Mathieu Pimort et Sylvain Peyronnet : personal branding et SEO, l’alliance gagnante ?

L’interview de Mathieu Pimort et Sylvain Peyronnet

Transcription éditée pour la lisibilité.

00:00Deux mondes qui n’auraient jamais dû se parler

[Générique] Bienvenue à toi dans Next Gen Le Talk, le podcast qui parle SEO et référencement web, mais surtout de tous les canaux de visibilité en ligne. Si tu as des bases en SEO et que tu veux relier ça au branding et à l’acquisition multicanal, c’est ici que ça se passe, avec nos invités. Alors je te laisse avec l’épisode du jour.

Camille Dufossez : On m’a dit que le personal branding d’un SEO, c’est du vent, que ça ne sert à rien pour le SEO, que ça sert juste à flatter l’ego, et qu’une stratégie SEO classique sera toujours bien meilleure que de publier sur les réseaux sociaux. Et ça, ce n’est pas une question isolée : je l’entends littéralement toutes les semaines quand je discute avec des SEO autour de moi. C’est clairement une question qui fait débat en ce moment, et c’est ce qu’on va décortiquer aujourd’hui avec Sylvain et Mathieu. Bienvenue sur Next Gen Le Talk. Je suis Camille Dufossez, la fondatrice de L’École du SEO, et j’ai accompagné des centaines de personnes à monter en compétence dans un métier qui est en train de changer profondément. Le SEO, ou autrement dit : être visible partout, là où les gens font des recherches. Aujourd’hui, le SEO ne se limite plus seulement à être visible sur l’URL d’un site web. Il est lié à plein de métiers : le personal branding, les réseaux sociaux. Et c’est exactement la raison d’être de ce podcast. Le concept est simple : à chaque épisode, on invite des personnes qui viennent de deux mondes complètement différents, des personnes qui, de base, n’auraient jamais dû se parler, et on décortique ensemble leurs mécanismes de visibilité. Et aujourd’hui, en plus, on a la chance d’être dans un lieu incroyable : on tourne sur la scène de la péniche OFF Paris Seine, à l’occasion du SEO Summit. Je suis super contente de pouvoir vous recevoir dans un lieu aussi sympathique et aussi insolite pour tourner cet épisode.

Mathieu Pimort : Eh bien, merci pour l’invitation, avec grand plaisir.

Camille Dufossez : Alors aujourd’hui, on va vulgariser, on va décortiquer tout ça ensemble. À ma gauche, nous avons le plaisir d’accueillir Mathieu Pimort, le fondateur de Linker, une agence qui accompagne les dirigeants à communiquer. Tu as accompagné plus de 150 dirigeants à prendre la parole, c’est ça ?

Mathieu Pimort : C’est ce qu’on dit, ouais.

Camille Dufossez : Mathieu a fondé son agence à 22 ans ?

Mathieu Pimort : Ouais, c’est ça. J’ai commencé en freelance à 21 ans, mais l’agence, vraiment, c’est 22 ans.

Camille Dufossez : Sylvain, toi, tu es le fondateur de Babbar.tech. Et tu es en ce moment en train de travailler sur le lancement d’un nouveau moteur de recherche.

Sylvain Peyronnet : Tout à fait.

Camille Dufossez : Ça consiste en quoi ?

Sylvain Peyronnet : Un moteur de recherche conversationnel, assez proche de Perplexity dans l’esprit. En mieux, bien sûr : sans hallucination, avec le respect des éditeurs, donc des producteurs de contenu, et aussi une certaine présentation de la diversité de l’information. Ce qui est un peu différent de ce que font les moteurs classiques, qui sont plus ciblés sur les très grosses sources.

Camille Dufossez : D’accord. Donc toi, typiquement, Sylvain, tu as une très bonne connaissance des mécanismes, des algorithmes : comment les contenus vont être indexés, pourquoi ils vont l’être, etc. Et toi, tu travailles justement sur la production de ces contenus-là qui, de base, ne sont pas destinés aux moteurs de recherche. Mais on le sait aujourd’hui : les contenus, typiquement LinkedIn, pour ne mentionner que LinkedIn, sont indexés sur les moteurs de recherche. Et donc finalement, là où on pourrait se dire que vous venez de deux mondes qui ne sont pas faits pour se rencontrer… D’ailleurs, est-ce que vous vous étiez vus avant ?

Sylvain Peyronnet : Non.

Mathieu Pimort : Bon, en fait, on a beaucoup de sujets en commun.

Camille Dufossez : Trop bien. L’idée, c’est de décortiquer tout ça aujourd’hui ensemble.

03:13Ce que Google voit d’un dirigeant : LinkedIn en tête des résultats

Camille Dufossez : Alors, je vais tout de suite commencer avec une question pour toi, Mathieu. Quand des clients viennent te contacter pour travailler leur personal branding, est-ce qu’on t’a déjà parlé de SEO ? Est-ce que tu penses que c’est quelque chose qui leur traverse l’esprit ? Est-ce que toi, ça t’avait traversé l’esprit ?

Mathieu Pimort : Moi, tu vois, les gens qui me contactent sont soit des CMO, des gens à la direction de la communication, soit des fondateurs. Dans mes clients, j’ai 40 % de start-ups et de scale-ups de la tech. Typiquement, eux, c’est une typologie de clients qui a un enjeu d’influence et de notoriété. Donc en fait, le sujet, ce n’est pas « est-ce que le personal branding aide le SEO ». C’est : comment je vais faire pour être bien perçu, pour être vu et pour me rendre le plus visible possible auprès de mon marché, de mes clients, de mes collaborateurs, de mes investisseurs, etc. Nous, aujourd’hui, chez Linker, on fait soit du LinkedIn, soit des RP. Et que ce soit l’un ou l’autre, dans tous les cas, il y a toujours une fin où n’importe quel article, interview, reprise de communiqué de presse, une tribune qu’on va mettre dans les médias, va être visible sur Google. Donc c’est intéressant pour le client. Et sur LinkedIn, c’est pareil. J’ai une stat qui est très simple : quasiment 100 % de mes clients, quand tu tapes leur prénom et leur nom plus le nom de la boîte sur Google, ce qui tombe en premier, c’est leur LinkedIn. Donc évidemment, c’est très important pour eux d’être bien rankés. Et ça se passe naturellement, en tout cas sur notre sujet. Via les contenus réseaux sociaux, ils arrivent à se positionner. Via leur contenu LinkedIn, ils sont référencés dans les moteurs de recherche plus classiques, parce que leur profil remonte. Et après, sur les médias, tu vas quand même avoir directement le lien des articles, que tu vas souvent trouver dans les premiers résultats.

Camille Dufossez : Et toi, Sylvain, qui es justement le grand maître des moteurs de recherche… Regardez, il est humble. Non, mais clairement : si tu devais nous expliquer ce qu’est un moteur de recherche, qu’est-ce que Google voit quand il va crawler un dirigeant, sur un moteur de recherche classique ?

Sylvain Peyronnet : Il y a beaucoup de choses, et en plus, c’est très compliqué. En plus, LinkedIn a un statut particulier. Donc Google crawle le web, crawle toutes les pages web. Mais en même temps, Google construit une visualisation de la structuration des personnes, et de l’information qui est reliée à ces personnes sur le web. En fait, Google reconnaît les personnes et les stocke dans un graphe de connaissances, le Knowledge Graph pour le dire en anglais. Et à ce Knowledge Graph, il y a des tas de données associées. LinkedIn, c’est une source de données sur les personnes qui est extrêmement bien, parce qu’elle est propre, en fait. Les gens contribuent à l’information. Alors, l’information est vraie ou fausse, mais elle est propre, en tout cas. Elle est souvent confirmée par des signaux d’utilisation. En plus, on voit que les algos de LinkedIn sont de plus en plus basés sur ces signaux d’utilisation. Donc c’est une source de données extrêmement propre, qui est associée à d’autres sources de données. Il y a Twitter, il y a tout un tas de choses. Puis il y a aussi les sites perso, qui sont reconnus directement par Google. Et ça, ça crée une représentation des personnes. Quand on tape le nom d’une personne, le métier d’une personne, etc., il y a une vision plus structurée de l’information, bien au-delà d’ailleurs de ce que font les autres moteurs de recherche, qui, eux, ont une vision moins structurée de cette information. Donc en réalité, Google voit beaucoup de choses, et sait comprendre qu’une personne est bien cette personne, qu’elle a telle caractéristique, tel métier. Il sait reconnaître le discours des personnes.

Camille Dufossez : Et tu confirmes qu’il y a un vrai lien entre ce qu’on peut faire sur ces réseaux sociaux et la manière dont on est référencé ?

Sylvain Peyronnet : En algorithmique des moteurs de recherche, on est toujours paresseux. Si un être humain a bien fabriqué une information, on va s’en servir, parce qu’elle est propre et que ça nous coûte moins cher de la travailler. Donc si LinkedIn est bien propre, on prend LinkedIn. On a vu Google beaucoup favoriser Reddit, par exemple, à une époque, parce que Reddit, c’était assez propre. À partir du moment où c’est favorisé, ça devient moins propre, d’ailleurs. Mais on voit qu’il y a vraiment cette incitation pour les moteurs. C’est pour ça que LinkedIn est une source importante. Il y en a d’autres, mais c’est une des sources très, très importantes pour les personnes. C’est moins vrai pour les entreprises, par exemple. Pour les personnes, c’est vraiment une source importante.

Camille Dufossez : Ok. Et du coup, tu me fais une super transition, parce que je voulais te parler d’entités nommées.

07:15Entités nommées : comment un moteur reconnaît une personne

Camille Dufossez : [Encart sponsor netlinking.com] Là, maintenant, tu es sur le point de regarder un épisode que j’ai tourné avec les plus grands spécialistes SEO, en France et à l’international. Et si tu fais confiance à ce contenu, c’est parce que tu sais que je me suis entourée de gens qui savent de quoi ils parlent. Si ces épisodes existent, c’est aussi grâce au soutien de netlinking.com. Beaucoup pensent que le SEO, c’est juste de la technique et des mots-clés. Mais il ne faut pas oublier que la base de l’algorithme de Google, c’est d’abord le PageRank, c’est-à-dire les liens de sites externes qui pointent vers toi. Plus tu vas en recevoir depuis des sites fiables, plus Google te considère comme quelqu’un d’important. Et la bonne nouvelle, c’est que maintenant, le PageRank, tu peux l’acheter grâce à des plateformes de netlinking, au lieu d’attendre que ça arrive naturellement. Sauf que tu ne peux pas acheter n’importe quoi. C’est pour ça que sur netlinking.com, tu vas trouver des liens premium ultra thématisés, parce qu’ils ont un algorithme de rapprochement sémantique qui te propose des articles déjà indexés dans Google. En plus, leur plateforme utilise directement la data de la Search Console : tu sais exactement ce que tu achètes, et le poids que ça va avoir sur ton site. Alors je te conseille d’aller checker la plateforme, parce qu’ils ont même des outils gratuits pour que tu puisses t’y mettre dès maintenant. Je les remercie énormément d’avoir soutenu ce format, et je te laisse tout de suite avec l’épisode.

Camille Dufossez : Tu peux expliquer ce qu’est une entité nommée, dans les moteurs de recherche ?

Sylvain Peyronnet : D’abord, qu’est-ce qu’une entité ? Une entité, c’est n’importe quel objet qu’on va stocker de manière informatique. Et une entité nommée, c’est une entité qui a un nom.

Camille Dufossez : Comme nous, par exemple.

Sylvain Peyronnet : Exactement. Une entité nommée, ça peut être une personne. Mathieu, c’est une entité nommée. Camille, tu es une entité nommée, etc. Mais aussi des objets très spécifiques. Là, on est sur la péniche OFF Paris Seine, je crois que c’est le nom complet : c’est une entité nommée. La porte de la pièce 27 de la péniche, c’est une entité nommée, etc. Donc c’est toujours un objet unique, reconnaissable. Une fois qu’on donne son nom, d’autres personnes peuvent comprendre de quel objet il s’agit. Et une fois qu’on a nommé les objets, on peut créer les relations entre les objets. On peut dire : Mathieu, Camille et Sylvain se sont rencontrés à tel endroit, sur la péniche, à telle heure, etc. Ça permet de construire des visions d’une information qui est correcte, qui est même datée. Et ça permet de bâtir des raisonnements. Ce qui est très important dans les entités nommées, c’est que les relations entre elles permettent de construire du raisonnement. Qui était avec Camille sur la péniche, à telle heure ? C’est Mathieu et Sylvain, etc. Ça permet d’avoir une version de l’information qui est accessible, qui est requêtable, qui est facile à travailler.

Camille Dufossez : Ok. Et donc, par exemple, comment un moteur de recherche fait la différence entre Jean Dupont et Jean Dupont ?

Sylvain Peyronnet : Alors ça, c’est beaucoup plus compliqué. C’est un problème qu’on appelle la réconciliation : déterminer quelle entité nommée est au cœur d’un discours. Généralement, ça se fait en repérant des éléments discriminants. Par exemple, une actrice qui aurait une certaine date de naissance : s’il y a des dates mentionnées, on peut comprendre à peu près l’âge de la personne dont on parle. Donc c’est plutôt cette actrice-là ou cette actrice-là, s’il y a des gros écarts d’âge, etc. C’est ce qui peut être fait. Ça marche plutôt bien, mais il y a toujours des erreurs sur ces choses-là. Et plus il y a d’informations sur une entité nommée, plus il est facile de la discriminer. Moins il y en a, plus c’est difficile. Google le fait bien parce qu’ils ont beaucoup d’informations, mais des moteurs plus petits, par exemple, ont beaucoup plus de mal.

Camille Dufossez : Ok. Et si je devais faire le lien avec le travail que fait Mathieu pour ses clients dirigeants : est-ce que le fait de créer du contenu sur LinkedIn ou sur d’autres plateformes, ça aide ce travail de… comment tu as dit, déjà ?

Sylvain Peyronnet : Discrimination ou réconciliation, les deux termes.

Camille Dufossez : Réconciliation.

Sylvain Peyronnet : Oui, bien sûr. Je vais m’avancer un peu, parce que je vais peut-être dire des bêtises, mais quand un discours est mis dans la bouche de quelqu’un dont le compte est repéré, ça crée naturellement une accroche de l’information à la personne, qui permet de discriminer beaucoup plus vite. Si quelqu’un dit « je suis né à telle date » sur son compte LinkedIn, on part du principe que c’est une information plutôt correcte. Et de toute façon, plus il y a d’informations données sur ces réseaux-là, même par des tiers, en mentionnant les gens, plus ça va créer un faisceau de convergence vers une information qui est sûre. Même si quelqu’un ne dit pas quelque chose pour lui-même sur LinkedIn, si 25 personnes le disent en le mentionnant, et qu’il n’y a pas de correction dans les commentaires, ça finit par avoir valeur de vérité.

Camille Dufossez : Ok.

Sylvain Peyronnet : Typiquement.

11:19Dirigeant de PME ou patron du CAC 40 : deux enjeux, un même E-E-A-T

Camille Dufossez : Et donc, toi, Mathieu, quand tu vas commencer à poster sur le profil d’un dirigeant, c’est quoi la stratégie que tu mets en place ? Est-ce que tu mets en place une stratégie de niche ? Parce qu’en SEO, il y a aussi toute une notion de thématique : plus tu vas être consistant sur une thématique, plus tu vas être reconnu comme une autorité sur cette thématique, et plus ça va t’aider à être facilement visible sur ce sujet-là.

Mathieu Pimort : Pour te répondre, je pense que c’est très important de bien distinguer, parce que là, on parle de dirigeants, deux types de dirigeants. Tu as le dirigeant d’une TPE-PME, qui fait entre 100 000 et 5 millions de chiffre d’affaires, allez, 10 millions, on va prendre très large. Son enjeu, c’est l’acquisition. Et aujourd’hui, nous, c’est de moins en moins ces clients-là. On a beaucoup plus de clients qui viennent nous voir juste pour avoir une bonne image, une bonne réputation, être crédibles, donner les bons mots-clés. Entre ma communication, celle de Luca de Meo et celle d’Arthur Mensch, de Mistral, tu vois bien que les enjeux sont complètement différents. Moi, par exemple, mon enjeu, en tant que dirigeant d’une petite agence de RP, c’est d’être crédible, et que les personnes se disent : « Putain, ce mec-là ne raconte pas que de la merde, c’est intéressant, il faut que j’aille lui parler. » Donc là, effectivement, je vais avoir ce travail de mettre les bons mots-clés, de répéter mon message, de le matraquer un peu. Par exemple, en ce moment, j’ai de plus en plus de clients dans la tech. J’ai dit 40 en entrée, mais je crois qu’on est même à 60 % de mes clients aujourd’hui.

Camille Dufossez : 60 % de clients dans la tech ?

Mathieu Pimort : Ouais, des boîtes qui ont levé des fonds, ou des boîtes SaaS. Et donc, aujourd’hui, moi, je vais matraquer les mots-clés. Je vais matraquer « relations presse dans la tech », je vais matraquer « start-up », « scale-up ». Pour que les gens comprennent que ce sont des clients que j’accompagne, et aussi pour qu’il y ait cet effet où ça rentre dans le cerveau. Et j’imagine qu’à un moment donné, ça rentre aussi peut-être dans le cerveau de Google. Là, l’idée, c’est de réussir à aligner ta communication : en SEO sur ton site web, sur YouTube, sur LinkedIn, etc. Quelqu’un qui est dirigeant d’un grand groupe, un gros dircom, un CEO… lui, il n’a pas d’enjeu SEO. Il a un enjeu de réputation. Il a un enjeu de dire les bons messages au bon moment, et que ce soit bien reçu. Basta. Donc tu as un peu ces deux réalités. Et ce n’est jamais que de l’acquisition, donc jamais que du SEO. Mes clients, il faut qu’ils parlent aussi de la vie de la boîte, de ce qui se passe, qu’ils donnent des avis sur le secteur. Ça peut en faire partie, mais ce n’est pas l’ensemble du scope.

Camille Dufossez : Oui, mais c’est intéressant, parce que tu dis « il n’y a pas d’enjeu SEO ». Mais je suis sûre que si je pose la question à Sylvain… Ça crée quoi, en termes de signaux SEO, tout ça ?

Sylvain Peyronnet : Il y a des conséquences SEO, par contre. Ce sont des conséquences sur les fameuses métriques E-E-A-T, comme on dit : les expertises.

Mathieu Pimort : Moi aussi, il m’en manque une.

Sylvain Peyronnet : Expérience, expertise, autorité, confiance. À nous deux, on en a plus de quatre. Et « autorité », en fait, c’est mal traduit en français. C’est « authority » en anglais, et c’est de la crédibilité, en réalité. Donc ce sont des signaux de fabrique de la crédibilité. C’est exactement le même discours. Et Google les prend en compte. Il ne faut pas oublier un truc : Google, comme tous les autres outils algorithmiques, sa vocation, c’est de simuler les décisions humaines. Donc si l’être humain fabrique des contenus pour créer de la crédibilité, le moteur, via ses algorithmes, est là pour repérer que l’être humain avance de la crédibilité, et faire un score qui corresponde. En fait, on parle de la même chose. Ce sont deux visions complètement différentes de la même chose, mais c’est la même chose.

Mathieu Pimort : Ouais.

Sylvain Peyronnet : Et c’est du SEO, mais c’est aussi au-delà du SEO. C’est un signal qui est utilisé après pour classer les choses. C’est l’un des signaux. On peut faire beaucoup plus avec ça. Avec Google, demain, tu pourrais faire un classement des personnes plus ou moins crédibles dans un domaine.

Mathieu Pimort : Après, tu as des trucs qui ne sont typiquement pas faits par Google, mais tu as des classements d’influence : dirigeants, experts. Tu en as plusieurs. Je ne vais pas donner de noms, parce que je ne veux me fâcher avec personne, mais il y en a qui marchent plus ou moins bien, au niveau des classements.

15:39Apparaître dans un LLM : cohérence, volume et pivot d’image

Mathieu Pimort : Et un truc qui est intéressant aussi, c’est d’essayer de reverse-engineerer un peu le truc. Par exemple, quand j’ai un client qui vient me voir pour du business, le premier truc que je vais faire, c’est regarder un peu les mots-clés sur son site. Et on va taper ces mots-clés dans n’importe quel LLM, et lui demander : « Donne-moi une liste d’agences avec qui je devrais travailler », etc. Et si la personne ne sort pas, ça me donne déjà quelques pistes.

Camille Dufossez : Ça, c’est intéressant. Parce qu’en plus, du coup, j’imagine que… Alors, nous, en SEO, il y a aussi la notion de Knowledge Graph, quand tu es reconnu en tant qu’entité. Quand tu vas taper le prénom et le nom de la personne, tu vas avoir un encart spécifique, avec les médias dans lesquels elle est apparue, sa photo, des infos sur elle, etc. Toi, tu disais que parfois, sur les dirigeants que tu accompagnes, ce qui ressort tout de suite, c’est leur profil LinkedIn. Sur certains types de dirigeants, typiquement le dirigeant de Mistral AI, j’imagine qu’il doit avoir un Knowledge Graph, probablement.

Mathieu Pimort : Oui, je pense.

Camille Dufossez : Il a peut-être même une page Wikipédia, à vérifier.

Mathieu Pimort : Je pense, c’est sûr.

Camille Dufossez : Et toi, tu vois une différence quand tu accompagnes ces clients qui sont déjà avancés en termes de construction d’entité…

Mathieu Pimort : De notoriété, en fait.

Camille Dufossez : Oui, exactement, par rapport à d’autres.

Mathieu Pimort : Sur quels sujets ?

Camille Dufossez : Sur la visibilité qu’ils vont avoir, et sur la manière dont tu vas construire leur visibilité.

Mathieu Pimort : Bien sûr. Je ne vais rien dire de miraculeux, mais accompagner sur LinkedIn, et encore plus dans les médias, parce qu’on n’a pas beaucoup parlé des médias… Dans les médias, plus une entreprise est connue, plus un dirigeant est connu, et plus ça va intéresser les médias. Ce qui est difficile au début sur un dirigeant, c’est quand il n’est pas connu. Et c’est pareil sur LinkedIn. C’est beaucoup plus simple d’accompagner un dirigeant qui a une notoriété sectorielle, une notoriété business, une notoriété même parce qu’il a des dizaines de milliers d’abonnés, qu’un dirigeant qui démarre de zéro. Dans les deux cas, on est pertinents : soit il part de zéro, il y a tout à faire, donc là, il y a du boulot. Soit, justement, on peut accélérer cette notoriété, cette visibilité-là. Mais évidemment, quand quelqu’un est connu, pour nous, c’est beaucoup plus simple.

Camille Dufossez : Mais qu’est-ce qui est…

Sylvain Peyronnet : Moi, je vais rebondir sur un truc, si tu me permets. Tu as dit un truc vachement intéressant : tu vas voir dans un LLM ce qu’il dit sur la personne, si elle apparaît. C’est intéressant, parce que pour qu’une personne apparaisse, il faut qu’il y ait une grande cohérence dans les informations disponibles sur elle sur le web. Quand une personne apparaît, ça indique bien sûr qu’elle est connue. Plus elle est connue, plus c’est facile d’apparaître dans un LLM. Mais ça indique aussi que ce qui est dit sur la personne va toujours dans le même sens. Une certaine unité thématique, une certaine unité dans ce qui est dit, en termes de controverse ou d’absence de controverse, etc. C’est ça qui fait l’apparition. Et ça va bien au-delà de LinkedIn, d’ailleurs, parce que c’est ce qui est dit globalement sur une personne qui fait le truc. Une personne qui apparaît systématiquement pour certains sujets dans un LLM, ça veut dire qu’il y a une vraie notoriété acquise, extrêmement forte.

Mathieu Pimort : C’est hyper juste, et c’est hyper dur, en plus, de changer ça.

Sylvain Peyronnet : Ah oui, parce que tu vas contre le monde, en fait.

Mathieu Pimort : Exactement. Et je vais prendre un exemple personnel, parce que je connais un peu celui-là. Les deux premières années et demie de Linker, on était une agence LinkedIn. Linker, LinkedIn : tout le monde nous connaît pour être une agence LinkedIn. Aujourd’hui, on fait 40 % de notre chiffre d’affaires sur les RP. Je suis à côté des gros consultants, on a de très, très belles boîtes. Mais aujourd’hui, on est encore hyper perçus, de manière générale, comme une agence plutôt dirigeants-LinkedIn. Et du coup, c’est hyper dur pour nous de ranker sur les sujets RP, relations presse. Donc tout le travail que je fais actuellement, et on a essayé aussi en interne, c’est de réussir à garder notre acquisition sur la partie LinkedIn, tout en transformant un peu notre image, pour que les gens comprennent qu’on est un vrai acteur sur les RP. Ce n’est pas facile.

Camille Dufossez : Et ce seraient quoi, les bonnes pratiques pour pivoter ?

Sylvain Peyronnet : Là, c’est plus compliqué, parce que ce sont vraiment les grosses manœuvres. En fait, c’est la lutte contre le volume. Plus une personne est connue pour quelque chose, plus ça va être dur. Si demain quelqu’un essaye de changer la vision qu’on a de moi, ou si je veux la changer, c’est plus facile pour moi que ça ne l’est pour d’autres. Tout à l’heure, tu as parlé d’Arthur Mensch. Arthur Mensch a un vrai volume de contenus qui parlent de lui, dans le même sens. Et donc, il faut lutter. En SEO, en GEO, puisque maintenant le terme existe…

Camille Dufossez : J’allais utiliser ce terme.

Sylvain Peyronnet : C’est Generative Engine Optimization. Il y a cette méthode qui consiste à faire de la mention sur le web. Et c’est ça, en fait : créer du volume. Sauf qu’il faut créer du volume sur des sites qui ont des niveaux de trust extrêmement élevés. Donc ça devient très compliqué. Il y a des boîtes qui font ça. Yext fait ça, par exemple, aux États-Unis, pour des marques, pour influencer le discours de marque. Les marques, c’est Coca, Nike et compagnie, donc des grosses marques. Mais ce sont des volumes fous : leur plus petite offre, je crois, c’est de faire 10 000 textes sur un sujet, à indexer sur des très, très gros sites. Donc on est sur de très grosses opérations, souvent liées à des RP, d’ailleurs. Parce qu’en réalité, ce qu’ils font, c’est faire passer des communiqués de presse qui vont donner lieu à des articles. Ça marche assez bien, mais c’est une question de volumétrie. Et ça peut coûter très, très cher, au-delà de la fabrique du discours.

Mathieu Pimort : C’est ça.

Sylvain Peyronnet : Et ça prend du temps.

20:35Mentions de marque et RP : jamais de lien demandé à un journaliste

Camille Dufossez : D’ailleurs, j’aime bien, parce que tu me permets de faire un pont, encore une fois.

Camille Dufossez : On dirait qu’on a répété. C’est incroyable. C’est une pièce de théâtre, finalement.

Camille Dufossez : Après, c’est logique : on l’a compris, vous travaillez tous les deux sur des canaux différents. Je pense que vos tâches du quotidien, pour faire votre métier, sont assez différentes. Mais à la fin, vous travaillez sur les mêmes objets, dans le même objectif, en tout cas. Et tu parlais de relations presse. Toi, tu fais beaucoup de campagnes de relations presse pour les dirigeants.

Mathieu Pimort : Et tu parlais de mentions de marque. J’ai compris où tu veux en venir.

Camille Dufossez : C’est ça. Sur la partie SEO, l’un des gros piliers, ça a été… enfin, c’est toujours, je parle de ça comme si c’était révolu alors que ce n’est pas le cas, mais il y a beaucoup de choses qui changent aussi. Historiquement, on faisait ce qu’on appelle des campagnes de netlinking, et notamment des backlinks. En fait, on achète sur des sites externes le fait d’avoir des mentions de notre site, pour avoir cet indice de confiance auprès de Google. Ce bouche-à-oreille digital, finalement. Et depuis qu’on a tous ces LLM et un peu ces changements algorithmiques, alors je ne m’avance pas sur les changements algorithmiques, tu t’y connais bien mieux que moi, on intègre de plus en plus cette notion de mention de marque. C’est quoi, ton avis sur le sujet ?

Sylvain Peyronnet : Il y a plusieurs réponses. C’est un peu comme pour le netlinking : ça dépend. Venant du SEO, on dit toujours « ça dépend ». Mais c’est plus compliqué que ça. Les LLM, dans le mécanisme de synthèse, ont un mécanisme pour décider quelles sources ils vont garder, ce qu’ils vont enlever ou pas, etc. Et une fois qu’ils ont un pool de sources qui reste, plus une information est présente dans ce pool, plus elle a de chances de ressortir naturellement au niveau du LLM. Après, la question, c’est comment les sources passent cette étape. Aujourd’hui, les gens qui font du SEO avec des mentions ont tendance à réemployer un petit peu le framework qu’ils avaient pour le netlinking. Or ce ne sont pas forcément les sites qui passent le mieux au niveau du LLM, parce que ce sont souvent des sites qui n’ont pas les niveaux de trust qu’on s’attend à trouver pour des sites vraiment informationnels. La méthode est la bonne. Par contre, il faut peut-être commencer à voir que les sites qu’il faut mettre en avant ne sont pas tout à fait les mêmes. C’est pour ça que les stratégies basées sur les RP, pour faire de la mention de marque et passer dans les LLM, sont assez efficaces. Souvent, ce que vous visez, ce sont plutôt des médias qui ont pignon sur rue, donc des sites naturellement favorisés par les LLM, simplement parce que ce sont des sites d’information. La démarche est la bonne. Ce qu’il faut voir, c’est que par rapport à ce qu’on fait d’habitude en SEO, c’est un petit peu différent sur les sites qu’il faut viser. Je ne dis pas que ça ne marche pas du tout avec des petits sites, mais la volumétrie qu’il faut pour être sûr que ça passe est beaucoup plus importante que si on cible un très gros site.

Sylvain Peyronnet : C’est amusant, parce qu’en netlinking, il y avait vraiment cette question de stratégies opposées, mais qui fonctionnaient : très peu de très gros sites de presse, ou énormément de petits sites. Pour les LLM, on s’aperçoit qu’il vaut mieux aller vers des plus gros sites que vers des petits.

Mathieu Pimort : Un point important sur ce sujet, qui est mal compris, je trouve, par l’écosystème du digital, c’est que tu as deux types d’agences RP. Tu as l’agence RP qui va faire simplement de l’achat d’espaces publicitaires, du paid. C’est très simple : je vais voir n’importe quel média, je vais voir BFM. « Bonjour, monsieur BFM, je veux passer chez vous. » « Ok, ça coûte 10 000 euros. » Voici ton interview, fin de la story. Quand tu fais ça, tu ne fais pas ce qu’on appelle des RP organiques. C’est-à-dire que tu ne travailles pas directement avec le média : tu passes par ce qu’on appelle la régie. Nous, notre métier, c’est de faire passer dans le média en travaillant avec les rédactions, donc avec les journalistes. Notre job en tant que RP, c’est de comprendre parfaitement qui est notre client, et de travailler des axes, des angles, pour pouvoir pousser. On connaît parfaitement les médias, les rédacs et les journalistes. Et on va se dire : tiens, ce truc-là, Charlie des Echos va adorer, ça rentre pile poil dans sa ligne édito. C’est comme ça qu’on arrive à avoir des retombées pour nos clients. Et ça veut dire aussi un truc : tout le monde ne peut pas avoir de retombées organiques dans les médias. Tout le monde ne peut pas avoir un papier dans Les Echos, dans le Figaro, dans Le Monde. C’est pour ça que nous, en tant qu’agence RP, on doit être hyper nichés. B2B, tech : du coup, on est très bons dans tout ce qui va être très business. Mais il y a plein de choses qu’aujourd’hui on ne saurait pas faire en RP, parce qu’on ne connaît pas forcément les médias, on a un peu moins d’expérience. On serait moins bons. Et pourquoi je vous emmène là-dessus ? Parce qu’on ne demande pas à un journaliste de mettre un lien externe dans son article. Ça ne se fait pas. Il ne faut pas faire ça. Je le dis, je ne sais pas où je dois regarder…

Camille Dufossez : Réinsiste, c’est super.

Mathieu Pimort : À chaque fois, les dirigeants… Non, mais ce n’est pas ça : c’est que ça ne se fait pas. Des fois, dans une belle interview qu’on a eue dans Elle pour une cliente, on a eu un backlink. Mais la journaliste l’a mis parce qu’elle l’a voulu. Nous, en tant qu’agence RP, on doit soigner notre relation avec les médias. Et on n’est personne pour dire aux journalistes quoi faire. On est là pour aider les journalistes et les médias à faire un bel article, une belle interview, une belle reprise. Et on est là pour aider nos clients à être visibles. On est un peu des matchmakers. On n’est pas là pour imposer. Nous, on ne fait pas de netlinking, pas du tout. Ça en a presque une conséquence, mais depuis que ce qu’on fait dans les médias ranke vraiment dans les LLM, ça nous aide beaucoup plus. Parce qu’avant, on me soûlait avec le netlinking, les clients me demandaient ça. « Allez parler à Camille, à d’autres personnes qui font du SEO, ne me demandez pas ça à moi. »

Camille Dufossez : D’où l’enjeu de l’autorité.

Mathieu Pimort : Mais pour nous, les LLM, ce nouveau mode de recherche de l’information, c’est un peu une aubaine là-dessus. Parce que, comme tu disais, les gros sites, les grosses interviews, les grosses radios, les télés qui ont pignon sur rue, aujourd’hui, ça drive beaucoup de trust. Et donc, c’est intéressant pour nos clients.

26:41Écrire pour les humains ou pour les LLM : l’exemple du barbecue

Camille Dufossez : Et pour ton client, c’est plus intéressant d’être liké par les humains, ou d’être trouvable par les LLM ?

Mathieu Pimort : C’est une excellente question. Si ton contenu est pensé pour les humains, il sera trouvable par le LLM. Et si tu veux une réponse franche, je pense qu’aujourd’hui, c’est plus important qu’il soit algorithmiquement pensé pour le LLM, dans un objectif de ranker. Après, tu vois, Michel-Édouard Leclerc, il s’en fout de ranker dans les LLM ou je ne sais quoi. Son enjeu, c’est que les humains comprennent parfaitement ce qu’il fait. Ou quand Alexandre Bompard, de Carrefour, une boîte cotée au CAC 40 quand même, prend la parole, c’est important surtout qu’il parle aux humains. Mais dans un objectif de business, et même dans l’évolution de LinkedIn, tu en parlais un petit peu, on est quasiment en train de penser les posts comme des prompts, avec des posts très nichés.

Camille Dufossez : Ça veut dire quoi, penser les posts comme des prompts ?

Mathieu Pimort : Ça veut dire qu’en gros, tu as un socle de contenu de base. Je suis un CEO de scale-up, je vais parler un peu de ce qui se passe dans ma boîte : le recrutement, la culture, le business. Je vais prendre des positions sur le marché, pour développer un peu ma crédibilité sectorielle. Et tu as toute une partie du contenu, des posts plus nichés, sur mon service, mes clients, etc. Ces posts-là, tu t’en fous presque que ça fasse 5 likes. Si ça te permet de ranker sur des sujets plutôt nichés, tu penses ton post avec les mots-clés, et avec la façon dont la personne va me chercher.

Camille Dufossez : Oui, oui. Et toi, tu es d’accord avec ça aussi, non ?

Sylvain Peyronnet : Oui. C’est techniquement ce qu’on appelle un STS. Je ne sais jamais ce que veut dire le sigle, mais ce sont les séquences de texte qui intéressent beaucoup les mécanismes de synthèse des LLM, et qui sont donc favorisées. Quand ils tombent sur ces séquences de texte, elles marchent parce qu’elles marchent : on ne sait pas vraiment pourquoi, c’est lié au comportement interne du modèle. En fait, elles sont favorisées, et l’information qu’il y a dedans ressort plus.

Camille Dufossez : Donc ça, c’est quand le contenu est liké par les IA, par les LLM.

Sylvain Peyronnet : En fait, il y a une manière d’écrire le contenu qui plaît plus aux LLM. Donc il y a un certain type de contenu plus sourcé, avec des injonctions de crédibilité, un certain type de verbes plus assertifs, etc. Ça ressort beaucoup mieux. Quand on écrit des contenus comme ça, une fois qu’ils ont été sélectionnés, ils ont beaucoup plus de chances de passer le mécanisme de synthèse. Parce qu’il faut voir un truc : un LLM avec la recherche, c’est le couplage entre un moteur de recherche et un mécanisme de synthèse. Si on arrive à passer la première barrière, il faut encore passer la deuxième, le mécanisme de synthèse. Et bien écrire les textes, d’une certaine manière, ça permet de ressortir. Ce STS, je ne sais plus ce que ça veut dire, mais c’est très documenté.

Mathieu Pimort : Tu vas m’aider à faire mes slides, alors.

Sylvain Peyronnet : J’ai des slides là-dessus, d’ailleurs.

Camille Dufossez : Oui, mais c’est intéressant, parce que toi, du coup, tu étais plutôt côté « penser à l’humain d’abord », en termes d’enjeux clients. Et toi, tu apportes la vision vraiment…

Sylvain Peyronnet : En fait, c’est une manière d’écrire. Le discours est le même. Moi, j’ai des exemples dans mes formations sur ce sujet-là. Mon exemple favori, c’est les barbecues. Il vaut mieux écrire « avec ce barbecue, vous allez bien cuire vos saucisses », plutôt que « avec ces magnifiques barbecues, les saucisses seront parfaites, moelleuses », etc. Ça désigne la même chose, mais il y en a un qui va plaire aux LLM, et l’autre non. Pourquoi ? Parce que c’est la manière dont le LLM apprend la langue. Un vocabulaire qui est plus celui que tiendrait un commercial très haut de gamme, par exemple, passe beaucoup mieux dans le LLM.

Camille Dufossez : Donc ça veut dire que le contenu qu’aime un LLM n’est pas forcément le contenu qu’aime un humain ? La manière d’écrire, j’entends.

Sylvain Peyronnet : Le LLM sait bien repérer l’intention d’une personne. Et il sait filtrer, dans tout ce qu’il a appris de la langue, quel est le meilleur mode de réponse à une intention. Et comme il sait faire le matching entre les deux, il sait dire : le texte qui est le mieux, c’est celui qui a été écrit de cette manière-là, parce qu’il répond le mieux à l’intention que j’ai repérée chez la personne. Donc je vais reformuler ce texte, et c’est celui que je vais utiliser. Et s’il y a des mentions dedans, hop, elles passent dedans. Le vrai souci, quand on est un être humain qui n’est pas un expert, pas un professionnel, c’est un peu comme les commerciaux : on ne sait pas comment dire la chose pour correspondre à l’intention qu’on présuppose chez une personne. Si moi, je ne suis pas commercial, je ne sais pas quel discours il faut tenir commercialement pour vendre un truc. Je peux dire « achète ma voiture ». Un commercial, lui, ne dit pas « achète ma voiture » : à quelqu’un qui veut acheter une voiture, il dit autre chose. Cette autre chose, c’est ce que le LLM a appris. Et si on sait écrire cette autre chose, le LLM va nous reprendre. C’est un métier d’expertise, une expertise sur l’écriture.

Camille Dufossez : Et est-ce que si demain… parce que là, on est déjà dans le futur. Enfin, c’est déjà maintenant, mais ce que je veux dire, c’est que…

Sylvain Peyronnet : Le futur, c’est maintenant.

Camille Dufossez : Aujourd’hui, si on est réaliste, la majorité des gens continuent quand même de chercher sur Google, sur des moteurs de recherche assez classiques.

Sylvain Peyronnet : Mais Google, à part en France, c’est un LLM. En France, on n’a pas les AI Overviews. Partout ailleurs dans le monde… La discussion qu’on a là, quand on dit « c’est Google », les gens dans d’autres pays nous regardent en disant : « Qu’est-ce qu’ils racontent, ces mecs-là ? Ils vivent dans le passé. » On vit dans le passé, quand on est en France par exemple. Et toi, tu vis à Maurice, tu…

Camille Dufossez : À Maurice, on les a !

Sylvain Peyronnet : Tu les as, donc… Non, mais c’est vraiment ça, le truc. Il faut vraiment penser à ça : à part en France, tout le monde vit dans ce truc où c’est le LLM qui répond.

Camille Dufossez : Alors si demain, tout passe uniquement par des systèmes de LLM, est-ce que ça change radicalement nos métiers ?

Sylvain Peyronnet : C’est une question, l’avenir le dira, mais oui, il y a beaucoup de choses qui vont changer. Est-ce que ça change fondamentalement ? Ça vise toujours à faire la même chose : on veut influencer le comportement des êtres humains. Là-dessus, avec des nouveaux algos, il y aura des nouvelles techniques pour le faire, mais fondamentalement, ces techniques sont là pour comprendre les êtres humains. Donc si on s’abstrait de la technique, ce seront un peu les mêmes process, c’est sûr. Après, il faut voir un truc : même le passage au LLM… LinkedIn, c’est un très, très bon exemple. LinkedIn a fait le choix, il y a quelques mois, de passer full LLM, avec un algo qui s’appelle 360Brew, qu’ils ont ensuite décommissionné parce qu’il ne donnait pas d’assez bons résultats et qu’il coûtait trop cher. Ils sont passés à un truc qui s’appelle FeedSR, qui mesure uniquement les interactions, sans vraiment lire les contenus. Enfin, c’est un lien, mais pas complètement. Donc on voit que le LLM, ce n’est pas la réponse à tout, et que les signaux de comportement des êtres humains peuvent être supérieurs. Et objectivement, ce qui va se passer dans un an, deux ans, trois ans : si quelqu’un est capable de le deviner aujourd’hui, c’est vraiment qu’il a de la chance.

Camille Dufossez : C’est sûr. Mais au fond, c’est toujours une logique d’autorité, de crédibilité. Et c’est ça qui amène, en tout cas, la visibilité, la bonne visibilité : celle que les algorithmes mettent en avant, et que les humains aiment consommer aussi.

33:12Sortir de sa thématique, l’erreur que LinkedIn strike

Camille Dufossez : Ça me pose une question, là, sans transition. Je ne sais même pas vers qui me tourner, parce que ça vous concerne un peu tous les deux. Est-ce qu’il y a des erreurs classiques qu’un SEO peut faire sur LinkedIn, qui peuvent nuire au fait d’être reconnu comme une entité SEO ?

Sylvain Peyronnet : Bien sûr : mettre un message d’insulte avant de prendre l’avion et de partir. Je ne sais plus où c’est arrivé.

Mathieu Pimort : Moi, je ne vais pas aller sur ce terrain-là. Ma conviction sur ce sujet, c’est que ce sont des erreurs de communication, en fait. Il y a deux grandes erreurs, deux mauvaises façons de faire de la communication. Le premier problème, et là-dessus, aujourd’hui, LinkedIn te strike, mais te strike d’une force, tu n’as même pas idée : c’est si tu pars trop du sujet sur lequel tu veux devenir leader d’opinion. Si tu commences à raconter ta life, à prendre la parole sur d’autres sujets… Nous, on a vraiment vu un truc, parce que ça fait quand même cinq ans qu’on fait ça, quatre ans à l’agence. J’en ai vu passer, des posts : des dizaines de milliers. Et donc, il y a des répercussions de ça. Il y a quelques années, tu pouvais faire ce qu’on appelait à l’époque du tofu, du top funnel : tu faisais beaucoup, beaucoup d’interactions, ou tu prenais la parole sur des sujets d’actualité un peu éloignés de ton sujet. Ce qu’on remarque aujourd’hui, c’est que vraiment, sur LinkedIn, si tu n’es pas dans ton sujet, le contenu va être montré à quelques personnes, elles ne vont pas interagir avec ce contenu, et c’est fini, en fait.

Camille Dufossez : OK.

Mathieu Pimort : Donc, si tu es sur des sujets qui n’ont rien à voir avec ce que tu traites habituellement… Je ne te dis pas que tu ne peux pas parler de la vie de ta boîte, tu es entrepreneur. Mais si tu commences à partir sur des choses trop nichées, trop différentes, c’est un strike automatique, et c’est un problème de positionnement. Et ça, c’est un vrai problème, du coup : pour ton positionnement dans les LLM, en SEO, pour ton image, pour la compréhension que tes prospects et ton marché ont de ce que tu fais.

Camille Dufossez : Mais aussi, tu n’as pas les interactions attendues. Je prends un exemple : moi, je parle aussi bien sur LinkedIn de SEO que de l’île Maurice. Bon, les deux font partie de ma vie, entre guillemets. Donc je parle parfois expatriation, ce que c’est de travailler depuis l’autre bout du monde, ce genre de choses. Et alors, je fais beaucoup plus d’engagement sur les posts qui parlent de l’île Maurice, beaucoup moins sur les posts qui parlent de SEO. J’imagine qu’il y a un sujet, lié potentiellement au fait que ce soit niché, mais…

Sylvain Peyronnet : Oui, et au comportement des SEO, qui ont plus de mal à liker les posts, parce qu’ils connaissent la valeur des likes.

Mathieu Pimort : Tu as aussi un côté lifestyle dans ton business qui est naturel. Les gens te suivent depuis des années. Ça fait des années que tu fais du coaching sur LinkedIn, je pense. Ça fait des années que tu as cette image, peut-être : full remote, expat, qui vit à l’étranger. On va associer les mots 100 % remote, freelance, peut-être. Dans ton cas, ça ne pose pas de problème de parler de deux sujets qui n’ont rien à voir l’un avec l’autre, parce que ça fait partie de toi. Mais amuse-toi à parler d’un sujet niché qui n’est pas ton expertise de base…

Camille Dufossez : Ok.

Mathieu Pimort : La compta.

Camille Dufossez : Ouais, un post sur la compta, ok ?

Mathieu Pimort : Alors après, évidemment, tu as des manières de bien le faire, en rattachant un angle business, en mettant une bonne créa, etc. Mais on a vraiment remarqué ça sur nos clients. Donc ça, c’est une grosse erreur, évidemment.

Sylvain Peyronnet : Il y a une raison algorithmique, en fait.

Camille Dufossez : Ok, vas-y.

Sylvain Peyronnet : La manière dont un contenu est perçu par LinkedIn : il est catégorisé en type de contenu, carrousel, vidéo, etc., et en catégorie dans laquelle il s’inscrit, en réalité. Et les interactions, pour une personne, c’est une fenêtre. Ils disent 1 000 interactions dans leur littérature, est-ce que c’est plus ou moins… Donc si on met un truc qui n’a aucun rapport, qui est mal présenté parce qu’on n’est pas dans sa catégorie habituelle, et que les interactions sont mauvaises, on sabre l’intégralité de sa fenêtre d’interactions, jusqu’à ce qu’elle soit nettoyée. Et le nettoyage de la fenêtre, ils disent que pour une personne normale, c’est deux à trois mois.

Mathieu Pimort : Bien sûr, si tu es super connu, que tu as des interactions par milliers, c’est peut-être une question de jours.

Sylvain Peyronnet : Exactement. Mais quelqu’un de normal, qui a 4-5 likes de temps en temps, ça va prendre des plombes, en fait. Donc si tu as torpillé ton profil catégoriel, il va falloir deux-trois mois pour qu’il se nettoie et que tu repartes de zéro.

Camille Dufossez : Il faut qu’il recomprenne, en fait…

Sylvain Peyronnet : Pour qu’il oublie un peu le fait que tu es allé voir ailleurs.

Mathieu Pimort : Est-ce que vous avez remarqué qu’il y a deux ans, allez, je ne vais pas dire 100 % parce que je ne suis pas sûr de cette data, mais une énorme partie de tes abonnés étaient exposés à ton contenu ?

Camille Dufossez : Oui. Enfin, on est d’accord qu’à l’époque, les likes étaient plus faciles à obtenir.

Mathieu Pimort : Bien sûr. Beaucoup plus d’impressions, aussi. Et tu avais un algo de l’époque qui, en gros, était très lié à ton réseau et à tes abonnés. Aujourd’hui, LinkedIn est beaucoup plus basé sur une logique un peu comme TikTok, où le contenu part indépendamment du nombre d’abonnés, et où ça va être montré à des personnes hors de ton réseau.

Mathieu Pimort : C’est un truc de ouf, parce que j’ai un slide que je vais vous présenter. Ce slide, j’explique un algo, et il y a un gros panneau qui apparaît : « LinkedIn, c’est TikTok ».

Mathieu Pimort : C’est exactement ce que j’ai écrit.

Camille Dufossez : Attendez, on vient de connecter deux cerveaux qui vont faire des étincelles.

Mathieu Pimort : On va devoir monter une boîte ensemble, je crois que c’est nécessaire.

Camille Dufossez : Laissez-le d’abord terminer son moteur de recherche.

Sylvain Peyronnet : Non, mais je suis tout à fait d’accord. C’est vrai, on est en train de progresser vers des algos de feed comme sur TikTok. Mais en fait, on s’aperçoit que tous les opérateurs algorithmiques progressent actuellement vers ce genre de choses.

Camille Dufossez : Est-ce que Google va progresser vers ça ?

Sylvain Peyronnet : Eux, je ne pense pas.

Camille Dufossez : Et ton moteur ?

Sylvain Peyronnet : Non, parce que nous, on fait plutôt un choix proche de celui que Google voudrait faire, mais qu’ils ont du mal à faire, parce que leur historique fait qu’il faut gagner de l’argent. Toujours pareil : pour eux, c’est plus compliqué. Nous, on est plutôt sur des mécanismes d’évaluation de la qualité, et de prédiction du comportement des gens derrière. TikTok, c’est plutôt de l’engagement, justement : est-ce que tu vas engager une communauté qui est dans ta catégorie ? Donc c’est différent dans l’esprit.

Mathieu Pimort : Et pour finir là-dessus : même ton feed d’actualité s’est TikTokisé. C’est-à-dire qu’avant, tu étais surtout exposé au contenu des gens avec qui tu étais abonné ou en réseau. Aujourd’hui, tu es hyper exposé au même type de contenu, par des gens un peu différents. Moi, aujourd’hui, mon feed, c’est un feed de veille de CEO de la tech, d’articles de presse dans l’IA, de sujets comme ça, en fait. Et je n’ai plus du tout toute une partie de contenu, alors que je suis abonné à des milliers de personnes.

Sylvain Peyronnet : En fait, les gens que tu suivais à l’époque, parce que tu les suivais en tant que personnes, tu n’y es plus exposé naturellement.

Mathieu Pimort : Mais tu vois, moi, parce que c’est un peu mon métier, je m’abonne à mes clients. Même si j’ai des équipes, etc., ça me fout mal de ne pas avoir mes clients en réseau. Et j’ai beaucoup de clients qui, des fois, six mois après, me disent : « Mince, je ne suis plus exposé à ton contenu. » Et pour te dire : des fois, j’ajoute quelqu’un, ok, je ne suis pas exposé à son contenu. Je like une fois son post, et je suis exposé à son contenu pendant les quatre, cinq posts suivants. Donc tu as vraiment cette dynamique-là, qui est un changement complet sur LinkedIn. Et il y a beaucoup de gens qui postaient beaucoup, qui viennent me voir en me disant : « Mathieu, en fait, les gens qui suivent mon contenu ne le trouvent pas. » Ce n’est pas qu’ils ne le trouvent pas : c’est qu’ils n’y sont plus exposés, parce que ce n’est pas ce qu’ils racontent à l’algo en termes de recherche.

Camille Dufossez : OK, ce n’est plus leur thématique, en fait.

Mathieu Pimort : Exactement. Il y a des gens que je suivais pour leur contenu, et en trois mois, ils ont disparu de mon fil.

Camille Dufossez : Mais ça se comprend, quelque part : LinkedIn t’expose à ce que tu regardes.

Mathieu Pimort : Exactement. C’est comme quand, sur TikTok, les gens disent « je ne comprends pas, je vois ça et ça dans mon fil » : ce n’est jamais par hasard.

Sylvain Peyronnet : Oui, oui. Par exemple, tu ouvres le TikTok d’un homme et tu ouvres le TikTok d’une femme : ce n’est pas du tout le même fil.

Mathieu Pimort : C’est assez différent, oui, tout à fait.

40:56Ce qu’ils retiennent : des signaux partout, et jamais de lien aux journalistes

Camille Dufossez : Je suis très contente d’avoir réuni vos deux cerveaux autour de cette table. Mais alors, j’aimerais terminer avec quelque chose. Maintenant que vos deux cerveaux ont été réunis…

Mathieu Pimort : Ça commence à me faire peur. Je ne sais pas où ça va, mais…

Camille Dufossez : En fait, je suis très contente des ponts qu’on a pu faire entre les deux métiers, parce que je pense que les gens n’ont pas toujours conscience à quel point on parle vraiment d’un écosystème global. Et je trouve que c’est intéressant de remettre ce sujet-là au centre…

Sylvain Peyronnet : De remettre l’église au milieu du village.

Camille Dufossez : Parfait. Et alors, si tu devais retenir une chose, côté SEO ?

Mathieu Pimort : Moi, c’est très simple. C’est qu’en fait, une erreur que j’ai faite, je pense, et je parle très égoïstement : dans mon discours commercial, je ne suis pas assez agressif sur ce qu’on apporte sur la partie ranking dans les LLM, et sur ce qui est de l’influence globale. Donc ça, il faut qu’on le pousse beaucoup plus. Parce que la réalité, c’est quoi ? C’est qu’aujourd’hui, si tu ne donnes pas de signaux à Google comme aux LLM, sur les réseaux sociaux, dans les médias, sur ton site, la réalité, dans énormément de business du B2B, du tertiaire, c’est que globalement, tu vas mourir. Si tu n’as pas de système de prospection, de sales, de commerce, en termes de visibilité, de communication, tu vas mourir. Donc le faire, c’est te donner un avantage comparatif très fort sur ta concurrence. Et donc, on va accélérer là-dessus. Et je prends les slides de Sylvain, et je partagerai les miens aussi.

Camille Dufossez : Excellent. Et toi, du coup, Sylvain ?

Sylvain Peyronnet : Moi, ce que je retiens, c’est un peu cette leçon sur le fait qu’il y a une typologie d’actions différentes selon les différents niveaux de maturité : des profils de clients ou de patrons auxquels je ne pensais pas, en réalité. Et ça, c’est important. Et aussi, le fait qu’il faut faire gaffe quand on parle aux journalistes. Ça, je le redis : attention, ne demandez pas de liens. Ne demandez pas un backlink, surtout pas. Pour la petite histoire : quand on a créé YourText.Guru, qui est un outil d’aide à l’écriture, beaucoup de gens ont essayé de faire passer l’outil dans des rédactions de patrons de presse. Ça s’est toujours mal passé. Donc ça me fait sourire, parce que je sais qu’il y a une certaine difficulté à faire rentrer des trucs très techniques auprès des rédactions : ils se sentent dépossédés de leur écriture, vraiment.

Mathieu Pimort : Exactement. Nous, on ne l’oublie pas. Et c’est pour ça qu’on passe par des RP, sans faire de pub, que ce soit nous ou d’autres : parce qu’ils connaissent les médias, ils connaissent les journalistes. Ils savent que tel journaliste de L’Opinion vient d’arriver, que c’est ça, sa patte, et qu’elle aime ces sujets-là.

Camille Dufossez : C’est intéressant, parce que moi, je fais toujours le rapprochement entre le netlinking et les… pas les RP, mais les mentions de marque. Alors qu’en fait, ce sont vraiment deux mondes différents, en tout cas deux codes différents. Et on ne travaille pas son netlinking comme on travaille ses RP. Les deux ont des conséquences sur les mêmes choses, mais on ne les met pas en place de la même manière.

Sylvain Peyronnet : Ah, ça n’a rien à voir. Mais c’est vrai que, par contre, le travail sur les LLM est beaucoup plus proche, finalement, du travail RP standard que du netlinking.

Camille Dufossez : Eh bien, écoutez : merci beaucoup pour cet épisode super intéressant.

Mathieu Pimort : Merci Camille, merci à toi, c’était trop bien. Là, regardez : on a créé une relation.

Sylvain Peyronnet : Je savais bien qu’il fallait faire venir la technique aussi, avec ces sujets. C’est super intéressant de ne pas juste rester dans l’influence et la com, et inversement. Donc c’était top. Et on n’y est pas toujours confrontés.

Camille Dufossez : Donc merci, merci à tous les deux d’avoir joué le jeu de ce face-à-face. Et puis à tous : abonnez-vous, parce qu’on a un tas d’épisodes qui vont sortir. Abonnez-vous, activez la cloche, et allez suivre Mathieu Pimort, sur LinkedIn principalement.

Mathieu Pimort : Ouais, ouais, bien sûr, avec plaisir.

Camille Dufossez : Et puis Sylvain Peyronnet sur…

Sylvain Peyronnet : Sur LinkedIn aussi, mais plutôt sur Twitter, j’aime bien.

Camille Dufossez : Ah oui, c’est un SEO.

[Générique de fin] C’était un plaisir de te retrouver pour cet épisode de Next Gen Le Talk. Si ça t’a plu et que ça t’a apporté de la valeur, alors abonne-toi et dis-nous ce que tu en as pensé. Tu peux aussi nous retrouver sur YouTube, Insta, LinkedIn, tous les réseaux. On t’attend très vite pour ne pas manquer les prochains épisodes, avec nos futurs invités. Salut !