Mathieu Pimort y Sylvain Peyronnet: ¿la marca personal y el SEO, una combinación ganadora?

La entrevista a Mathieu Pimort y Sylvain Peyronnet

Transcripción editada para facilitar la lectura.

00:00Dosmundos que nunca deberían haberse cruzado

[Aviso inicial] Bienvenido a Next Gen Le Talk, el podcast que trata sobre SEO y posicionamiento web, pero sobre todo sobre todos los canales de visibilidad online. Si tienes conocimientos básicos de SEO y quieres relacionarlos con la imagen de marca y la captación multicanal, este es tu sitio, junto a nuestros invitados. Así que te dejo con el episodio de hoy.

Camille Dufossez: Me han dicho que la marca personal de un especialista en SEO es pura palabrería, que no sirve para nada en el ámbito del SEO, que solo sirve para alimentar el ego, y que una estrategia clásica de SEO siempre será mucho mejor que publicar en las redes sociales. Y esto no es un caso aislado: lo oigo, literalmente, todas las semanas cuando hablo con profesionales del SEO de mi entorno. Es, sin duda, un tema que está dando mucho que hablar en estos momentos, y es lo que vamos a analizar hoy con Sylvain y Mathieu. Bienvenidos a Next Gen Le Talk. Soy Camille Dufossez, fundadora de L’École du SEO, y he ayudado a cientos de personas a mejorar sus competencias en una profesión que está cambiando profundamente. El SEO, o dicho de otra forma: ser visible en todas partes, allí donde la gente realiza búsquedas. Hoy en día, el SEO ya no se limita únicamente a ser visible en la URL de una página web. Está relacionado con muchas otras áreas: la marca personal, las redes sociales. Y esa es precisamente la razón de ser de este podcast. El concepto es sencillo: en cada episodio, invitamos a personas que provienen de dos mundos completamente diferentes, personas que, en principio, nunca deberían haberse conocido, y analizamos juntos sus estrategias de visibilidad. Y hoy, además, tenemos la suerte de estar en un lugar increíble: estamos grabando en el escenario de la barcaza OFF Paris Seine, con motivo del SEO Summit. Estoy encantada de poder recibiros en un lugar tan agradable y tan insólito para grabar este episodio.

Mathieu Pimort: Bueno, gracias por la invitación, es un gran placer.

Camille Dufossez: Pues bien, hoy vamos a explicarlo de forma sencilla y a analizarlo todo juntos. A mi izquierda, tenemos el placer de dar la bienvenida a Mathieu Pimort, fundador de Linker, una agencia que ayuda a los directivos a comunicarse. Has ayudado a más de 150 directivos a expresarse en público, ¿verdad?

Mathieu Pimort: Eso es lo que se dice, sí.

Camille Dufossez: ¿Mathieu fundó su agencia a los 22 años?

Mathieu Pimort: Sí, así es. Empecé como autónomo a los 21 años, pero en la agencia, en realidad, fue a los 22.

Camille Dufossez: Sylvain, tú eres el fundador de Babbar.tech. Y ahora mismo estás trabajando en el lanzamiento de un nuevo motor de búsqueda.

Sylvain Peyronnet: Exactamente.

Camille Dufossez: ¿En qué consiste?

Sylvain Peyronnet: Un motor de búsqueda conversacional, bastante similar a Perplexity en su concepto. Pero mejor, por supuesto: sin «alucinaciones», respetando a los editores —es decir, a los creadores de contenido— y ofreciendo también una cierta visión de la diversidad de la información. Lo cual difiere un poco de lo que hacen los motores clásicos, que se centran más en las fuentes de mayor envergadura.

Camille Dufossez: De acuerdo. Entonces, Sylvain, tú, por lo general, tienes un gran conocimiento de los mecanismos y los algoritmos: cómo se indexan los contenidos, por qué se indexan, etc. Y tú, por tu parte, trabajas precisamente en la producción de esos contenidos que, en principio, no están destinados a los motores de búsqueda. Pero hoy en día lo sabemos: los contenidos, por ejemplo los de LinkedIn, por mencionar solo a LinkedIn, se indexan en los motores de búsqueda. Y así, al final, aunque podríamos pensar que venís de dos mundos que no están hechos para encontrarse… Por cierto, ¿os habíais visto antes?

Sylvain Peyronnet: No.

Mathieu Pimort: Bueno, la verdad es que tenemos muchos temas en común.

Camille Dufossez: Genial. La idea es analizar todo esto hoy juntos.

03:13 Loque Google ve de un directivo: LinkedIn encabeza los resultados

Camille Dufossez: Bueno, voy a empezar directamente con una pregunta para ti, Mathieu. Cuando los clientes se ponen en contacto contigo para trabajar en su marca personal, ¿alguna vez te han hablado del SEO? ¿Crees que es algo que se les pasa por la cabeza? ¿A ti se te había pasado por la cabeza?

Mathieu Pimort: Verás, las personas que se ponen en contacto conmigo son o bien directores de marketing (CMO), responsables de comunicación o bien fundadores. Entre mis clientes, el 40 % son start-ups y scale-ups del sector tecnológico. Por lo general, se trata de un tipo de clientes que tienen como reto la influencia y la notoriedad. Así que, en realidad, la cuestión no es «¿ayuda el personal branding al SEO?». Es: ¿cómo voy a conseguir que me perciban bien, que me vean y que sea lo más visible posible ante mi mercado, mis clientes, mis colaboradores, mis inversores, etc.? Nosotros, hoy en día, en Linker, nos dedicamos bien a LinkedIn, bien a las relaciones públicas. Y sea lo uno o lo otro, en cualquier caso, siempre hay un momento en el que cualquier artículo, entrevista, reproducción de un comunicado de prensa o artículo de opinión que publiquemos en los medios va a ser visible en Google. Así que es interesante para el cliente. Y en LinkedIn ocurre lo mismo. Tengo una estadística muy sencilla: prácticamente el 100 % de mis clientes, cuando escribes su nombre y apellidos más el nombre de la empresa en Google, lo primero que aparece es su perfil de LinkedIn. Así que, evidentemente, es muy importante para ellos estar bien posicionados. Y eso ocurre de forma natural, al menos en nuestro ámbito. A través de los contenidos de las redes sociales, consiguen posicionarse. Gracias a su contenido de LinkedIn, aparecen en los motores de búsqueda más habituales, porque su perfil sale en los primeros puestos. Y luego, en los medios de comunicación, también tendrás directamente el enlace a los artículos, que a menudo encontrarás entre los primeros resultados.

Camille Dufossez: Y tú, Sylvain, que eres precisamente el gran experto en motores de búsqueda… Mirad, qué humilde es. No, pero en serio: si tuvieras que explicarnos qué es un motor de búsqueda, ¿qué ve Google cuando rastrea a un directivo en un motor de búsqueda convencional?

Sylvain Peyronnet: Hay muchas cosas y, además, es muy complicado. Por otra parte, LinkedIn tiene un estatus especial. Google rastrea la web, rastrea todas las páginas web. Pero, al mismo tiempo, Google construye una visualización de la estructura de las personas y de la información relacionada con ellas en la web. De hecho, Google reconoce a las personas y las almacena en un grafo de conocimiento, el Knowledge Graph, por decirlo en inglés. Y a este Knowledge Graph se le asocian montones de datos. LinkedIn es una fuente de datos sobre las personas que es extremadamente buena, porque, de hecho, es fiable. La gente contribuye a la información. Así pues, la información puede ser verdadera o falsa, pero, en cualquier caso, es fiable. A menudo se confirma mediante señales de uso. Además, se observa que los algoritmos de LinkedIn se basan cada vez más en estas señales de uso. Por lo tanto, es una fuente de datos extremadamente fiable, que se combina con otras fuentes de datos. Está Twitter, hay un montón de cosas. Luego también están las páginas personales, que Google reconoce directamente. Y eso crea una representación de las personas. Cuando se escribe el nombre de una persona, su profesión, etc., se obtiene una visión más estructurada de la información, mucho más allá, por cierto, de lo que hacen los demás motores de búsqueda, que tienen una visión menos estructurada de esa información. Así que, en realidad, Google ve muchas cosas y sabe entender que una persona es efectivamente esa persona, que tiene tal característica o tal profesión. Sabe reconocer el discurso de las personas.

Camille Dufossez: ¿Y confirmas que existe una relación real entre lo que podemos hacer en estas redes sociales y la forma en que aparecemos en los resultados de búsqueda?

Sylvain Peyronnet: En la algoritmía de los motores de búsqueda, siempre somos perezosos. Si un ser humano ha elaborado bien una información, la vamos a utilizar, porque está limpia y nos cuesta menos procesarla. Así que, si LinkedIn está bien limpio, recurrimos a LinkedIn. Hemos visto cómo Google favorecía mucho a Reddit, por ejemplo, en una época, porque Reddit estaba bastante limpio. De hecho, en cuanto se le da preferencia, la información se vuelve menos «limpia». Pero se ve que existe realmente ese incentivo para los motores de búsqueda. Por eso LinkedIn es una fuente importante. Hay otras, pero es una de las fuentes muy, muy importantes para las personas. Esto es menos cierto para las empresas, por ejemplo. Para las personas, es realmente una fuente importante.

Camille Dufossez: Vale. Y con eso me das una transición estupenda, porque quería hablarte de las entidades con nombre propio.

07:15 Entidadesnombradas: cómo reconoce un motor a una persona

Camille Dufossez: [Anuncio patrocinado por netlinking.com] Ahora mismo estás a punto de ver un episodio que he grabado con los mayores especialistas en SEO, tanto de Francia como a nivel internacional. Y si confías en este contenido, es porque sabes que me he rodeado de gente que sabe de lo que habla. Si estos episodios existen, es también gracias al apoyo de netlinking.com. Muchos piensan que el SEO se reduce a la técnica y a las palabras clave. Pero no hay que olvidar que la base del algoritmo de Google es, ante todo, el PageRank, es decir, los enlaces de sitios externos que apuntan hacia ti. Cuantos más recibas de sitios fiables, más te considerará Google como alguien importante. Y la buena noticia es que ahora puedes comprar el PageRank a través de plataformas de netlinking, en lugar de esperar a que surja de forma natural. Pero no puedes comprar cualquier cosa. Por eso, en netlinking.com encontrarás enlaces premium muy específicos por temática, ya que cuentan con un algoritmo de correspondencia semántica que te propone artículos ya indexados en Google. Además, su plataforma utiliza directamente los datos de Search Console: sabes exactamente lo que estás comprando y el impacto que tendrá en tu sitio web. Así que te recomiendo que eches un vistazo a la plataforma, porque incluso tienen herramientas gratuitas para que puedas ponerte manos a la obra ahora mismo. Les agradezco enormemente que hayan apoyado este formato, y ahora te dejo con el episodio.

Camille Dufossez: ¿Podrías explicar qué es una «entidad nombrada» en los motores de búsqueda?

Sylvain Peyronnet: En primer lugar, ¿qué es una entidad? Una entidad es cualquier objeto que se va a almacenar en un sistema informático. Y una entidad con nombre es una entidad que tiene un nombre.

Camille Dufossez: Como nosotros, por ejemplo.

Sylvain Peyronnet: Exacto. Una entidad con nombre puede ser una persona. Mathieu es una entidad con nombre. Camille, tú eres una entidad con nombre, etc. Pero también pueden ser objetos muy concretos. Ahora mismo estamos en la barcaza OFF Paris Seine, creo que ese es su nombre completo: es una entidad con nombre. La puerta de la habitación 27 de la barcaza es una entidad con nombre, etc. Así que siempre se trata de un objeto único y reconocible. Una vez que le damos un nombre, otras personas pueden entender de qué objeto se trata. Y una vez que hemos nombrado los objetos, podemos crear relaciones entre ellos. Podemos decir: Mathieu, Camille y Sylvain se encontraron en tal lugar, en la barcaza, a tal hora, etc. Esto permite construir visiones de una información que es correcta, que incluso está fechada. Y permite construir razonamientos. Lo que es muy importante en las entidades nombradas es que las relaciones entre ellas permiten construir razonamientos. ¿Quién estaba con Camille en la barcaza, a tal hora? Son Mathieu y Sylvain, etc. Esto permite disponer de una versión de la información que es accesible, que se puede consultar mediante consultas y con la que es fácil trabajar.

Camille Dufossez: Vale. Y entonces, por ejemplo, ¿cómo distingue un motor de búsqueda entre Jean Dupont y Jean Dupont?

Sylvain Peyronnet: Bueno, eso es mucho más complicado. Se trata de un problema que se denomina «reconciliación»: determinar qué entidad nombrada es el centro de un discurso. Por lo general, esto se hace identificando elementos distintivos. Por ejemplo, una actriz que tenga una fecha de nacimiento concreta: si se mencionan fechas, podemos hacernos una idea aproximada de la edad de la persona de la que se habla. Así que se trata más bien de esta actriz o de aquella, si hay grandes diferencias de edad, etc. Eso es lo que se puede hacer. Funciona bastante bien, pero siempre hay errores en este tipo de cosas. Y cuanta más información haya sobre una entidad nombrada, más fácil resulta identificarla. Cuanta menos haya, más difícil resulta. Google lo hace bien porque dispone de mucha información, pero a los motores de búsqueda más pequeños, por ejemplo, les cuesta mucho más.

Camille Dufossez: Vale. Y si tuviera que establecer una relación con el trabajo que hace Mathieu para sus clientes ejecutivos: ¿el hecho de crear contenido en LinkedIn o en otras plataformas ayuda a ese trabajo de…? ¿Cómo lo has llamado?

Sylvain Peyronnet: Discriminación o reconciliación, ambos términos.

Camille Dufossez: Reconciliación.

Sylvain Peyronnet: Sí, claro. Voy a aventurarme un poco, porque quizá diga alguna tontería, pero cuando se atribuye un discurso a alguien cuya cuenta está identificada, eso crea de forma natural un vínculo entre la información y la persona, lo que permite distinguirla mucho más rápido. Si alguien dice «nací en tal fecha» en su cuenta de LinkedIn, partimos de la base de que se trata de una información bastante correcta. Y, en cualquier caso, cuanta más información se facilite en estas redes, incluso por parte de terceros al mencionar a otras personas, más se creará un conjunto de indicios que apuntarán hacia una información fiable. Aunque alguien no diga algo por sí mismo en LinkedIn, si 25 personas lo dicen mencionándolo y no hay ninguna corrección en los comentarios, acaba teniendo valor de verdad.

Camille Dufossez: Vale.

Sylvain Peyronnet: Típico.

11:19: Ya seas directivode una pyme o presidente de una empresa del CAC 40: dos retos, un mismo E-E-A-T

Camille Dufossez: Y tú, Mathieu, cuando empiezas a publicar en el perfil de un directivo, ¿qué estrategia sigues? ¿Aplicas una estrategia de nicho? Porque en SEO también existe todo un concepto de temática: cuanto más constante seas en una temática, más te reconocerán como una autoridad en ella, y eso te ayudará a ser más visible en ese tema.

Mathieu Pimort: Para responderte, creo que es muy importante diferenciar bien, porque aquí hablamos de directivos, y hay dos tipos de directivos. Por un lado, está el directivo de una microempresa o pyme, con una facturación de entre 100 000 y 5 millones; bueno, digamos 10 millones, para ser muy generosos. Su principal reto es la captación de clientes. Y hoy en día, cada vez tenemos menos clientes de este tipo. Tenemos muchos más clientes que acuden a nosotros simplemente para tener una buena imagen, una buena reputación, ser creíbles y utilizar las palabras clave adecuadas. Si comparas mi comunicación con la de Luca de Meo y la de Arthur Mensch, de Mistral, verás claramente que los retos son completamente diferentes. Yo, por ejemplo, como director de una pequeña agencia de relaciones públicas, mi objetivo es ser creíble, y que la gente piense: «Joder, este tío no dice solo tonterías, es interesante, tengo que ir a hablar con él». » Así que, efectivamente, tendré que esforzarme por utilizar las palabras clave adecuadas, repetir mi mensaje y insistir un poco en él. Por ejemplo, ahora mismo tengo cada vez más clientes del sector tecnológico. Al principio dije que eran el 40 %, pero creo que hoy en día ya representan incluso el 60 % de mis clientes.

Camille Dufossez: ¿El 60 % de los clientes pertenecen al sector tecnológico?

Mathieu Pimort: Sí, empresas que han recaudado fondos o empresas de SaaS. Y por eso, hoy voy a insistir mucho en las palabras clave. Voy a insistir mucho en «relaciones con la prensa en el sector tecnológico», voy a insistir mucho en «start-up» y «scale-up». Para que la gente entienda que estos son los clientes a los que asesoro, y también para que se produzca ese efecto por el que se queda grabado en la mente. Y me imagino que, en algún momento, quizá también se quede grabado en la mente de Google. La idea es conseguir alinear tu comunicación: en el SEO de tu página web, en YouTube, en LinkedIn, etc. Alguien que dirige un gran grupo, un alto cargo de comunicación, un director general… a él no le preocupa el SEO. A él le preocupa la reputación. Le preocupa transmitir los mensajes adecuados en el momento adecuado, y que sean bien recibidos. Y ya está. Así que tienes un poco estas dos realidades. Y nunca se trata solo de captación, por lo que nunca es solo SEO. Mis clientes también tienen que hablar de la vida de la empresa, de lo que está pasando, y dar su opinión sobre el sector. Eso puede formar parte de ello, pero no es todo el alcance.

Camille Dufossez: Sí, pero es interesante, porque dices «no hay nada en juego en cuanto al SEO». Pero estoy segura de que si le pregunto a Sylvain… ¿Qué repercusiones tiene todo esto, en términos de señales de SEO?

Sylvain Peyronnet: Sin embargo, sí que hay consecuencias para el SEO. Se trata de consecuencias que afectan a las famosas métricas E-E-A-T, como se suele decir: la experiencia.

Mathieu Pimort: A mí también me falta una.

Sylvain Peyronnet: Experiencia, conocimientos, autoridad, confianza. Entre los dos, sumamos más de cuatro. Y «autoridad», en realidad, está mal traducido al francés. En inglés es «authority», y en realidad se refiere a la credibilidad. Así que son señales que generan credibilidad. Es exactamente lo mismo. Y Google las tiene en cuenta. No hay que olvidar una cosa: Google, al igual que todas las demás herramientas algorítmicas, tiene como objetivo simular las decisiones humanas. Así que, si el ser humano crea contenidos para generar credibilidad, el motor de búsqueda, a través de sus algoritmos, está ahí para detectar que el ser humano aporta credibilidad y asignarle una puntuación acorde. De hecho, estamos hablando de lo mismo. Son dos visiones completamente diferentes de lo mismo, pero es lo mismo.

Mathieu Pimort: Sí.

Sylvain Peyronnet: Y eso es SEO, pero también va más allá del SEO. Es una señal que luego se utiliza para clasificar las cosas. Es una de las señales. Se puede hacer mucho más con eso. Con Google, mañana mismo se podría elaborar una clasificación de las personas más o menos creíbles en un ámbito determinado.

Mathieu Pimort: Además, hay cosas que normalmente no hace Google, pero sí hay clasificaciones de influencia: directivos, expertos. Hay varias. No voy a dar nombres, porque no quiero llevarme mal con nadie, pero hay algunas que funcionan más o menos bien en cuanto a las clasificaciones.

15:39 Apareceren un LLM: coherencia, volumen y giro de la imagen

Mathieu Pimort: Y otra cosa que también resulta interesante es intentar hacer un poco de ingeniería inversa. Por ejemplo, cuando un cliente acude a mí por un asunto de negocios, lo primero que hago es echar un vistazo a las palabras clave de su página web. Y vamos a introducir esas palabras clave en cualquier modelo de lenguaje grande (LLM) y le pedimos: «Dame una lista de agencias con las que debería trabajar», etc. Y si no aparece esa persona, eso ya me da algunas pistas.

Camille Dufossez: Eso sí que es interesante. Porque, además, supongo que… Bueno, en SEO también existe el concepto de Knowledge Graph, cuando se te reconoce como entidad. Al escribir el nombre y los apellidos de una persona, aparece un recuadro específico con los medios en los que ha aparecido, su foto, información sobre ella, etc. Tú decías que, a veces, en el caso de los directivos a los que asesoras, lo que destaca de inmediato es su perfil de LinkedIn. En el caso de cierto tipo de directivos, como por ejemplo el director de Mistral AI, imagino que probablemente tenga un Knowledge Graph.

Mathieu Pimort: Sí, eso creo.

Camille Dufossez: Puede que incluso tenga una página en Wikipedia, habría que comprobarlo.

Mathieu Pimort: Creo que sí, sin duda.

Camille Dufossez: ¿Y tú, notas alguna diferencia cuando acompañas a esos clientes que ya están muy avanzados en cuanto a la creación de una entidad…?

Mathieu Pimort: De notoriedad, en realidad.

Camille Dufossez: Sí, exactamente, en comparación con otros.

Mathieu Pimort: ¿Sobre qué temas?

Camille Dufossez: Sobre la visibilidad que van a tener y sobre cómo vas a conseguir esa visibilidad.

Mathieu Pimort: Por supuesto. No voy a decir nada milagroso, pero el acompañamiento en LinkedIn, y más aún en los medios de comunicación —porque no hemos hablado mucho de los medios…—: en los medios, cuanto más conocida es una empresa, más conocido es un directivo, y más interés despierta en los medios. Lo difícil al principio con un directivo es cuando no es conocido. Y lo mismo ocurre en LinkedIn. Es mucho más sencillo acompañar a un directivo que goza de notoriedad en su sector, en el ámbito empresarial, o incluso simplemente porque tiene decenas de miles de seguidores, que a un directivo que parte de cero. En ambos casos, nuestra labor es relevante: o bien parte de cero y hay que hacerlo todo desde cero, por lo que hay mucho trabajo por delante; o bien, precisamente, podemos acelerar esa notoriedad, esa visibilidad. Pero, evidentemente, cuando alguien es conocido, para nosotros es mucho más sencillo.

Camille Dufossez: Pero ¿qué es…

Sylvain Peyronnet: Yo voy a retomar algo, si me lo permites. Has dicho algo muy interesante: vas a ver en un LLM lo que dice sobre la persona, si es que aparece. Es interesante, porque para que una persona aparezca, tiene que haber una gran coherencia en la información disponible sobre ella en la web. Cuando una persona aparece, eso indica, por supuesto, que es conocida. Cuanto más conocida es, más fácil le resulta aparecer en un LLM. Pero también indica que lo que se dice sobre ella siempre va en la misma línea. Una cierta unidad temática, una cierta coherencia en lo que se dice, en términos de controversia o ausencia de controversia, etc. Eso es lo que hace que aparezca. Y esto va mucho más allá de LinkedIn, por cierto, porque lo que cuenta es lo que se dice en general sobre una persona. Una persona que aparece sistemáticamente en relación con determinados temas en un LLM significa que ha adquirido una verdadera notoriedad, extremadamente sólida.

Mathieu Pimort: Es muy acertado y, además, es muy difícil cambiarlo.

Sylvain Peyronnet: Ah, sí, porque, en realidad, vas en contra de todo el mundo.

Mathieu Pimort: Exacto. Y voy a poner un ejemplo personal, porque este lo conozco bastante bien. Durante los primeros dos años y medio de Linker, éramos una agencia de LinkedIn. Linker, LinkedIn: todo el mundo nos conoce por ser una agencia de LinkedIn. Hoy en día, el 40 % de nuestra facturación proviene de las relaciones públicas. Estoy junto a las grandes consultoras, tenemos empresas muy, muy importantes. Pero hoy en día, en general, se nos sigue percibiendo sobre todo como una agencia especializada en LinkedIn para directivos. Y, por eso, nos resulta muy difícil posicionarnos en temas de relaciones públicas y de prensa. Así que todo el trabajo que estoy haciendo ahora, y que también hemos intentado a nivel interno, consiste en conseguir mantener nuestra captación en el ámbito de LinkedIn, al tiempo que transformamos un poco nuestra imagen, para que la gente entienda que somos un auténtico actor en el ámbito de las relaciones públicas. No es fácil.

Camille Dufossez: ¿Y cuáles serían las buenas prácticas para dar un giro?

Sylvain Peyronnet: En este caso, es más complicado, porque se trata realmente de maniobras a gran escala. De hecho, es una lucha contra el volumen. Cuanto más conocida sea una persona por algo, más difícil resultará. Si mañana alguien intentara cambiar la imagen que se tiene de mí, o si yo quisiera cambiarla, me resultaría más fácil que a otros. Hace un rato has hablado de Arthur Mensch. Arthur Mensch tiene una gran cantidad de contenidos que hablan de él, en el mismo sentido. Y por eso hay que luchar. En SEO, en GEO, ya que ahora existe el término…

Camille Dufossez: Iba a utilizar ese término.

Sylvain Peyronnet: Se trata de la «Generative Engine Optimization». Existe un método que consiste en generar menciones en la web. Y de eso se trata, en realidad: crear volumen. Pero hay que crear volumen en sitios web que tengan unos niveles de confianza extremadamente altos. Por eso se vuelve muy complicado. Hay empresas que se dedican a eso. Yext, por ejemplo, lo hace en Estados Unidos para marcas, con el fin de influir en el discurso de marca. Las marcas son Coca-Cola, Nike y demás, es decir, grandes marcas. Pero los volúmenes son enormes: su oferta más pequeña, creo, consiste en crear 10 000 textos sobre un tema, que se indexarán en sitios web muy, muy grandes. Así que estamos hablando de operaciones a gran escala, a menudo relacionadas con las relaciones públicas, por cierto. Porque, en realidad, lo que hacen es difundir comunicados de prensa que darán lugar a artículos. Funciona bastante bien, pero es una cuestión de volumen. Y puede resultar muy, muy caro, más allá de la creación del discurso.

Mathieu Pimort: Así es.

Sylvain Peyronnet: Y eso lleva tiempo.

20:35 Mencionesde marcas y relaciones públicas: nunca se debe pedir a un periodista que incluya un enlace

Camille Dufossez: Por cierto, me gusta, porque me permites hacer una transición, una vez más.

Camille Dufossez: Parece que lo hubiéramos ensayado. Es increíble. Al fin y al cabo, es una obra de teatro.

Camille Dufossez: Bueno, es lógico: ya lo hemos entendido, los dos trabajáis en ámbitos diferentes. Creo que vuestras tareas diarias, para desempeñar vuestra profesión, son bastante distintas. Pero al final, trabajáis con los mismos temas, con el mismo objetivo, en cualquier caso. Y tú hablabas de relaciones con la prensa. Tú realizas muchas campañas de relaciones con la prensa para los directivos.

Mathieu Pimort: Y hablabas de menciones de marca. Ya he entendido a qué te refieres.

Camille Dufossez: Así es. En cuanto al SEO, uno de los grandes pilares ha sido… bueno, sigue siéndolo; hablo de ello como si ya fuera cosa del pasado, aunque no es así, pero también hay muchas cosas que están cambiando. Históricamente, hacíamos lo que se conoce como campañas de netlinking, y en concreto de backlinks. De hecho, compramos en sitios web externos menciones a nuestra web, para conseguir ese índice de confianza ante Google. Es, en definitiva, el boca a boca digital. Y desde que tenemos todos estos modelos de lenguaje grande (LLM) y, en cierta medida, estos cambios algorítmicos —aunque no me voy a adelantar sobre los cambios algorítmicos, tú lo conoces mucho mejor que yo—, cada vez se integra más este concepto de mención de marca. ¿Qué opinas tú al respecto?

Sylvain Peyronnet: Hay varias respuestas. Es un poco como con el netlinking: depende. En el ámbito del SEO, siempre se dice «depende». Pero es más complicado que eso. Los LLM, en su mecanismo de síntesis, cuentan con un sistema para decidir qué fuentes van a conservar, qué van a eliminar o no, etc. Y una vez que tienen un conjunto de fuentes seleccionadas, cuanto más presente esté una información en ese conjunto, más posibilidades tiene de destacar de forma natural en el LLM. Después, la cuestión es cómo superan las fuentes esa etapa. Hoy en día, quienes se dedican al SEO con menciones tienden a reutilizar en cierta medida el marco de trabajo que tenían para el netlinking. Sin embargo, no son necesariamente los sitios que mejor se posicionan en el LLM, porque a menudo se trata de sitios que no cuentan con los niveles de confianza que cabría esperar de sitios verdaderamente informativos. El método es el adecuado. No obstante, quizá haya que empezar a darse cuenta de que los sitios que hay que destacar no son exactamente los mismos. Por eso, las estrategias basadas en las relaciones públicas, para conseguir menciones de marca y aparecer en los LLM, son bastante eficaces. A menudo, lo que se busca son más bien medios de comunicación de prestigio, es decir, sitios web que los LLM favorecen de forma natural, simplemente porque son sitios de información. El enfoque es el correcto. Lo que hay que tener en cuenta es que, en comparación con lo que se suele hacer en SEO, hay una pequeña diferencia en cuanto a los sitios web a los que hay que dirigirse. No digo que no funcione en absoluto con sitios web pequeños, pero el volumen necesario para asegurarse de que surta efecto es mucho mayor que si se apunta a un sitio web muy grande.

Sylvain Peyronnet: Es curioso, porque en el netlinking existía realmente esa cuestión de estrategias opuestas, pero que funcionaban: muy pocos sitios web de prensa muy grandes, o muchísimos sitios pequeños. En el caso de los LLM, nos damos cuenta de que es mejor dirigirse a los sitios más grandes que a los pequeños.

Mathieu Pimort: Un aspecto importante sobre este tema, que en mi opinión el ecosistema digital no entiende bien, es que hay dos tipos de agencias de relaciones públicas. Por un lado, está la agencia de relaciones públicas que se limita a comprar espacios publicitarios, es decir, publicidad de pago. Es muy sencillo: voy a cualquier medio de comunicación, voy a BFM. «Buenos días, señor de BFM, quiero salir en su canal». «Vale, cuesta 10 000 euros». Aquí tienes tu entrevista, fin de la historia. Cuando haces eso, no estás haciendo lo que se llama relaciones públicas orgánicas. Es decir, no trabajas directamente con el medio: pasas por lo que se conoce como la agencia de publicidad. Nuestro trabajo consiste en conseguir que la información salga en los medios colaborando con las redacciones, es decir, con los periodistas. Nuestra labor como especialistas en relaciones públicas es comprender a la perfección quién es nuestro cliente y desarrollar líneas de trabajo y enfoques para poder impulsar la noticia. Conocemos a la perfección los medios, las redacciones y a los periodistas. Y nos decimos: «Vaya, esto le va a encantar a Charlie, de Les Echos; encaja a la perfección con su línea editorial». Así es como conseguimos repercusión para nuestros clientes. Y eso también significa una cosa: no todo el mundo puede conseguir repercusión orgánica en los medios. No todo el mundo puede conseguir un artículo en *Les Echos*, en *Le Figaro* o en *Le Monde*. Por eso nosotros, como agencia de relaciones públicas, tenemos que estar muy especializados. B2B, tecnología: por eso, se nos da muy bien todo lo que tenga que ver con el mundo empresarial. Pero hay muchas cosas que hoy en día no sabríamos hacer en el ámbito de las relaciones públicas, porque no conocemos necesariamente a los medios de comunicación, tenemos un poco menos de experiencia. No lo haríamos tan bien. ¿Y por qué os hablo de esto? Porque no se le pide a un periodista que incluya un enlace externo en su artículo. Eso no se hace. No hay que hacerlo. Lo digo, pero no sé dónde tengo que buscar…

Camille Dufossez: Insiste, es genial.

Mathieu Pimort: Siempre, los directivos… No, pero no es eso: es que no se hace. A veces, en una buena entrevista que nos hicieron en *Elle* para una clienta, hemos conseguido un backlink. Pero la periodista lo incluyó porque quiso hacerlo. Nosotros, como agencia de relaciones públicas, debemos cuidar nuestra relación con los medios. Y no somos quiénes para decirles a los periodistas lo que tienen que hacer. Estamos ahí para ayudar a los periodistas y a los medios a hacer un buen artículo, una buena entrevista, una buena reseña. Y estamos ahí para ayudar a nuestros clientes a ser visibles. Somos un poco como casamenteros. No estamos ahí para imponer nada. Nosotros no hacemos netlinking, en absoluto. Casi tiene una consecuencia, pero desde que lo que hacemos en los medios de comunicación se posiciona realmente bien en los LLM, nos ayuda mucho más. Porque antes me sacaban de quicio con el netlinking, los clientes me lo pedían. «Id a hablar con Camille, con otras personas que se dedican al SEO, no me lo pidáis a mí».

Camille Dufossez: De ahí la importancia de la autoridad.

Mathieu Pimort: Pero para nosotros, los LLM, esta nueva forma de buscar información, es una especie de oportunidad en este sentido. Porque, como decías, las grandes páginas web, las entrevistas importantes, las grandes emisoras de radio y las cadenas de televisión consolidadas generan hoy en día mucha confianza. Y, por lo tanto, es interesante para nuestros clientes.

26:41 Escribirpara las personas o para los modelos de lenguaje grandes (LLM): el ejemplo de la barbacoa

Camille Dufossez: Y para tu cliente, ¿qué es más interesante: que le den «me gusta» las personas o que los modelos de lenguaje grande (LLM) puedan encontrarlo?

Mathieu Pimort: Es una pregunta excelente. Si tu contenido está pensado para las personas, el LLM podrá encontrarlo. Y si quieres una respuesta sincera, creo que hoy en día es más importante que esté pensado algorítmicamente para el LLM, con el objetivo de posicionarse. Pero, ya ves, a Michel-Édouard Leclerc le da igual posicionarse en los LLM o lo que sea. Su objetivo es que las personas entiendan perfectamente lo que hace. O cuando Alexandre Bompard, de Carrefour —una empresa que cotiza en el CAC 40, al fin y al cabo—, toma la palabra, lo importante es sobre todo que se dirija a las personas. Pero desde un punto de vista empresarial, e incluso en la evolución de LinkedIn —ya lo mencionabas un poco—, prácticamente estamos concibiendo las publicaciones como «prompts», con contenidos muy especializados.

Camille Dufossez: ¿Qué significa considerar las publicaciones como «sugerencias»?

Mathieu Pimort: Eso significa que, en resumen, tienes una base de contenido básico. Soy el director general de una scale-up, así que voy a hablar un poco de lo que pasa en mi empresa: la contratación, la cultura, el negocio. Voy a posicionarme en el mercado para reforzar un poco mi credibilidad en el sector. Y tienes toda una parte del contenido, publicaciones más especializadas, sobre mi servicio, mis clientes, etc. Con esas publicaciones, casi te da igual que solo tengan 5 «me gusta». Si eso te permite posicionarte en temas bastante especializados, planteas tu publicación pensando en las palabras clave y en cómo me va a buscar la gente.

Camille Dufossez: Sí, sí. Y tú, ¿también estás de acuerdo con eso, no?

Sylvain Peyronnet: Sí. Técnicamente, es lo que se denomina un STS. Nunca sé qué significa la sigla, pero son las secuencias de texto que más interesan a los mecanismos de síntesis de los LLM y que, por lo tanto, se favorecen. Cuando se topan con estas secuencias de texto, funcionan porque funcionan: no sabemos muy bien por qué, tiene que ver con el comportamiento interno del modelo. De hecho, se les da prioridad, y la información que contienen destaca más.

Camille Dufossez: Es decir, eso ocurre cuando el contenido recibe «me gusta» por parte de las IA y los LLM.

Sylvain Peyronnet: De hecho, hay una forma de redactar el contenido que resulta más atractiva para los LLM. Se trata de un tipo de contenido con más referencias, que incluya elementos que refuercen la credibilidad, un tipo de verbos más asertivos, etc. Así se destaca mucho más. Cuando se redacta contenido de este tipo, una vez seleccionado, tiene muchas más posibilidades de superar el mecanismo de síntesis. Porque hay que tener en cuenta algo: un LLM con función de búsqueda es la combinación de un motor de búsqueda y un mecanismo de síntesis. Si conseguimos superar la primera barrera, aún hay que superar la segunda, el mecanismo de síntesis. Y redactar bien los textos, en cierto modo, permite destacar. Este STS, ya no recuerdo qué significa, pero está muy documentado.

Mathieu Pimort: Pues me vas a ayudar a preparar mis diapositivas, entonces.

Sylvain Peyronnet: De hecho, tengo unas diapositivas sobre eso.

Camille Dufossez: Sí, pero es interesante, porque tú, en ese sentido, te inclinabas más por el enfoque de «pensar primero en las personas», en lo que respecta a las necesidades de los clientes. Y tú aportas una visión realmente…

Sylvain Peyronnet: En realidad, es una forma de escribir. El mensaje es el mismo. Yo tengo ejemplos en mis cursos sobre este tema. Mi ejemplo favorito son las barbacoas. Es mejor escribir «con esta barbacoa, vas a cocinar bien tus salchichas», en lugar de «con estas magníficas barbacoas, las salchichas quedarán perfectas, jugosas», etc. Ambas frases se refieren a lo mismo, pero una le va a gustar al LLM y la otra no. ¿Por qué? Porque así es como el LLM aprende el idioma. Un vocabulario más propio de un comercial de alto nivel, por ejemplo, le resulta mucho más aceptable al LLM.

Camille Dufossez: ¿Eso significa, entonces, que el contenido que le gusta a un LLM no es necesariamente el mismo que le gusta a un ser humano? Me refiero a la forma de escribir.

Sylvain Peyronnet: El LLM sabe identificar bien la intención de una persona. Y sabe filtrar, de todo lo que ha aprendido del idioma, cuál es la mejor forma de responder a esa intención. Y como sabe hacer la correspondencia entre ambos, sabe decir: el texto más adecuado es el que se ha escrito de esta manera, porque responde mejor a la intención que he detectado en la persona. Así que voy a reformular este texto, y ese es el que voy a utilizar. Y si hay menciones en él, ¡listo!, se incluyen. El verdadero problema, cuando uno es un ser humano que no es un experto ni un profesional, es un poco como lo que les pasa a los comerciales: no sabemos cómo decir las cosas para que se ajusten a la intención que suponemos que tiene una persona. Si yo no soy comercial, no sé qué discurso hay que utilizar comercialmente para vender algo. Puedo decir «compra mi coche». Un comercial, en cambio, no dice «compra mi coche»: a alguien que quiere comprar un coche, le dice otra cosa. Esa otra cosa es lo que ha aprendido el LLM. Y si sabemos escribir esa otra cosa, el LLM nos seguirá el juego. Es un oficio que requiere pericia, pericia en la escritura.

Camille Dufossez: ¿Y si mañana…? Porque ahora mismo ya estamos en el futuro. Bueno, en realidad ya es el presente, pero lo que quiero decir es que…

Sylvain Peyronnet: El futuro es ahora.

Camille Dufossez: Hoy en día, si somos realistas, la mayoría de la gente sigue buscando en Google y en motores de búsqueda bastante convencionales.

Sylvain Peyronnet: Pero Google, salvo en Francia, es un LLM. En Francia no tenemos los «AI Overviews». En el resto del mundo… En esta conversación, cuando decimos «es Google», la gente de otros países nos mira y piensa: «¿De qué están hablando estos tipos? Viven en el pasado». Vivimos en el pasado, cuando estamos en Francia, por ejemplo. Y tú, que vives en Mauricio, tú…

Camille Dufossez: ¡En Mauricio los tenemos!

Sylvain Peyronnet: Así que las tienes… No, pero eso es precisamente la clave. Hay que tenerlo muy en cuenta: salvo en Francia, todo el mundo vive en ese sistema en el que es el LLM quien responde.

Camille Dufossez: Entonces, si mañana todo pasara únicamente por sistemas de LLM, ¿cambiaría eso radicalmente nuestras profesiones?

Sylvain Peyronnet: Es una cuestión que el futuro dirá, pero sí, hay muchas cosas que van a cambiar. ¿Cambiará de forma fundamental? El objetivo sigue siendo el mismo: queremos influir en el comportamiento de los seres humanos. En ese sentido, con los nuevos algoritmos, habrá nuevas técnicas para hacerlo, pero, en esencia, esas técnicas sirven para comprender a los seres humanos. Así que, si dejamos de lado la técnica, los procesos serán más o menos los mismos, eso está claro. Ahora bien, hay que tener en cuenta algo: incluso la transición a los LLM… LinkedIn es un ejemplo muy, muy bueno. LinkedIn tomó la decisión, hace unos meses, de pasar por completo a los LLM, con un algoritmo llamado 360Brew, que luego retiraron porque no daba resultados lo suficientemente buenos y resultaba demasiado caro. Pasaron a algo llamado FeedSR, que mide únicamente las interacciones, sin leer realmente los contenidos. En definitiva, es una conexión, pero no del todo. Así que vemos que el LLM no es la respuesta a todo, y que las señales de comportamiento de los seres humanos pueden ser superiores. Y, objetivamente, lo que va a pasar dentro de un año, dos años, tres años: si alguien es capaz de adivinarlo hoy, es que realmente tiene mucha suerte.

Camille Dufossez: Sin duda. Pero, en el fondo, siempre se trata de una cuestión de autoridad y credibilidad. Y eso es lo que aporta, en cualquier caso, visibilidad, la buena visibilidad: aquella que los algoritmos destacan y que a los humanos también les gusta consumir.

33:12: Salirsedel tema, el error que comete LinkedIn

Camille Dufossez: Esto me plantea una pregunta, así, sin más. Ni siquiera sé a quién dirigirme, porque os concierne un poco a los dos. ¿Hay algún error típico que un especialista en SEO pueda cometer en LinkedIn y que pueda perjudicar el reconocimiento de su perfil como tal?

Sylvain Peyronnet: Claro: publicar un mensaje ofensivo antes de subir al avión y marcharse. Ya no recuerdo dónde ocurrió eso.

Mathieu Pimort: Yo no voy a entrar en ese terreno. Mi convicción al respecto es que, en realidad, se trata de errores de comunicación. Hay dos grandes errores, dos formas erróneas de comunicar. El primer problema —y en esto, hoy en día, LinkedIn te castiga, pero te castiga con una fuerza que ni te imaginas— es que te alejes demasiado del tema en el que quieres convertirte en líder de opinión. Si empiezas a contar tu vida, a hablar de otros temas… Nosotros hemos observado algo muy claro, porque llevamos ya cinco años haciendo esto, cuatro de ellos en la agencia. He visto pasar muchísimas publicaciones: decenas de miles. Y, por lo tanto, esto tiene sus repercusiones. Hace unos años, podías hacer lo que en su momento se llamaba «tofu», el «top funnel»: generabas muchísimas interacciones o te pronunciabas sobre temas de actualidad un poco alejados de tu ámbito. Lo que observamos hoy en día es que, en LinkedIn, si no te ciñes a tu tema, el contenido solo lo verán unas pocas personas, que no interactuarán con él, y ahí se acaba todo, en realidad.

Camille Dufossez: Vale.

Mathieu Pimort: Así que, si te metes en temas que no tienen nada que ver con lo que sueles tratar… No te estoy diciendo que no puedas hablar de la vida de tu empresa, eres empresario. Pero si empiezas a hablar de cosas demasiado específicas, demasiado diferentes, es un fallo automático, y eso es un problema de posicionamiento. Y eso, por lo tanto, es un verdadero problema: para tu posicionamiento en los LLM, en SEO, para tu imagen y para la percepción que tus clientes potenciales y tu mercado tienen de lo que haces.

Camille Dufossez: Además, no obtienes las interacciones que esperas. Te pongo un ejemplo: yo hablo tanto de SEO como de la isla Mauricio en LinkedIn. Bueno, ambas cosas forman parte de mi vida, entre comillas. Así que a veces hablo de la vida como expatriada, de lo que supone trabajar desde el otro lado del mundo, ese tipo de cosas. Y resulta que genero mucha más interacción en las publicaciones que hablan de la Isla Mauricio, y mucha menos en las que tratan sobre SEO. Me imagino que hay un motivo, posiblemente relacionado con que sea un tema de nicho, pero…

Sylvain Peyronnet: Sí, y al comportamiento de los especialistas en SEO, a quienes les cuesta más dar «me gusta» a las publicaciones, porque conocen el valor de los «me gusta».

Mathieu Pimort: Tu negocio también tiene un lado relacionado con el estilo de vida que surge de forma natural. La gente te sigue desde hace años. Llevas años dedicándote al coaching en LinkedIn, creo. Llevas años proyectando esa imagen, quizá: trabajo totalmente a distancia, expatriado, que vive en el extranjero. Vamos a asociar los términos «100 % a distancia» y «autónomo», quizás. En tu caso, no supone ningún problema hablar de dos temas que no tienen nada que ver entre sí, porque forman parte de ti. Pero diviértete hablando de un tema específico que no sea tu especialidad principal…

Camille Dufossez: Vale.

Mathieu Pimort: La contabilidad.

Camille Dufossez: Sí, una entrada sobre contabilidad, ¿vale?

Mathieu Pimort: Bueno, claro, hay formas de hacerlo bien, por ejemplo, vinculándolo a un enfoque empresarial, con una buena creatividad, etc. Pero realmente lo hemos notado en nuestros clientes. Así que eso es un gran error, evidentemente.

Sylvain Peyronnet: De hecho, hay una razón algorítmica.

Camille Dufossez: Vale, adelante.

Sylvain Peyronnet: La forma en que LinkedIn percibe un contenido: se clasifica según el tipo de contenido —carrusel, vídeo, etc.— y, en realidad, según la categoría a la que pertenece. Y las interacciones, para una persona, son una ventana. En su documentación hablan de 1.000 interacciones, ¿es más o menos… Así que si publicamos algo que no tiene nada que ver, que está mal presentado porque no está en su categoría habitual, y las interacciones son malas, se recorta por completo la ventana de interacciones, hasta que se limpie. Y dicen que, para una persona normal, limpiar esa ventana lleva entre dos y tres meses.

Mathieu Pimort: Claro, si eres muy famoso y tienes miles de interacciones, quizá sea cuestión de días.

Sylvain Peyronnet: Exacto. Pero a alguien normal, que recibe 4 o 5 «me gusta» de vez en cuando, le va a llevar una eternidad, la verdad. Así que, si has echado a perder tu perfil por categorías, te va a llevar dos o tres meses limpiarlo y volver a empezar desde cero.

Camille Dufossez: En realidad, tiene que volver a entenderlo…

Sylvain Peyronnet: Para que se olvide un poco de que te has ido a otro sitio.

Mathieu Pimort: ¿Te has dado cuenta de que hace dos años, bueno, no voy a decir el 100 % porque no estoy seguro de esa cifra, pero una gran parte de tus seguidores veía tu contenido?

Camille Dufossez: Sí. Bueno, estamos de acuerdo en que, en aquella época, era más fácil conseguir «me gusta».

Mathieu Pimort: Claro. Y también muchas más impresiones. Además, en aquella época tenías un algoritmo que, en líneas generales, estaba muy vinculado a tu red y a tus seguidores. Hoy en día, LinkedIn se basa mucho más en una lógica parecida a la de TikTok, en la que el contenido se difunde independientemente del número de seguidores y se muestra a personas ajenas a tu red.

Mathieu Pimort: Es una pasada, porque tengo una diapositiva que os voy a enseñar. En esa diapositiva explico un algoritmo y aparece un cartel enorme que dice: «LinkedIn es TikTok».

Mathieu Pimort: Eso es exactamente lo que he escrito.

Camille Dufossez: Esperad, acabamos de conectar dos mentes que van a dar mucho que hablar.

Mathieu Pimort: Vamos a tener que montar una empresa juntos, creo que es necesario.

Camille Dufossez: Dejad que primero termine su motor de búsqueda.

Sylvain Peyronnet: No, pero estoy totalmente de acuerdo. Es cierto, estamos avanzando hacia algoritmos de feed como los de TikTok. Pero, de hecho, nos damos cuenta de que todos los operadores algorítmicos están avanzando actualmente hacia ese tipo de cosas.

Camille Dufossez: ¿Va a avanzar Google en esa dirección?

Sylvain Peyronnet: Ellos, no lo creo.

Camille Dufossez: ¿Y cuál es tu motivación?

Sylvain Peyronnet: No, porque nosotros tomamos una decisión más parecida a la que Google querría tomar, pero que les cuesta llevar a cabo, ya que su trayectoria les obliga a generar beneficios. Siempre es lo mismo: para ellos es más complicado. Nosotros nos centramos más bien en mecanismos de evaluación de la calidad y de predicción del comportamiento de las personas que hay detrás. TikTok se basa más bien en la interacción, precisamente: ¿vas a interactuar con una comunidad que está en tu categoría? Así que el enfoque es diferente.

Mathieu Pimort: Y para terminar con esto: incluso tu feed de noticias se ha «tiktokizado». Es decir, antes veías sobre todo el contenido de las personas a las que seguías o con las que estabas conectado. Hoy en día, te ves muy expuesto al mismo tipo de contenido, pero de personas un poco diferentes. En mi caso, hoy en día mi feed es un feed de seguimiento de directores generales del sector tecnológico, de artículos de prensa sobre IA, de temas así, en realidad. Y ya no veo en absoluto toda una parte del contenido, a pesar de que sigo a miles de personas.

Sylvain Peyronnet: De hecho, a las personas a las que seguías en aquella época, ya que las seguías como personas, ya no estás expuesto a ellas de forma natural.

Mathieu Pimort: Pero verás, yo, como en cierto modo es mi trabajo, sigo a mis clientes. Aunque tenga equipos y todo eso, me molesta mucho no tener a mis clientes en mi red. Y tengo muchos clientes que, a veces, seis meses después, me dicen: «Vaya, ya no veo tu contenido». » Y, para que te hagas una idea: a veces, añado a alguien y, vale, no me aparece su contenido. Le doy a «Me gusta» a una de sus publicaciones y me aparece su contenido durante las cuatro o cinco siguientes. Así que realmente existe esa dinámica, que supone un cambio total en LinkedIn. Y hay mucha gente que publicaba mucho y que viene a verme diciéndome: «Mathieu, en realidad, la gente que sigue mi contenido no lo encuentra». No es que no lo encuentren: es que ya no están expuestos a él, porque no es lo que le indican al algoritmo en términos de búsqueda.

Camille Dufossez: Vale, en realidad ya no es su tema.

Mathieu Pimort: Exacto. Había gente a la que seguía por su contenido y, en tres meses, han desaparecido de mi feed.

Camille Dufossez: Pero, en cierto modo, es comprensible: LinkedIn te expone a lo que miras.

Mathieu Pimort: Exacto. Es como cuando, en TikTok, la gente dice «no lo entiendo, veo esto y aquello en mi feed»: nunca es por casualidad.

Sylvain Peyronnet: Sí, sí. Por ejemplo, si abres el TikTok de un hombre y luego el de una mujer: el feed no es para nada el mismo.

Mathieu Pimort: Es bastante diferente, sí, sin duda.

40:56 Lo queles llama la atención: señales por todas partes, y nunca se ponen en contacto con los periodistas

Camille Dufossez: Me alegro mucho de haber reunido vuestras dos mentes alrededor de esta mesa. Pero bueno, me gustaría terminar con algo. Ahora que vuestras dos mentes se han reunido…

Mathieu Pimort: Esto empieza a darme miedo. No sé adónde va a parar todo esto, pero…

Camille Dufossez: La verdad es que estoy muy contenta con los vínculos que hemos podido establecer entre ambas profesiones, porque creo que la gente no siempre es consciente de hasta qué punto se trata realmente de un ecosistema global. Y me parece interesante volver a situar este tema en el centro…

Sylvain Peyronnet: Devolver la iglesia al centro del pueblo.

Camille Dufossez: Perfecto. Y bien, si tuvieras que quedarte con una sola cosa en cuanto al SEO, ¿qué sería?

Mathieu Pimort: Para mí es muy sencillo. De hecho, creo que he cometido un error —y hablo de forma muy egoísta—: en mi discurso comercial, no soy lo suficientemente agresivo a la hora de destacar lo que aportamos en cuanto al posicionamiento en los LLM y en lo que respecta a la influencia global. Así que eso es algo que tenemos que potenciar mucho más. ¿Cuál es la realidad? Que hoy en día, si no envías señales a Google ni a los LLM, ni en las redes sociales, ni en los medios de comunicación, ni en tu página web, la realidad —en muchísimos negocios del sector B2B y del sector terciario— es que, en general, vas a desaparecer. Si no tienes un sistema de captación de clientes potenciales, de ventas, de comercialización, en términos de visibilidad y comunicación, te vas a hundir. Así que hacerlo te da una ventaja competitiva muy fuerte frente a tu competencia. Y, por lo tanto, vamos a acelerar en este aspecto. Voy a coger las diapositivas de Sylvain y también compartiré las mías.

Camille Dufossez: Estupendo. ¿Y tú, Sylvain?

Sylvain Peyronnet: Lo que yo me quedo es, en cierto modo, esta lección sobre el hecho de que hay diferentes tipos de acciones según los distintos niveles de madurez: perfiles de clientes o de jefes en los que, la verdad, no había pensado. Y eso es importante. Y también el hecho de que hay que tener cuidado al hablar con los periodistas. Esto lo repito: cuidado, no pidáis enlaces. No pidáis un backlink, sobre todo eso no. Como anécdota: cuando creamos YourText.Guru, que es una herramienta de ayuda a la redacción, mucha gente intentó colar la herramienta en las redacciones de los directores de prensa. Siempre salió mal. Así que me hace sonreír, porque sé que hay cierta dificultad para introducir temas muy técnicos en las redacciones: se sienten despojados de su escritura, de verdad.

Mathieu Pimort: Exacto. Nosotros no lo olvidamos. Y por eso recurrimos a los relaciones públicas, sin hacer publicidad, ya sea nuestra o de otros: porque conocen los medios de comunicación, conocen a los periodistas. Saben que tal periodista de L’Opinion acaba de llegar, cuál es su estilo y que le gustan esos temas.

Camille Dufossez: Es interesante, porque yo siempre relaciono el netlinking con las… no las relaciones públicas, sino las menciones de marca. Cuando, en realidad, son dos mundos totalmente distintos, o al menos dos enfoques diferentes. Y no se trabaja el netlinking igual que se trabajan las relaciones públicas. Ambos tienen repercusiones en los mismos aspectos, pero no se llevan a cabo de la misma manera.

Sylvain Peyronnet: Ah, eso no tiene nada que ver. Pero es cierto que, por otro lado, el trabajo con los LLM se parece mucho más, al fin y al cabo, al trabajo estándar de relaciones públicas que al netlinking.

Camille Dufossez: Bueno, oye: muchas gracias por este episodio tan interesante.

Mathieu Pimort: Gracias, Camille, gracias a ti, ha estado genial. Mirad: hemos creado una relación.

Sylvain Peyronnet: Sabía perfectamente que había que incorporar también la parte técnica en estos temas. Es muy interesante no limitarse solo a la influencia y la comunicación, y viceversa. Así que fue genial. Y no siempre nos enfrentamos a eso.

Camille Dufossez: Bueno, pues gracias, gracias a los dos por haber participado en este cara a cara. Y a todos vosotros: suscribíos, porque tenemos un montón de episodios que van a salir. Suscribíos, activad la campana y seguid a Mathieu Pimort, sobre todo en LinkedIn.

Mathieu Pimort: Sí, sí, claro, con mucho gusto.

Camille Dufossez: Y luego Sylvain Peyronnet sobre…

Sylvain Peyronnet: También en LinkedIn, pero sobre todo en Twitter, me gusta bastante.

Camille Dufossez: Ah, sí, es un especialista en SEO.

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