallu plusieurs années avant de comprendre la dimension professionnelle de mes réseaux sociaux. À l’époque, c’était une communication plus spontanée. Les gens me suivaient parce que j’étais Miss France, donc quand je postais des choses très « miss », où je souriais, où c’était toujours très joli, très épuré, ils étaient contents. Sauf que le métier a évolué, les réseaux sociaux ont évolué, et maintenant, je trouve que c’est quand même plus compliqué de fidéliser une communauté sur les réseaux.

10:42La communauté Miss France est fidèle, mais au personnage de Miss

Camille Dufossez : C’est hyper intéressant, parce que la grosse partie de ton audience est quand même venue de ton élection : des gens qui te suivaient parce que tu étais Miss France. Et là, typiquement, tu t’es mise sur d’autres sujets, type ton média Arthéfile. Toi, à la base, tu as un master en…

Clémence Botino : Oui, j’ai fait des études d’histoire de l’art, c’est ça.

Camille Dufossez : Donc tu t’es quand même nichée sur une autre thématique. Comment tu gères ce passage de « je suis une personnalité publique » à « je veux créer du contenu, mais sur un sujet qui m’appartient » ?

Clémence Botino : Honnêtement, c’est un passage qui n’est pas totalement passé pour moi. C’est encore un passage que je suis en train de construire. Sur l’aspect concours de beauté, je pense que j’ai clôturé. Parce qu’au-delà de ce que j’ai essayé de construire après, j’ai quand même fait deux concours internationaux répartis sur quatre ans. Donc j’ai longtemps eu, jusqu’à 2025, une communication qui était très « miss » dans mon énergie, dans ce que je véhiculais. Et tant que les concours n’étaient pas passés, je ne pouvais pas basculer complètement vers autre chose.

Camille Dufossez : D’accord, donc tu ne créais que du contenu autour de ça.

Clémence Botino : Je n’avais pas le choix : c’était des photos où j’étais très maquillée, très princesse, très brushinguée. Et je sais qu’il y a eu deux ou trois fois où j’ai essayé de poster des choses moins « miss », et ça marchait moins. Mais c’est une vraie problématique, et je pense que tu peux poser la question à beaucoup de Miss France : comment attirer d’autres publics ? En fait, la communauté Miss France est fidèle. Les gens qui s’abonnent à toi quand tu deviens Miss France, ils restent. Ils te suivent, c’est comme si tu devenais quelqu’un avec qui ils ont vécu quelque chose, et ils sont attachés à toi.

Camille Dufossez : Mais là, ils te suivent pour qui tu es, en fait.

Clémence Botino : Exactement. Parce qu’on n’a pas forcément toutes les mêmes communautés : on n’est pas issues des mêmes régions de France, physiquement on ne se ressemble pas toutes, il y a plein de choses qui divergent. Mais elle est fidèle. Néanmoins, elle est attachée à ta personnalité de Miss. Donc c’est compliqué. Après, malgré tout, j’ai toujours essayé de parler de mes sujets. Par exemple l’histoire : pendant le Covid en 2020, quand j’étais Miss France, j’avais fait des capsules d’histoire sur mes réseaux sociaux, alors que j’étais Miss France en titre. Donc j’ai toujours amené ma personnalité au centre de ma communication, et quand j’ai repris mon master, j’en parlais aussi. Il y avait quand même des thématiques, dont celle de la culture, qui étaient récurrentes dans ma communication. Ce qui fait que sur ce point-là, ça n’a pas été si compliqué à amener. Ce qui est plus difficile, je pense, c’est que l’image de Miss France est très jeune, un peu insouciante. Tu es là, jeune femme, toute mignonne, qui porte des robes de princesse.

Camille Dufossez : C’est l’image que les gens ont de toi ?

Clémence Botino : De Miss France en général. Sauf que tu deviens une femme. J’ai été élue à 22 ans, aujourd’hui j’en ai 29. Forcément, j’ai évolué : tu évolues, tu changes, tu coupes tes cheveux, il y a des passages comme ça. Et ce n’est pas toujours évident d’amener ta communauté vers ces changements-là. Si elle t’aime, elle restera ; si elle ne t’aime pas, elle partira. Et tu as aussi d’autres personnes qui vont se reconnaître en toi et te suivre, qui n’avaient peut-être pas songé à te suivre avant Miss France.

Camille Dufossez : Et toi, tu as vu un gros gap ? Des gens qui se sont désabonnés de ton compte quand tu as changé de sujet, ou au contraire des nouvelles personnes ?

Clémence Botino : On ne le voit pas forcément sur le nombre de followers, mais tu le vois sur l’engagement des posts. Je vais prendre un exemple qui me vient en tête : j’avais posté une fois une photo très mode, avec un look un peu futuriste. Vraiment quelque chose aux antipodes de ce que j’avais l’habitude de poster. Moi, je trouvais ça cool, mais en même temps, je savais que ce n’était pas non plus qui j’étais à 100 %. Je me suis dit : je teste. Ça n’a pas marché, et c’est normal. À l’inverse, un post grosse lumière, gros make-up, gros sourire : là, c’est sûr que ça va marcher. Donc là, tu sais que la communauté n’a pas validé. Tu es un peu déçue, mais après, tu comprends aussi pourquoi ils ont réagi comme ça. On te dit parfois : sur les réseaux sociaux, il faut continuer à poster, il faut faire abstraction des likes, si les gens partent, les bons followers vont rester. Il y a beaucoup de phrases comme ça qu’il faut se répéter, pour que ça ne t’empêche pas d’être ce que tu as envie d’être, à l’instant où tu as envie de l’être.

15:11« Ma personnalité, c’est ma direction artistique, c’est ma stratégie »

Camille Dufossez : Et toi, tu as une stratégie ? C’est-à-dire que tu postes ce que tu as envie de poster, ce qui te ressemble, ou il y a toute une stratégie derrière, maintenant que tu es sortie du mandat Miss France ?

Clémence Botino : C’est une question assez intéressante, et ça fait un peu un parallèle avec les influenceurs qui sont très influents sans être des personnalités médiatiques à la base, et qui ont une vraie direction artistique définie. Quand tu es un influenceur, mettons un coiffeur, tu vas faire des contenus essentiellement autour de la coiffure. Nous, c’est encore autre chose, parce qu’il y a l’aspect humain et émotionnel à la base : les gens sont attachés à la personne. Donc forcément, c’est compliqué de définir une stratégie. Moi, honnêtement, je n’ai jamais réussi, pour le dire en toute transparence. Je n’ai jamais réussi, parce que j’aime partager ce qui me plaît, ce que je vois. Je vais me balader dans la rue, je vais me dire : tiens, c’est trop sympa, il y a une petite plaque historique, hop, je vais la mettre en story. Et la story d’après, je vais faire un look du jour. Donc je n’ai pas de direction artistique. Je sais que j’ai ma personnalité, et c’est ma direction artistique, c’est ma stratégie. Ma personnalité est comme ça : dans l’instant, je vis telle chose, et je vais la communiquer sur les réseaux sociaux. J’ai essayé de faire autrement, et ça n’a pas forcément marché : je m’épuisais en me disant « il faut que je me mette dans une case, il faut que je fasse ça ». Ça, je n’y arrive pas du tout. Donc je préfère apprécier mes réseaux sociaux et apprécier poster. Parce que quand tu deviens trop professionnelle sur tes réseaux sociaux, à mon sens, c’est épuisant.

Camille Dufossez : Ça devient une tâche, en fait.

Clémence Botino : Oui, c’est une tâche. Et parfois, tu postes des choses qui ne te ressemblent pas. On parle de choses tellement subtiles, parfois difficiles à comprendre d’un point de vue extérieur… Par exemple, j’ai eu une grosse phase où j’ai eu besoin de couper un peu avec les réseaux sociaux. Et quand j’ai recommencé à poster ce que j’aimais, ça a marché. C’est-à-dire que quand tu te mets moins la pression, tu te réappropries aussi ton réseau social. Et ça, sur moi, ça fonctionne mieux.

Camille Dufossez : C’est intéressant, parce que moi, par exemple, je fais du SEO, et quand je publie du contenu, je fais toujours en sorte que ça ait un lien avec mon métier. Je me dis : je veux construire une audience qui me suit pour mon sujet. Ça a du sens, parce que derrière, j’ai l’école du SEO et j’accompagne les gens pour se former à ce métier-là. J’ai l’impression que si je sors de ce cadre-là, je n’aurai pas de cohérence, et que du coup, les gens ne me suivront pas. Moi, j’ai toujours un dilemme : comme je vis à l’île Maurice, des fois, j’ai envie de poster des trucs sur l’île Maurice.

Clémence Botino : Après, sur LinkedIn, ce n’est peut-être pas le réseau social le plus adapté.

Camille Dufossez : J’y arrive parfois en parlant expatriation : ça reste un truc un peu pro, mais…

Clémence Botino : Ce que je pourrais te dire, c’est que tu peux le faire, mais il faudra que tu acceptes que ça puisse déstabiliser une audience qui était très attachée à…

Camille Dufossez : Au SEO.

Clémence Botino : Au SEO. C’est toujours pareil : faire évoluer sa communauté, c’est un vrai challenge, je pense. Il y a beaucoup d’influenceurs ou de créateurs de contenu, sur YouTube, Snapchat ou TikTok, pour qui, le jour où ils n’en peuvent plus, ou le jour où ce qu’ils font les intéresse moins, c’est hyper déstabilisant : tu te dis « mais qu’est-ce que je vais être d’autre ? ». Et nous, les Miss France, on le vit un peu comme ça : normalement, on est Miss France, mais ça ne dure qu’un an. Donc après, on te demande direct d’essayer d’exister au-delà du titre, et cet apprentissage, on le fait assez rapidement.

Camille Dufossez : Et toi, quand on te demande d’exister au-delà du titre, on ne te donne aucune indication ? Tu es vraiment libre d’aller où tu veux. Comment tu as choisi ton sujet, en fait ?

Clémence Botino : Eh bien, parce que c’est moi, en fait. J’aime l’histoire, j’aime la culture, j’aime les gens. Je suis attachée à mon île aussi : la Guadeloupe est très présente dans ma communication. En fait, je ne vais pas essayer d’être quelqu’un d’autre. La seule inspiration que j’ai, c’est ce que je suis. Moi, j’ai toujours fonctionné comme ça : si j’aime quelque chose, je vais le partager. Si ça plaît, tant mieux. Si ça ne plaît pas, tranquille, ce n’est pas grave. C’est mon vécu, c’est mon éducation, c’est mes études, et tout ce que j’ai appris, j’essaie de le mettre en œuvre sur les réseaux sociaux. J’aime la mode aussi. Après, je sais que ça fait beaucoup. On me le dit souvent : je suis une Miss France d’origine antillaise, donc j’ai grandi sur une île, il y a déjà cette diversité que j’incarne. J’ai fait des études d’histoire, d’histoire de l’art, un parcours pas forcément commun dans le secteur médiatique. Et en même temps, je suis hyper glamour : moi, j’adore la mode, j’adore la beauté. Donc si tu mélanges le tout, je ne rentre pas dans tous les univers. Dans la culture, on attend une certaine rigueur esthétique, qui ne correspond pas forcément à celle du glamour. Dans le secteur du glamour, on ne s’attend pas à ce qu’il y ait des personnes plus dans l’intellectuel. Des fois, c’est un peu un mic-mac de plein de choses, mais c’est ma personnalité, donc je ne vais pas aller à l’encontre de qui je suis. Si je dois être quelqu’un d’autre, si je dois me plier à des codes, si on me dit « il y a tel secteur qui marche en ce moment, essaie de te mettre sur ce créneau » et que je ne le sens pas, je n’y arriverai pas, je le sais.

Camille Dufossez : En fait, quelque part, tu travailles ton personal branding. Ta marque, c’est Clémence Botino, c’est toi en tant que personne. Pour ce que tu es, ce que tu aimes, les gens te suivent.

Clémence Botino : Mais c’est mon choix, et je sais que d’autres personnes y arrivent peut-être plus facilement. Moi, je pense que quand tu travailles sur les réseaux sociaux, il y a une forme de dissociation que tu peux avoir. Il y en a qui arrivent très bien à se créer un personnage qui est peut-être différent de celui de la réalité. Moi, je n’y arrive pas. Donc c’est OK, et c’est tout.

21:26Clémence a déjà un knowledge graph, et Google indexe maintenant Instagram

Camille Dufossez : L’une des forces de ton parcours, dans la manière dont il est construit, c’est le fait d’avoir été une personnalité publique à l’origine de tout ce que tu as construit. Tu as déjà essayé de taper ton nom dans Google ?

Clémence Botino : Oui, mais en général, les gens sont très attachés au côté Miss. Quand tu tapes Clémence Botino, en barre de recherche, c’est surtout Miss France qui apparaît. Je crois que c’est la première chose.

Camille Dufossez : Tu as déjà vu, quand tu tapes ton prénom, tu as un « knowledge graph », ça s’appelle. Je ne sais pas si ça te parle.

Clémence Botino : Termes SEO, termes SEO ! On va prendre une petite leçon de SEO.

Camille Dufossez : J’en parle parce que toi, en tant que Clémence Botino, tu es vue comme une entité de marque. C’est comme si on tapait Mark Zuckerberg, c’est pareil : il y a un knowledge graph avec une photo, ton parcours, ce que tu fais, quelques médias mis en avant.

Clémence Botino : J’aime bien le mot « knowledge graph ». Je vais dire ça maintenant, pour rire.

Camille Dufossez : Et tu sais que tu peux un peu te vanter, parce que c’est l’algorithme de Google. Pour le coup, personne n’a le contrôle là-dessus. Quand l’algorithme te reconnaît en tant qu’entité de marque, il construit un knowledge graph sur toi en tant que personne.

Clémence Botino : Trop bien.

Camille Dufossez : Et c’est un truc que tu ne peux pas bidouiller, en fait.

Clémence Botino : Je vais regarder le lien, parce que ça m’intéresse.

Camille Dufossez : Moi, je pense que le fait d’avoir un knowledge graph, c’est ce qui te permet aussi d’aller sur plein de sujets.

Clémence Botino : C’est vrai que ça a bien changé. Maintenant, ils te mettent carrément toutes les vidéos que tu postes sur les réseaux. Ce n’était pas comme ça avant. Ils mettent Getty Images et tout, c’est dingue.

Camille Dufossez : Eh bien ça, c’est nouveau. Tu sais que les contenus Insta des comptes professionnels s’indexent ? Quand les contenus sont référencés dans les pages de résultats Google, ça s’appelle l’indexation.

Clémence Botino : D’accord, OK, trop bien.

Camille Dufossez : Typiquement, les contenus Insta n’étaient pas indexés sur le moteur de recherche avant. Ça, c’est depuis juillet dernier : ça ne fait même pas un an. Et en fait, il y a tout un monde derrière. Depuis tout à l’heure, on parle de ta stratégie de contenu sur les réseaux sociaux. Toi, tu es beaucoup sur Insta ?

Clémence Botino : Beaucoup sur Insta, oui.

Camille Dufossez : Aujourd’hui, depuis qu’Insta indexe les contenus sur les moteurs de recherche comme Google, tu fais du SEO via Insta. Avant, tu faisais du SEO uniquement via ton site web, parce que Google ne référençait que des sites web. Et là, comme tu le vois sur ta page de résultats Google, on a tes vidéos Insta. Ce qui fait que demain, si tu publies une vidéo Insta sur un sujet que tu pourrais aborder dans ton média Arthéfile, avec ton compte Clémence Botino, tu vas boucler la boucle. Parce que ton média, il est sur une autre page, je crois.

Clémence Botino : Il est sur Insta, oui, mais c’est une autre page, du coup. Et je me rends compte que ce n’est pas forcément référencé sur mon…

Camille Dufossez : Sur ton nom, exactement. Mais tu vois, c’est quelque chose que tu pourrais faire.

Clémence Botino : OK, mais comment je fais ?

Camille Dufossez : Eh bien, si tu commences à créer du contenu sur ton compte principal Clémence Botino qui parle d’Arthéfile, ne serait-ce que le mentionner ou en faire une vidéo dédiée, comme Insta référence maintenant les contenus sur les pages de résultats Google, tu vas permettre à Google, à force, de faire le lien : Arthéfile, c’est le média de Clémence Botino. Et peut-être que demain, dans ton knowledge graph, au lieu d’avoir surtout des choses de ton année Miss France, tu vas construire cette entité.

Clémence Botino : C’est compliqué, mais ça m’intéresse. Parce que même par rapport à ce que je fais avec l’UNESCO, on verra après, ça peut être intéressant.

24:44Communiquer pour l’UNESCO : tout est millimétré, tout doit être validé

Camille Dufossez : Tu fais bien de parler de l’UNESCO. En plus, c’est assez récent : ça fait quelques mois maintenant. Donc tu t’occupes de leur communication digitale ?

Clémence Botino : En fait, j’accompagne la Commission nationale française pour l’UNESCO, qui est l’organisme qui fait l’interface entre l’UNESCO et la société civile française. Chaque État membre de l’UNESCO a une commission nationale qui fait ce travail-là. C’est vraiment une institution : le siège est au ministère de l’Europe et des Affaires étrangères, j’ai un badge institutionnel, je bipe…

Camille Dufossez : Ça peut paraître anecdotique, mais tu as un bureau au ministère, c’est un peu ça.

Clémence Botino : C’est un peu ça, oui. Après, comme c’est le secteur institutionnel, je communique très peu dessus. Et ça, c’est un aspect intéressant : souvent, on me dit « on veut voir les coulisses de ton travail ». Mais en fait, c’est une institution. Je suis dans un open space.

Camille Dufossez : Tu ne peux pas dire ce que tu veux.

Clémence Botino : Je ne peux pas faire des vlogs « bonjour, aujourd’hui… ». Et ça aussi, il m’a fallu l’intégrer. Quand j’ai commencé à travailler pour la Commission, il m’a fallu dissocier les deux, dans le sens où je me suis dit : OK, tout n’est pas prétexte à communiquer sur les réseaux sociaux. Typiquement, je m’engage dans une voie où tu as des enjeux de sécurité, de diplomatie : tu ne peux pas te permettre de faire un peu à ta guise. Donc il m’a fallu accepter ça, en me disant : c’est une activité à part entière, et je dois respecter tout ce qu’il y a autour de ce métier.

Camille Dufossez : Là où tu disais que tu ne compartimentais pas forcément, justement… Ce que tu fais pour l’UNESCO, c’est vraiment un truc que tu mets dans une boîte à part ?

Clémence Botino : C’est-à-dire que c’est moi, mais ce n’est pas un outil de communication. Parce qu’aujourd’hui, forcément, ce qu’on va créer va aussi être un prétexte pour communiquer dessus sur les réseaux sociaux, c’est réel : maintenant, tu as besoin d’avoir cette visibilité sur tes activités. La Commission, je la mets un petit peu en avant, mais ça ne deviendra pas un sujet récurrent dans ma communication globale, en tout cas sur Instagram. On en parle peut-être un peu plus sur LinkedIn. C’est plus intéressant de mettre en avant ces activités-là sur LinkedIn.

Camille Dufossez : Et ça, le fait de dissocier et d’utiliser les réseaux sociaux en fonction des sujets, on en a parlé ensemble. Typiquement, l’UNESCO sur LinkedIn : il y a une vraie activité, mais on ne la met pas forcément sur Instagram. Donc tu compartimentes… Disons que tu ne diffuses pas les mêmes messages, ou en tout cas pas les mêmes sujets, selon les différents canaux.

Clémence Botino : Tout à fait, oui. En réalité, oui, et je pense que c’est tout à fait normal de faire ça, parce que LinkedIn, c’est une plateforme quand même très professionnalisante. Par exemple, quand je rencontre des gens du milieu institutionnel, je vais plutôt les inviter sur LinkedIn, et pas forcément sur mon compte Instagram. Et ce n’est pas que je n’ai pas envie qu’ils aient cette image de moi sur Instagram : encore une fois, je suis très en accord avec ce que je montre. Mais pour moi, ça n’a pas d’intérêt pour eux de me suivre sur Instagram, s’ils sont intéressés par mes activités en tant que conseillère pour la Commission.

Camille Dufossez : Et dans ce que tu conseilles au niveau de la communication digitale, est-ce qu’il y a un énorme fossé entre les pratiques que toi, tu peux mettre en œuvre pour ton compte, et ce que tu fais pour eux ? Comment tu gères ça ?

Clémence Botino : Eh bien justement, au début, ça a été un peu un sujet quand j’ai commencé, parce que je me suis dit : comment on va faire ? Tout est millimétré, tout doit être validé. En fait, les institutions ont chacune leur propre service communication en interne. Tu verras, sur les réseaux sociaux du président de la République, parfois, il fait des trends. Maintenant, ils y vont, les personnels politiques se lâchent. Mais là, on touche au secteur de la diplomatie, c’est-à-dire tout ce qui touche aux relations internationales, aux relations entre les pays. Donc tu ne peux pas faire n’importe quoi : c’est beaucoup plus cadré. Il y a des ministères ou des institutions qui nécessitent un cadre plus important, et dans le cas de la Commission, il y a quand même beaucoup de réglementation. Mais après, si cette institution s’associe aussi à mon image, c’est qu’ils ont envie d’avoir un message plus large, qui ne s’adresse pas forcément aux gens qui suivent le secteur institutionnel : une communication qui puisse toucher un peu plus la jeunesse. Donc on va dire que c’est beaucoup de discussions. Ça prend du temps de changer les codes dans des secteurs qui sont très codifiés. Mais c’est un peu mon travail, et pour l’instant, ça se passe bien. Je suis bien entourée, j’ai une équipe, mes collègues sont adorables. Il y a un peu de tout, des jeunes, des moins jeunes : c’est assez diversifié, tout le monde a un âge différent. Ça permet d’avoir des échanges, et ça me permet aussi de sortir un peu de cette sphère très glamour de mon quotidien. C’est ce que j’aime avec cette fonction.

Camille Dufossez : Tu retrouves une forme de vie normale, presque.

Clémence Botino : Oui et non, mais c’est surtout sur les sujets que j’aborde. Quand tu fais beaucoup d’événements autour de la mode et de la beauté, tu parles beaucoup de ces thématiques-là. Et quand tu travailles pour la Commission, tu as quand même l’impression de participer à ce qui se passe dans le monde. À l’heure actuelle, les relations internationales sont assez fragiles, et donc le rôle d’un organisme comme l’UNESCO est d’autant plus important actuellement.

30:20« C’est moi qui suis allée les chercher » : créer ses opportunités

Camille Dufossez : Est-ce que tu penses qu’eux, ils sont venus te chercher ?

Clémence Botino : Non, c’est moi qui suis allée les chercher. Et je peux le dire : j’ai rencontré le secrétaire général de la Commission il y a quelques années. Je lui ai dit comme ça, en freestyle, dans un événement, que je voulais travailler pour l’UNESCO, que j’avais plein d’idées. Il m’a donné sa carte, j’ai envoyé un mail le lendemain, j’ai demandé un rendez-vous, il m’a reçue. Et on a monté un projet ensemble pendant un an et demi. C’est un message pour les jeunes qui me regardent : créez vos opportunités. Et ça, c’est un vrai problème sur les réseaux : les gens prennent trop pour acquis ce que nous, on crée ou on fait. Il y a un iceberg derrière ce qu’on montre, et les gens pensent que tout est facile, ou alors que tout est faux. Pour eux, si tu ne montres pas assez, c’est que tu ne travailles pas suffisamment ; et si tu montres trop, c’est que ça cache quelque chose. Les gens se font des idées sur les réseaux sociaux. Ils ne comprennent pas que tout est un peu plus compliqué que ça, qu’il y a beaucoup de travail derrière.

Camille Dufossez : J’aime beaucoup le fait que tu dises : non, ce n’est pas eux qui sont venus me chercher, c’est moi qui suis allée vers eux. Parce que ma première idée, c’était de me dire : eux, ils ont voulu redorer ou rajeunir leur image, donc ils sont allés s’associer à quelqu’un qui avait une image publique plus dans l’air du temps, pour cibler des publics plus jeunes. Et c’est super bien que tu l’aies démonté à l’instant : ce n’est pas parce que tu as une visibilité publique que tout le monde va venir te chercher.

Clémence Botino : Du tout. Les gens ne viennent pas te chercher, en fait.

Camille Dufossez : C’est peut-être même plus dur, finalement.

Clémence Botino : Je pense que c’est plus dur. Il y a une idée reçue sur le fait que tout est acquis, mais c’est tellement faux. Et puis, il faut se créer ses opportunités, se faire un réseau, quand on a une visibilité ou même en général : c’est la base des bases. Sur LinkedIn, c’est un peu le parti pris premier, se faire un réseau. Mais si tu ne vas pas vers les gens… Après, moi, j’ai une doctrine aussi : je ne vais pas vers tout le monde. Il faut choisir les secteurs dans lesquels tu veux aller. Il faut aussi sentir les gens. Si tu sens qu’il n’y a pas un bon feeling, qu’il n’y a rien à créer, n’y va pas. Mais quand tu sens que ça peut t’apporter quelque chose d’intéressant, que le milieu t’intéresse, que tu t’entends bien avec quelqu’un, il faut y aller.

Camille Dufossez : Pousser les portes qui sont entrouvertes.

Clémence Botino : Arrêtez de penser qu’elles vont s’ouvrir toutes seules. Vraiment, si tu attends comme ça, dans n’importe quel secteur, tu n’auras rien du tout. Et il faut le dire : Miss France, je ne l’ai pas gagné par l’opération du Saint-Esprit. Je l’ai provoqué, je l’ai voulu, je me suis battue, j’ai tout donné, je n’ai pas dormi pendant des semaines et des mois. Mais je l’ai fait, et j’y ai cru aussi. Donc c’est toujours la même chose : il faut croire en soi, il faut se donner les moyens, il faut se réveiller le matin en se disant « je suis positive ». Ça m’arrive de me réveiller le matin complètement négative, je vous le dis, mais l’idée, c’est de se rebooster au fur et à mesure. Ou pas ?

Camille Dufossez : Ouais, c’est un combat permanent, je pense. Et pour reboucler la boucle avec cette notion de visibilité : ce n’est pas parce que ta visibilité est acquise ou lancée à un instant T qu’elle est construite.

Clémence Botino : Complètement.

Camille Dufossez : Et toi, je pense que tu es le meilleur exemple. Alors tu vas me reprendre, mais j’allais dire une visibilité subie, qui te tombe dessus, en fait.

Clémence Botino : Oui, mais c’est subi !

Camille Dufossez : Et qu’après, tu construis.

Clémence Botino : Ben oui. De toute façon, tu subis ta visibilité quand tu deviens Miss France : elle te tombe dessus.

Camille Dufossez : Tu as l’impression d’avoir repris le contrôle ?

Clémence Botino : Aujourd’hui, oui. J’ai pris le contrôle quand j’ai tout accepté : le fait que ma vie, c’était ça maintenant, que mon travail, c’était ça maintenant, et quand j’ai commencé à apprécier beaucoup plus ce que j’avais. Parce que quand tu as beaucoup de choses d’un coup, tu paniques, tu ne sais plus, tu es tiraillée entre plein de choses. Et maintenant, j’accepte que les choses soient plus lentes aussi, que le rythme s’adoucisse. Je profite de plus en plus de ce que j’ai, et ça, c’est bien aussi. Mais oui, j’ai subi ; par contre, j’ai repris le contrôle.

Camille Dufossez : Et tu t’es orientée vers les sujets qui te parlaient et qui te tenaient à cœur.

Clémence Botino : Après, je ne suis pas figée. Et ça, c’est une vraie question : quand tu as été célèbre, ou quand tu as eu un pic de visibilité, est-ce que la réussite, c’est de toujours être connue ? Souvent, les gens viennent me voir et me disent : « je ne vous connaissais pas, qu’est-ce que vous faites aujourd’hui ? ». Et là, bon, je fais un petit peu le CV qui claque.

Camille Dufossez : Tu leur dis : tapez Clémence Botino, il y a mon knowledge graph.

Clémence Botino : Je leur dirai maintenant ! Mais je leur dis tout ce que je fais. Et tu sais, ils sont parfois presque un peu gênés, parce qu’ils se disent : elle fait beaucoup de choses, elle a l’air quand même assez alignée, assez pertinente dans ce qu’elle fait, et je ne la connais pas, c’est bizarre. Mais c’est parce que les gens associent aussi réussite et visibilité médiatique. C’est-à-dire que pour les gens, tu as été Miss France : si tu réussis ta carrière, c’est qu’on te voit à la télévision ou sur les réseaux sociaux. Moi, j’ai une autre lecture. Après, je pense qu’on en a besoin, l’idée n’est pas de tout rejeter. Mais pour moi, tu as le droit aussi de réussir ta vie en faisant de l’entrepreneuriat qui est moins visible. Tu as beaucoup de Miss France qui ont créé des business, des marques. Je pense notamment à Chloé Mortaud, qui vit aux États-Unis. Ce n’est pas la Miss France que tu vois à la télé. Et moi, c’est un modèle de réussite que je trouve vraiment très pertinent : elle a sa famille, elle a ses enfants, elle vit aux États-Unis, elle a déjà créé plusieurs marques, et maintenant, elle s’est lancée dans la fleuristerie artistique. Mais je pense que Chloé te dirait : moi, je kiffe ma vie et ça me plaît. Donc il y a ça aussi : ne pas associer la réussite à la visibilité, parce que pour moi, c’est une erreur. Néanmoins, on a quand même besoin de cette visibilité.

Camille Dufossez : On en a besoin, c’est vrai.

Clémence Botino : Quand tu peux l’avoir et quand tu l’as, justement, il faut l’utiliser. Mais ce n’est pas le fondement de tout, je pense.

Camille Dufossez : Et je pense que tu as super bien réussi ce pivot. Alors, maintenant que tu as découvert tout un monde du SEO… Allez, qu’est-ce que tu retiendrais comme notion SEO ?

Clémence Botino : Comme notion, knowledge graph. Moi, j’adore, je trouve ça très cool. Je me rends compte qu’il y a tout un monde derrière les réseaux sociaux, qui est très technique, et que je vois avec toi. Et je pense que si tu as matière à maîtriser ces codes-là et ce monde, tu peux être beaucoup plus performant sur les réseaux sociaux. Donc je vais t’appeler plus souvent qu’à mon tour, parce que moi, ça m’intéresse. J’ai envie d’avoir des outils pour mieux maîtriser l’algorithme, mieux maîtriser Google. On en parlait en off, même juste le référencement TikTok, on en parlait tout à l’heure.

Camille Dufossez : C’est ça.

Clémence Botino : Les algorithmes, je détestais ça quand j’étais au lycée, typiquement les algorithmes que tu faisais en cours. Mais je pense que c’est presque mathématique : internet, le référencement, les réseaux sociaux. Toi, je pense que tu es extrêmement passionnée. Moi, je suis plus dans la créa, du côté artistique, et la technique, ça me fait flipper. Mais je pense qu’avec toi, justement, ça incite les gens à aller chercher, à comprendre aussi, surtout dans ce monde qui change. Maintenant, il y a l’IA : si tu ne te mets pas à la page maintenant, je pense que dans 10 ou 15 ans, tout nous dépassera.

Camille Dufossez : On ne maîtrisera plus rien.

Clémence Botino : Ouais, c’est clair.

Camille Dufossez : Bon, en tout cas, merci Clémence.

Clémence Botino : Merci à toi. J’espère que je n’ai pas trop parlé !

Camille Dufossez : En tout cas, moi, j’ai trouvé ça méga intéressant. L’angle à l’envers de tout ce qu’on connaît jusqu’alors, hyper passionnant. Et merci d’avoir été là sur cet épisode un peu spécial.

Clémence Botino : Je veux dire aux gens qu’on n’a rien sans travail. C’est un peu ma philosophie. La finalité, c’est de pousser les portes entrouvertes et d’avoir un knowledge graph. Si vous avez un knowledge graph, vous avez réussi votre vie, selon Camille.

Camille Dufossez : On va terminer sur ce mot de la fin, je pense que c’est le meilleur. Tapez votre prénom et votre nom sur Google pour voir si vous avez un knowledge graph. Et si vous ne l’avez pas, dépêchez-vous de vous mettre au travail.

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