Clémence Botino, Miss Francia 2020: cómo convertir un momento de fama en una carrera profesional

La entrevista a Clémence Botino

Transcripción editada para facilitar la lectura.

00:00«Ser Miss Francia es la forma de notoriedad más frágil que se puede tener»

[Aviso inicial] Bienvenido a «Next Gen Le Talk», el podcast dedicado al SEO y al posicionamiento web, pero sobre todo a todos los canales de visibilidad online. Si tienes conocimientos básicos de SEO y quieres relacionarlos con la imagen de marca y la captación multicanal, aquí es donde lo vas a encontrar, junto con nuestros invitados. Te dejo con el episodio de hoy.

Camille Dufossez: Te voy a contar algo que mucha gente del mundo del marketing piensa en voz baja: ser Miss Francia es la visibilidad más frágil que se puede tener. De la noche a la mañana, te haces con una audiencia de millones de personas. Pero si no le sacas partido, de un día para otro, todo el mundo se ha olvidado de ti. Al fin y al cabo, la visibilidad que tienes cuando eres Miss Francia no te pertenece.

Camille Dufossez: Bienvenidos a Next Gen Le Talk. Soy Camille Dufossez, fundadora de L’École du SEO. Hoy en día, el SEO ya no se limita a la URL de una página web: se entrecruza con muchas otras disciplinas, como el marketing de influencers, la inteligencia artificial o la imagen de marca. Y esa es precisamente la razón de ser de este podcast. El concepto es sencillo: en cada episodio invitamos a personas procedentes de mundos completamente diferentes y analizamos juntos cómo conseguir visibilidad. Vamos a explicar los conceptos de forma sencilla, a contrastar puntos de vista y a intentar comprender todos los mecanismos de la visibilidad. Hoy nos reunimos para un episodio un poco especial, ya que contamos con la presencia de Clémence Botino. Gracias, Clémence, por estar aquí.

Clémence Botino: Gracias a ti por invitarme.

Camille Dufossez: Bueno, Clémence, menuda trayectoria: Miss Francia 2020, creadora del medio cultural Arthéfile y, además, asesora de comunicación digital de la UNESCO.

Clémence Botino: Exacto.

Camille Dufossez: ¿En cuánto tiempo has conseguido todo eso, en cinco años?

Clémence Botino: Más bien en seis años. Pero sí, prácticamente.

Camille Dufossez: Enhorabuena, te felicito. Son muchas cosas.

Clémence Botino: Muchas gracias, eres muy amable.

Camille Dufossez: Y, sobre todo, Clémence, tienes una gran particularidad, y por eso quería contar contigo a toda costa en este episodio. A diferencia de la gran mayoría de los creadores de contenido a los que estamos acostumbrados a ver, tú has seguido un camino totalmente opuesto. De la noche a la mañana, te has visto catapultada a una visibilidad increíble. ¿Y qué has hecho con ello?

Clémence Botino: Para ser sincera, al principio estaba un poco perdida. Cuando era más joven, estaba totalmente en contra de las redes sociales, así que fue todo un impacto encontrarme de repente con una comunidad. No sabía cómo interactuar con ella, ni quién era yo como figura pública. Me llevó bastante tiempo poder acostumbrarme de verdad.

Camille Dufossez: Y te damos las gracias por estar aquí para hablar de ello. Tengo un montón de preguntas para ti, preguntas que yo misma me hago, y creo que esto va a ayudar mucho a mucha gente. Además, tenemos la suerte de rodar en un lugar increíble.

Clémence Botino: Ha sido precioso.

Camille Dufossez: Fíjate en estas vistas del Sena. Estamos en la gran barcaza, en el Sena, con motivo del SEO Summit.

Clémence Botino: Hablando de SEO, por cierto, ¿por qué no hablamos de ello? No sabía lo que era hasta que Camille me lo explicó. La verdad es que es genial, he aprendido algo aquí. Pero adelante, por favor.

02:38 ElSEO consiste en estar visible en cualquier lugar donde haya una barra de búsqueda

Camille Dufossez: ¿Sabes qué es lo peor? Que haces SEO todos los días sin darte cuenta. Para los que no estén tan familiarizados con el tema, el SEO es el principio que consiste en hacerte visible, ya sea como persona o como marca, en cualquier lugar donde haya una barra de búsqueda. Históricamente, la gente solía buscar mucho en Google: tecleaban palabras clave y obtenían una lista de páginas web. Hoy en día, el SEO se ha ampliado: tenemos la búsqueda en TikTok, la búsqueda en Instagram. Todo eso son palabras clave. Y a veces también te haces preguntas en las barras de búsqueda: no te limitas a escribir una sola palabra.

Clémence Botino: Palabras clave, sí.

Camille Dufossez: Históricamente, en el mundo del SEO se habla mucho de palabras clave. Pero con el paso de los años, y sobre todo desde la llegada de la inteligencia artificial, se ha vuelto muy raro que introduzca una búsqueda muy amplia.

Clémence Botino: Es decir, voy a enviar la consulta a la IA.

Camille Dufossez: A menudo, cuando hablas con una IA, haces preguntas mucho más específicas. No vas a preguntar qué champú comprar, sino qué champú es adecuado para el pelo seco, rizado…

Clémence Botino: Ah, sí, yo hablo sin rodeos con mi IA.

Camille Dufossez: Y eso es precisamente lo bueno: la gente contextualiza mucho más sus búsquedas que antes. Cuando hablas con tu IA, le das mucho más contexto que unas pocas palabras.

[Página publicitaria, leída por Camille Dufossez] Ahora mismo estás a punto de ver un episodio que he grabado con gente que conoces, como Miss Francia 2020, como Neil Patel y como todos los demás invitados excepcionales que he recibido en esta serie. Si confías en mi contenido, es porque piensas que me he rodeado de gente que conoces y en la que confías. Si estos episodios existen, también es gracias a Netlinking.com. En Google y en todos los demás motores de búsqueda, funciona exactamente igual: cuanto más te relacionas con gente de confianza, más peso tienes en tu mercado. En SEO, a esto se le llama «netlinking». Es un poco como el «networking», salvo que son sitios web externos los que enlazan hacia ti. Netlinking.com es una plataforma que ofrece enlaces posicionados en artículos que ya son visibles en Google, por lo que sabes exactamente lo que estás comprando. Además, cuentan con un algoritmo de correspondencia semántica que te sugiere artículos que ya pertenecen a tu temática. A ojos de Google, son tus homólogos quienes hablan de ti, y no solo una web de decoración que tiene buenas estadísticas cuando tú vendes tartas de manzana. Te recomiendo que eches un vistazo a la plataforma: incluso tienen herramientas gratuitas para que te pongas en marcha. Les doy las gracias por haber apoyado este formato; te dejo todos los enlaces en los comentarios y ahora mismo te dejo con el episodio.

05:19, 14de diciembre de 2019: el día en que todo cambió

Camille Dufossez: Es interesante hablar de esto contigo. Hoy en día, cuando publicas algo, ¿te identificas como creadora de contenidos?

Clémence Botino: Para mí, la creación de contenidos forma parte de mis actividades. Pero, en un sentido más amplio, me considero una emprendedora, porque desempeño varias funciones. Ya lo has mencionado: lo que hago para la Comisión Nacional Francesa para la UNESCO, lo que hago para mi medio cultural Arthéfile. Incluyo todo eso en un abanico bastante amplio, porque no me limito a una sola profesión, y espero ir evolucionando hacia otras cosas con el paso de los años. Sé que la creación de contenidos puede tener muy mala reputación. Ya lo hemos comentado, porque tú también eres creadora de contenidos en LinkedIn: es otra forma de comunicación. Hace unos años, era una profesión bastante criticada. Ahora se ha profesionalizado de verdad, con normas, y es digno de mención decir que uno se dedica a la creación de contenidos, porque hay mucho más detrás.

Camille Dufossez: ¿Y de dónde te vino todo eso, en realidad? Si te digo una fecha, si te hablo del 14 de diciembre de 2019, ¿qué me puedes contar sobre esa fecha?

Clémence Botino: Es, en cierto modo, el día en que mi vida dio un giro radical. Todo se vuelve borroso, todo se vuelve sorprendente, ya nada es como antes, todo se vuelve nuevo. Es, en cierto modo, la magia de Miss Francia, y también la magia de la televisión: tu destino da un giro. Eso cambió mi vida, y ni siquiera me atrevo a imaginar cómo sería mi vida hoy sin Miss Francia.

Camille Dufossez: Sin duda, eso te ha dado un gran impulso. Y supongo que gran parte del motivo por el que te ha cambiado la vida es, sobre todo, la visibilidad que te ha dado.

Clémence Botino: Sí, forma parte del trabajo. Es algo repentino y, de hecho, a mi familia le daba mucho miedo: cuando te conviertes en una figura pública, ya no puedes controlar tu imagen al 100 %, ya no puedes controlar lo que la gente va a decir o contar sobre ti. Así que puede ser muy estresante. Pero hay que conseguir labrarse un camino siendo fiel a uno mismo y a quienes nos siguen, no perder el rumbo, intentar evitar todo lo negativo y construir algo positivo en torno a esa visibilidad.

Camille Dufossez: ¿Y te rodeaste de gente en ese momento? Porque antes no creabas ningún tipo de contenido.

Clémence Botino: Antes lo odiaba. En 2019, cuando tomé la decisión de presentarme a los concursos de belleza, tenía 300 seguidores en Instagram y no publicaba nada en absoluto. Para mí era realmente otro mundo. Fueron mis amigos quienes me decían: «Bueno, ahora vas a presentarte a Miss Guadalupe, tienes que ponerte un poco las pilas». Recuerdo el día en que alcancé los 1.000 seguidores: para mí fue todo un logro. Había unos filtros en Instagram con flores, y los usaba todo el tiempo. Cuando vuelves a echar un vistazo a mis archivos de aquella época…

Camille Dufossez: ¿Podemos ir a verlos?

Clémence Botino: Ah, no, ya no está en mi cuenta, pero en mis archivos de historias es muy divertido verlo. Aunque creo que aquella época también estaba bien, porque había menos presión en cuanto a la calidad y el formato de los contenidos. No te hacías tantas preguntas como hoy en día. Así que tuve que aprender más tarde. Y luego, cuando te conviertes en Miss Francia, claro… Tengo amigos que me cuentan que la noche de Miss Francia actualizaban mi página de Instagram y veían cómo subían los seguidores. Es una experiencia bastante alucinante. Pero me llevó un tiempo empezar a publicar en Instagram, a pesar de que me había convertido en Miss Francia.

Camille Dufossez: Ya ves, es lo que decía hace un rato. ¿Has sentido esa presión de «si no empiezo a publicar contenido, voy a desaparecer»?

Clémence Botino: No, no lo sentí durante ese año. Sin embargo, empecé a preocuparme por ello al año siguiente, el año en que me entregaron el título, cuando empecé a profesionalizarme. Porque durante el año de Miss Francia, mi trabajo consistía en ser Miss Francia. No era ser creadora de contenidos.

Camille Dufossez: ¿Hay alguien que se encargue de eso por ti mientras eres Miss Francia?

Clémence Botino: En mi época, no. Ahora sí: como las redes sociales se han profesionalizado, en la organización de Miss Francia hay realmente alguien que está ahí para ayudarte a crear contenidos y que se preocupa por las tendencias. Ahora la calidad es mucho mayor que en mi época, y ellos lo saben.

Camille Dufossez: Así que tú tienes tu cuenta de Instagram y te las apañas.

Clémence Botino: Sí, eso es, te las apañas, publicas tres fotos. Por eso, durante ese año, no me presionaba con eso, porque, una vez más, no era mi trabajo. Cuando eres Miss Francia, no paras ni un momento. Ni siquiera tenía tiempo para echar un vistazo al móvil. Fue después, cuando empecé a tener algunas colaboraciones, cuando me dije: «Vaya, tengo que ponerme manos a la obra».

Camille Dufossez: Así que al final de tu año como Miss Francia se convirtió realmente en un tema importante, al darte cuenta de que tenías algo que, en realidad, era como un capital.

Clémence Botino: Sí, pero no me lo planteé así de inmediato. Ha sido un proceso largo. De la noche a la mañana, empiezas a tener colaboraciones remuneradas y no entiendes en qué consiste este trabajo. Es como si te lanzaran a un mundo y te dijeran: «Ahora, hazlo». Incluso a mí me llevó varios años comprender la dimensión profesional de mis redes sociales. En aquella época, la comunicación era más espontánea. La gente me seguía porque era Miss Francia, así que cuando publicaba cosas muy «de miss», en las que sonreía, en las que todo era siempre muy bonito y muy pulido, estaban contentos. Pero la profesión ha evolucionado, las redes sociales han evolucionado y ahora me parece que es más complicado fidelizar a una comunidad en las redes.

10:42 Lacomunidad de Miss Francia es fiel, pero al personaje de Miss

Camille Dufossez: Es muy interesante, porque la mayor parte de tu público proviene, al fin y al cabo, de tu elección: gente que te seguía porque eras Miss Francia. Y ahora, como era de esperar, te has centrado en otros temas, como tu medio de comunicación Arthéfile. Tú, en realidad, tienes un máster en…

Clémence Botino: Sí, estudié Historia del Arte, así es.

Camille Dufossez: Así que al final te has decantado por otra temática. ¿Cómo gestionas ese paso de «soy una figura pública» a «quiero crear contenido, pero sobre un tema que me interese»?

Clémence Botino: Sinceramente, es una etapa que aún no he superado del todo. Sigue siendo una etapa que estoy construyendo. En cuanto a los concursos de belleza, creo que he cerrado ese capítulo. Porque, más allá de lo que he intentado construir después, al fin y al cabo participé en dos concursos internacionales a lo largo de cuatro años. Así que durante mucho tiempo, hasta 2025, mi imagen pública tenía un aire muy de «miss», tanto en mi energía como en lo que transmitía. Y mientras no hubieran pasado los concursos, no podía dar un giro completo hacia otra cosa.

Camille Dufossez: Vale, así que solo creabas contenido relacionado con eso.

Clémence Botino: No tenía otra opción: eran fotos en las que aparecía muy maquillada, con un look muy de princesa y con el pelo muy cardado. Y sé que hubo dos o tres ocasiones en las que intenté publicar cosas menos «de miss», y no funcionaron tan bien. Pero es un verdadero problema, y creo que puedes planteárselo a muchas Miss Francia: ¿cómo atraer a otros públicos? De hecho, la comunidad de Miss Francia es fiel. La gente que se suscribe a tu cuenta cuando te conviertes en Miss Francia, se queda. Te siguen, es como si te convirtieras en alguien con quien han vivido algo, y se sienten unidas a ti.

Camille Dufossez: Pero en este caso, te siguen por cómo eres, en realidad.

Clémence Botino: Exacto. Porque no todas formamos parte necesariamente de las mismas comunidades: no somos de las mismas regiones de Francia, físicamente no todas nos parecemos, hay muchas cosas en las que diferimos. Pero ella es fiel. No obstante, está muy unida a tu personalidad como Miss. Así que es complicado. Aun así, a pesar de todo, siempre he intentado hablar de mis temas. Por ejemplo, la historia: durante la pandemia de la COVID-19 en 2020, cuando era Miss Francia, publiqué vídeos breves sobre historia en mis redes sociales, mientras aún ostentaba el título de Miss Francia. Así que siempre he puesto mi personalidad en el centro de mi comunicación, y cuando retomé mi máster, también hablaba de ello. Aun así, había temas, como el de la cultura, que eran recurrentes en mi comunicación. Por eso, en ese sentido, no me resultó tan complicado abordarlos. Lo que es más difícil, creo, es que la imagen de Miss Francia es muy juvenil, un poco despreocupada. Ahí estás tú, una joven monísima, con vestidos de princesa.

Camille Dufossez: ¿Es esa la imagen que la gente tiene de ti?

Clémence Botino: De Miss Francia en general. Excepto que te conviertes en mujer. Me eligieron a los 22 años, hoy tengo 29. Es inevitable que haya cambiado: evolucionas, cambias, te cortas el pelo… Hay etapas así. Y no siempre es fácil hacer que tu comunidad acepte esos cambios. Si te quieren, se quedarán; si no te quieren, se irán. Y también hay otras personas que se identificarán contigo y te seguirán, personas que quizá no se habían planteado seguirte antes de Miss Francia.

Camille Dufossez: ¿ Y tú, has notado alguna diferencia importante? ¿Ha habido gente que se haya dado de baja de tu cuenta cuando cambiaste de tema o, por el contrario, has ganado seguidores nuevos?

Clémence Botino: No se nota necesariamente en el número de seguidores, pero sí en la interacción con las publicaciones. Voy a poner un ejemplo que me viene a la mente: una vez publiqué una foto muy de moda, con un look un poco futurista. Era algo totalmente opuesto a lo que solía publicar. A mí me parecía chulo, pero al mismo tiempo sabía que tampoco reflejaba al 100 % quién era yo. Me dije: «Voy a probarlo». No funcionó, y es normal. Por el contrario, una publicación con mucha luz, mucho maquillaje, una gran sonrisa: ahí sí que seguro que va a funcionar. Así que en ese caso, sabes que la comunidad no lo ha aceptado. Te sientes un poco decepcionada, pero luego también entiendes por qué han reaccionado así. A veces te dicen: en las redes sociales hay que seguir publicando, hay que hacer caso omiso de los «me gusta»; si la gente se va, los buenos seguidores se quedarán. Hay muchas frases como esa que hay que repetirse a una misma, para que eso no te impida ser quien quieres ser, en el momento en que te apetece serlo.

15:11 «Mi personalidad es mi dirección artística, es mi estrategia»

Camille Dufossez: ¿Y tú, tienes alguna estrategia? Es decir, ¿publicas lo que te apetece, lo que te define, o hay toda una estrategia detrás, ahora que ya has terminado tu mandato como Miss Francia?

Clémence Botino: Es una cuestión bastante interesante, y se puede establecer un cierto paralelismo con los influencers, que tienen mucha influencia sin ser, en un principio, figuras mediáticas, y que cuentan con una verdadera dirección artística definida. Cuando eres un influencer, por ejemplo, un peluquero, vas a crear contenidos centrados esencialmente en la peluquería. En nuestro caso es algo diferente, porque hay un aspecto humano y emocional de fondo: la gente se encariña con la persona. Así que, lógicamente, es complicado definir una estrategia. Yo, sinceramente, nunca lo he conseguido, para ser totalmente sincera. Nunca lo he conseguido porque me gusta compartir lo que me gusta, lo que veo. Voy paseando por la calle y pienso: «Vaya, qué chulo, hay una plaquita histórica», y ¡zas!, la subo a las historias. Y en la historia siguiente, voy a publicar un «look del día». Así que no tengo una dirección artística. Sé que tengo mi personalidad, y esa es mi dirección artística, esa es mi estrategia. Mi personalidad es así: en ese momento, vivo tal cosa, y la comparto en las redes sociales. He intentado hacerlo de otra manera, y no me ha salido bien: me agotaba diciéndome «tengo que encasillarme, tengo que hacer esto». Eso no se me da nada bien. Así que prefiero disfrutar de mis redes sociales y disfrutar publicando. Porque cuando te vuelves demasiado profesional en tus redes sociales, en mi opinión, es agotador.

Camille Dufossez: La verdad es que se convierte en una tarea.

Clémence Botino: Sí, es todo un reto. Y a veces publicas cosas que no te representan. Estamos hablando de cosas tan sutiles que, a veces, son difíciles de entender desde fuera… Por ejemplo, pasé por una etapa en la que necesitaba desconectar un poco de las redes sociales. Y cuando volví a publicar lo que me gustaba, funcionó. Es decir, cuando te presionas menos, también recuperas el control de tu red social. Y eso, en mi caso, me funciona mejor.

Camille Dufossez: Es interesante, porque yo, por ejemplo, me dedico al SEO y, cuando publico contenido, siempre me aseguro de que tenga relación con mi profesión. Me digo: «Quiero crear una audiencia que me siga por el tema que trato». Tiene sentido, porque detrás de todo esto está mi escuela de SEO y ayudo a la gente a formarse en esta profesión. Tengo la sensación de que, si me salgo de ese marco, perderé coherencia y, por lo tanto, la gente dejará de seguirme. Yo siempre tengo un dilema: como vivo en Mauricio, a veces me apetece publicar cosas sobre Mauricio.

Clémence Botino: Por otra parte, LinkedIn quizá no sea la red social más adecuada.

Camille Dufossez: A veces lo consigo hablando de la expatriación: sigue siendo un tema un poco profesional, pero…

Clémence Botino: Lo que podría decirte es que puedes hacerlo, pero tendrás que aceptar que eso pueda desestabilizar a un público que estaba muy apegado a…

Camille Dufossez: En SEO.

Clémence Botino: En SEO. Siempre es lo mismo: hacer crecer tu comunidad es un auténtico reto, creo. Hay muchos influencers o creadores de contenido, en YouTube, Snapchat o TikTok, para quienes, el día que ya no pueden más, o el día que lo que hacen les interesa menos, resulta tremendamente desestabilizador: te preguntas: «¿qué otra cosa voy a ser?». Y nosotras, las Miss Francia, lo vivimos un poco así: normalmente, somos Miss Francia, pero eso solo dura un año. Así que después te piden directamente que intentes seguir existiendo más allá del título, y ese aprendizaje lo hacemos bastante rápido.

Camille Dufossez: ¿ Y tú, cuando te piden que vayas más allá del título, no te dan ninguna indicación? Tienes total libertad para ir por donde quieras. ¿Cómo elegiste el tema, en realidad?

Clémence Botino: Bueno, porque soy yo, en realidad. Me gusta la historia, me gusta la cultura, me gusta la gente. También estoy muy unida a mi isla: Guadalupe está muy presente en mi forma de expresarme. De hecho, no voy a intentar ser otra persona. Mi única fuente de inspiración es lo que soy. Yo siempre he funcionado así: si algo me gusta, lo comparto. Si gusta, mejor que mejor. Si no gusta, no pasa nada, no es grave. Es mi experiencia vital, mi educación, mis estudios y todo lo que he aprendido; intento ponerlo en práctica en las redes sociales. También me encanta la moda. Aunque sé que es mucho. Me lo dicen a menudo: soy una Miss Francia de origen antillano, así que crecí en una isla; ya de por sí, eso representa una diversidad que yo encaro. Estudié Historia e Historia del Arte, una trayectoria que no es precisamente habitual en el sector de los medios de comunicación. Y, al mismo tiempo, soy muy glamurosa: me encanta la moda, me encanta la belleza. Así que, si lo mezclas todo, no encajo en todos los universos. En el ámbito cultural, se espera un cierto rigor estético, que no se corresponde necesariamente con el del glamour. En el sector del glamour, no se espera que haya personas más bien intelectuales. A veces es una mezcla un poco extraña de muchas cosas, pero esa es mi personalidad, así que no voy a ir en contra de quien soy. Si tengo que ser otra persona, si tengo que plegarme a unos códigos, si me dicen «hay tal sector que está en auge ahora mismo, intenta posicionarte en ese nicho» y no me convence, no lo conseguiré, lo sé.

Camille Dufossez: En realidad, en cierto modo, estás trabajando en tu imagen de marca personal. Tu marca es Clémence Botino, eres tú como persona. La gente te sigue por lo que eres y por lo que te gusta.

Clémence Botino: Pero es mi elección, y sé que a otras personas quizá les resulte más fácil. Yo creo que, cuando trabajas en las redes sociales, puedes llegar a experimentar una especie de disociación. Hay quienes se las arreglan muy bien para crearse un personaje que quizá sea diferente del de la vida real. A mí no me sale. Así que no pasa nada, y ya está.

21:26 Clémenceya tiene un gráfico de conocimiento, y Google ahora indexa Instagram

Camille Dufossez: Uno de los puntos fuertes de tu trayectoria, por la forma en que se ha desarrollado, es el hecho de haber sido una figura pública que ha estado en el origen de todo lo que has construido. ¿Has probado alguna vez a buscar tu nombre en Google?

Clémence Botino: Sí, pero, en general, la gente está muy apegada a mi faceta de Miss. Cuando escribes «Clémence Botino» en la barra de búsqueda, lo primero que aparece es «Miss Francia». Creo que eso es lo primero que viene a la mente.

Camille Dufossez: ¿Te has fijado que, cuando escribes tu nombre, aparece lo que se llama un «gráfico de conocimiento»? No sé si sabes de qué hablo.

Clémence Botino: ¡Términos de SEO, términos de SEO! Vamos a dar una pequeña clase sobre SEO.

Camille Dufossez: Lo menciono porque a ti, como Clémence Botino, se te percibe como una marca en sí misma. Es como si escribiéramos «Mark Zuckerberg», es lo mismo: hay un gráfico de conocimiento con una foto, tu trayectoria, a qué te dedicas y algunos medios destacados.

Clémence Botino: Me gusta mucho la expresión «gráfico de conocimiento». Voy a decirla ahora, por decir algo.

Camille Dufossez: Y sabes que puedes presumir un poco, porque se trata del algoritmo de Google. En este caso, nadie tiene control sobre ello. Cuando el algoritmo te reconoce como entidad de marca, crea un grafo de conocimiento sobre ti como persona.

Clémence Botino: ¡Genial!

Camille Dufossez: Y eso es algo que, en realidad, no se puede manipular.

Clémence Botino: Voy a echar un vistazo al enlace, porque me interesa.

Camille Dufossez: Yo creo que disponer de un grafo de conocimiento es lo que te permite abordar un montón de temas.

Clémence Botino: Es cierto que ha cambiado mucho. Ahora publican directamente todos los vídeos que subes a las redes sociales. Antes no era así. Ponen Getty Images y todo eso, es una locura.

Camille Dufossez: Vaya, eso sí que es nuevo. ¿Sabías que los contenidos de Instagram de las cuentas profesionales se indexan? Cuando los contenidos aparecen en las páginas de resultados de Google, a eso se le llama indexación.

Clémence Botino: De acuerdo, vale, genial.

Camille Dufossez: Normalmente, los contenidos de Instagram no se indexaban en el buscador antes. Eso es algo que ocurre desde el pasado mes de julio: ni siquiera hace un año. Y, de hecho, hay todo un mundo detrás. Desde hace un rato estamos hablando de tu estrategia de contenidos en las redes sociales. ¿Tú pasas mucho tiempo en Instagram?

Clémence Botino: Sí, hay mucho en Instagram.

Camille Dufossez: Hoy en día, desde que Instagram indexa los contenidos en motores de búsqueda como Google, se hace SEO a través de Instagram. Antes, solo se hacía SEO a través de tu página web, porque Google solo indexaba páginas web. Y ahora, como ves en tu página de resultados de Google, aparecen tus vídeos de Instagram. Lo que significa que mañana, si publicas un vídeo de Instagram sobre un tema que podrías tratar en tu medio Arthéfile, con tu cuenta de Clémence Botino, cerrarás el círculo. Porque tu medio está en otra página, creo.

Clémence Botino: Sí, está en Instagram, pero es otra página. Y me doy cuenta de que no aparece necesariamente en mi…

Camille Dufossez: Por tu nombre, exactamente. Pero ya ves, es algo que podrías hacer.

Clémence Botino: Vale, pero ¿cómo lo hago?

Camille Dufossez: Bueno, si empiezas a crear contenido en tu cuenta principal, Clémence Botino, que hable de Arthéfile —aunque solo sea mencionándolo o dedicándole un vídeo—, dado que Instagram ahora indexa los contenidos en las páginas de resultados de Google, con el tiempo permitirás que Google establezca la conexión: Arthéfile es el medio de comunicación de Clémence Botino. Y quizá mañana, en tu Knowledge Graph, en lugar de tener sobre todo cosas de tu año como Miss Francia, irás construyendo esa entidad.

Clémence Botino: Es complicado, pero me interesa. Porque, incluso en relación con lo que hago con la UNESCO —ya veremos más adelante—, puede resultar interesante.

24:44 La comunicaciónpara la UNESCO: todo está calculado al milímetro, todo debe ser validado

Camille Dufossez: Haces bien en mencionar la UNESCO. Además, es algo bastante reciente: ya han pasado unos meses. ¿Te encargas de su comunicación digital?

Clémence Botino: De hecho, colaboro con la Comisión Nacional Francesa para la UNESCO, que es el organismo que actúa como enlace entre la UNESCO y la sociedad civil francesa. Cada Estado miembro de la UNESCO cuenta con una comisión nacional que se encarga de esta labor. Es una institución en toda regla: tiene su sede en el Ministerio de Europa y Asuntos Exteriores, tengo una tarjeta de identificación institucional, mi identificador suena…

Camille Dufossez: Puede parecer una tontería, pero tienes un despacho en el ministerio, es más o menos eso.

Clémence Botino: Sí, más o menos es eso. Pero, como se trata del sector institucional, hablo muy poco sobre ello. Y eso es un aspecto interesante: a menudo me dicen «queremos ver cómo es tu trabajo entre bastidores». Pero, en realidad, es una institución. Trabajo en una oficina diáfana.

Camille Dufossez: No puedes decir lo que te dé la gana.

Clémence Botino: No puedo hacer vlogs del tipo «hola, hoy…». Y eso también me costó asimilarlo. Cuando empecé a trabajar para la Comisión, tuve que separar ambas cosas, en el sentido de que me dije: vale, no todo es un pretexto para publicar en las redes sociales. Normalmente, me dedico a un ámbito en el que hay cuestiones de seguridad y diplomacia: no puedes permitirte hacer las cosas un poco a tu antojo. Así que tuve que aceptarlo, diciéndome: es una actividad en toda regla, y debo respetar todo lo que rodea a esta profesión.

Camille Dufossez: Justo donde decías que no lo separabas necesariamente… ¿Lo que haces para la UNESCO es realmente algo que guardas en una caja aparte?

Clémence Botino: Es decir, soy yo, pero no es una herramienta de comunicación. Porque hoy en día, inevitablemente, lo que creemos también servirá de pretexto para hablar de ello en las redes sociales; es una realidad: ahora necesitas tener esa visibilidad sobre tus actividades. La Comisión, la destaco un poco, pero no se convertirá en un tema recurrente en mi comunicación general, al menos en Instagram. Quizá se hable un poco más de ello en LinkedIn. Es más interesante destacar esas actividades en LinkedIn.

Camille Dufossez: Y eso, el hecho de separar y utilizar las redes sociales en función de los temas, ya lo hemos comentado juntos. Por ejemplo, la UNESCO en LinkedIn: hay una actividad real, pero no se publica necesariamente en Instagram. Así que se separan… Digamos que no se difunden los mismos mensajes, o al menos no los mismos temas, según los distintos canales.

Clémence Botino: Exacto, sí. De hecho, sí, y creo que es totalmente normal hacerlo, porque LinkedIn es, al fin y al cabo, una plataforma muy profesional. Por ejemplo, cuando conozco a gente del ámbito institucional, suelo invitarlos a LinkedIn, y no necesariamente a mi cuenta de Instagram. Y no es que no quiera que tengan esa imagen de mí en Instagram: una vez más, estoy muy de acuerdo con lo que muestro. Pero, para mí, no tiene sentido que me sigan en Instagram si lo que les interesa son mis actividades como asesora de la Comisión.

Camille Dufossez: Y en cuanto a lo que aconsejas en materia de comunicación digital, ¿existe una gran diferencia entre las prácticas que tú misma puedes poner en marcha para tu propio negocio y lo que haces para ellos? ¿Cómo lo gestionas?

Clémence Botino: Bueno, precisamente al principio fue un tema un poco delicado cuando empecé, porque me pregunté: ¿cómo lo vamos a hacer? Todo está calculado al milímetro, todo debe ser validado. De hecho, cada institución tiene su propio departamento de comunicación interno. Ya verás, en las redes sociales del presidente de la República, a veces se pone de moda. Ahora se lanzan, el personal político se suelta. Pero aquí entramos en el ámbito de la diplomacia, es decir, todo lo relacionado con las relaciones internacionales, las relaciones entre países. Así que no puedes hacer lo que te dé la gana: está mucho más regulado. Hay ministerios o instituciones que requieren un marco más amplio y, en el caso de la Comisión, existe, al fin y al cabo, mucha normativa. Pero, por otra parte, si esta institución también se asocia a mi imagen, es porque quieren transmitir un mensaje más amplio, que no se dirija necesariamente a quienes siguen el ámbito institucional: una comunicación que pueda llegar un poco más a la juventud. Así que digamos que hay muchas conversaciones. Lleva tiempo cambiar las normas en sectores que están muy codificados. Pero eso es, en cierto modo, mi trabajo, y, por ahora, va bien. Estoy bien rodeada, tengo un equipo, mis compañeros son encantadores. Hay un poco de todo, gente joven, gente no tan joven: es bastante variado, cada uno tiene una edad diferente. Eso permite que haya intercambios, y también me permite salir un poco de esa esfera tan glamurosa de mi día a día. Eso es lo que me gusta de este puesto.

Camille Dufossez: Estás recuperando una vida casi normal.

Clémence Botino: Sí y no, pero sobre todo depende de los temas que abordo. Cuando organizas muchos eventos relacionados con la moda y la belleza, hablas mucho de esas temáticas. Y cuando trabajas para la Comisión, tienes la sensación de formar parte de lo que ocurre en el mundo. En la actualidad, las relaciones internacionales son bastante frágiles, por lo que el papel de una organización como la UNESCO es ahora más importante que nunca.

30:20 «Fui yo quien fue a buscarlos»: crear tus propias oportunidades

Camille Dufossez: ¿Crees que vinieron a buscarte?

Clémence Botino: No, fui yo quien fue a buscarlos. Y puedo decirlo: conocí al secretario general de la Comisión hace unos años. Se lo dije así, de improviso, en un evento, que quería trabajar para la UNESCO, que tenía un montón de ideas. Me dio su tarjeta, le envié un correo al día siguiente, le pedí una cita y me recibió. Y montamos un proyecto juntos durante un año y medio. Este es un mensaje para los jóvenes que me están viendo: cread vuestras propias oportunidades. Y eso es un verdadero problema en las redes sociales: la gente da demasiado por sentado lo que nosotros creamos o hacemos. Hay un iceberg detrás de lo que mostramos, y la gente piensa que todo es fácil, o bien que todo es falso. Para ellos, si no muestras lo suficiente, es que no trabajas lo bastante; y si muestras demasiado, es que estás ocultando algo. La gente se hace ideas en las redes sociales. No entiende que todo es un poco más complicado que eso, que hay mucho trabajo detrás.

Camille Dufossez: Me gusta mucho que digas: «No, no fueron ellos quienes vinieron a buscarme, fui yo quien se acercó a ellos». Porque mi primera impresión fue pensar: «Ellos querían renovar o rejuvenecer su imagen, así que se asociaron con alguien que tenía una imagen pública más acorde con los tiempos actuales, para dirigirse a un público más joven». Y está genial que lo hayas desmontado ahora mismo: no por tener visibilidad pública significa que todo el mundo vaya a venir a buscarte.

Clémence Botino: Para nada. La verdad es que la gente no viene a buscarte.

Camille Dufossez: Quizá sea incluso más difícil, al fin y al cabo.

Clémence Botino: Creo que es más difícil. Existe la idea preconcebida de que todo viene dado, pero eso es totalmente falso. Además, hay que crearse oportunidades, hacerse una red de contactos, tanto cuando se tiene visibilidad como en general: es lo más básico de lo básico. En LinkedIn, lo primero es precisamente eso, hacerse una red de contactos. Pero si no te acercas a la gente… Aunque yo también tengo una filosofía: no me acerco a todo el mundo. Hay que elegir los sectores en los que quieres entrar. También hay que saber captar a la gente. Si sientes que no hay buena química, que no hay nada que construir, no te lances. Pero cuando sientes que puede aportarte algo interesante, que el entorno te interesa, que te llevas bien con alguien, hay que lanzarse.

Camille Dufossez: Abrir las puertas que están entreabiertas.

Clémence Botino: Deja de pensar que las puertas se van a abrir solas. De verdad, si te quedas esperando así, en cualquier sector, no conseguirás nada en absoluto. Y hay que decirlo: no gané el certamen de Miss Francia por obra del Espíritu Santo. Lo provoqué, lo quise, luché, lo di todo, no dormí durante semanas y meses. Pero lo conseguí, y también creí en ello. Así que siempre es lo mismo: hay que creer en uno mismo, hay que darse los medios, hay que despertarse por la mañana diciéndose «soy positiva». A veces me pasa que me despierto por la mañana completamente negativa, os lo digo, pero la idea es ir recargando las pilas poco a poco. ¿O no?

Camille Dufossez: Sí, creo que es una lucha constante. Y, volviendo al tema de la visibilidad: el hecho de que tu visibilidad esté consolidada o se haya lanzado en un momento determinado no significa que esté construida.

Clémence Botino: Totalmente.

Camille Dufossez: Y tú, creo que eres el mejor ejemplo. Seguro que me vas a corregir, pero iba a decir una visibilidad impuesta, que te viene de arriba, en realidad.

Clémence Botino: Sí, ¡pero es algo que me viene impuesto!

Camille Dufossez: Y después, construyes.

Clémence Botino: Pues sí. De todas formas, cuando te conviertes en Miss Francia, no tienes más remedio que soportar esa notoriedad: te viene impuesta.

Camille Dufossez: ¿Tienes la sensación de haber recuperado el control?

Clémence Botino: Hoy en día, sí. Tomé las riendas cuando lo acepté todo: el hecho de que mi vida era ahora así, que mi trabajo era ahora así, y cuando empecé a valorar mucho más lo que tenía. Porque cuando tienes muchas cosas de golpe, te entra el pánico, ya no sabes qué hacer, te sientes dividida entre un montón de cosas. Y ahora acepto que las cosas también vayan más despacio, que el ritmo se suavice. Disfruto cada vez más de lo que tengo, y eso también está bien. Pero sí, lo he pasado mal; sin embargo, he recuperado el control.

Camille Dufossez: Y te decantaste por los temas que te interesaban y que te importaban de verdad.

Clémence Botino: Bueno, no soy una persona estática. Y esa es una pregunta de verdad: cuando has sido famosa, o cuando has alcanzado un momento de máxima visibilidad, ¿el éxito consiste en seguir siendo conocida siempre? A menudo, la gente se me acerca y me dice: «No te conocía, ¿a qué te dedicas ahora?». Y ahí, bueno, les suelto un currículum que impresiona.

Camille Dufossez: Diles: «Buscad a Clémence Botino», ahí está mi gráfico de conocimiento.

Clémence Botino: ¡Se lo diré ahora mismo! Pero les cuento todo lo que hago. Y sabes, a veces se sienten casi un poco incómodos, porque piensan: «Hace muchas cosas, parece bastante centrada, bastante competente en lo que hace, y no la conozco, es raro». Pero eso es porque la gente también asocia el éxito con la visibilidad mediática. Es decir, para la gente, has sido Miss Francia: si tienes éxito en tu carrera, es porque te ven en la televisión o en las redes sociales. Yo lo veo de otra manera. Aunque creo que lo necesitamos, la idea no es rechazarlo todo. Pero, para mí, también tienes derecho a triunfar en la vida dedicándote al emprendimiento, que es menos visible. Hay muchas Miss Francia que han creado negocios y marcas. Pienso, por ejemplo, en Chloé Mortaud, que vive en Estados Unidos. No es la Miss Francia que ves en la tele. Y para mí, es un modelo de éxito que me parece realmente muy relevante: tiene su familia, tiene a sus hijos, vive en Estados Unidos, ya ha creado varias marcas y ahora se ha lanzado al mundo de la floristería artística. Pero creo que Chloé te diría: «A mí me encanta mi vida y me gusta». Así que también está eso: no asociar el éxito con la visibilidad, porque para mí es un error. Sin embargo, esa visibilidad sí que la necesitamos.

Camille Dufossez: Lo necesitamos, es cierto.

Clémence Botino: Cuando puedes conseguirlo y, precisamente, cuando lo tienes, hay que aprovecharlo. Pero no creo que sea la base de todo.

Camille Dufossez: Y creo que has sabido dar ese giro a la perfección. Bueno, ahora que has descubierto todo el mundo del SEO… Vamos, ¿qué concepto de SEO te quedarías?

Clémence Botino: Como concepto, el «knowledge graph». A mí me encanta, me parece genial. Me doy cuenta de que hay todo un mundo detrás de las redes sociales, que es muy técnico, y que veo junto a ti. Y creo que, si tienes lo necesario para dominar esos códigos y ese mundo, puedes rendir mucho más en las redes sociales. Así que te llamaré más a menudo de lo habitual, porque a mí me interesa. Quiero disponer de herramientas para dominar mejor el algoritmo, dominar mejor Google. Lo comentábamos entre nosotros, incluso solo sobre el posicionamiento en TikTok, lo comentábamos hace un rato.

Camille Dufossez: Así es.

Clémence Botino: Los algoritmos… los odiaba cuando estaba en el instituto, sobre todo esos que hacíamos en clase. Pero creo que es casi matemático: Internet, el posicionamiento web, las redes sociales. Tú, creo que te apasiona muchísimo. Yo estoy más en lo creativo, en la parte artística, y la parte técnica me da pánico. Pero creo que, precisamente contigo, eso anima a la gente a investigar, a entender también, sobre todo en este mundo que cambia tanto. Ahora está la IA: si no te pones al día ahora, creo que dentro de 10 o 15 años todo nos va a dejar atrás.

Camille Dufossez: Ya no controlaremos nada.

Clémence Botino: Sí, claro.

Camille Dufossez: Bueno, en cualquier caso, gracias, Clémence.

Clémence Botino: Gracias a ti. ¡Espero no haber hablado demasiado!

Camille Dufossez: En cualquier caso, a mí me ha parecido súper interesante. Esa perspectiva totalmente diferente a todo lo que conocíamos hasta ahora, es tremendamente apasionante. Y gracias por haber estado ahí en este episodio un poco especial.

Clémence Botino: Quiero decirle a la gente que sin trabajo no se consigue nada. Esa es, en cierto modo, mi filosofía. El objetivo es abrir las puertas entreabiertas y tener un «knowledge graph». Si tienes un «knowledge graph», has triunfado en la vida, según Camille.

Camille Dufossez: Vamos a terminar con esta reflexión final, que creo que es la mejor. Escribid vuestro nombre y apellidos en Google para ver si tenéis un Knowledge Graph. Y si no lo tenéis, daos prisa y poneos manos a la obra.

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