Les points d’entrée mémoriels (CEP) : être la marque à laquelle on pense au bon moment

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Avant de taper quoi que ce soit dans Google ou dans une IA, un client a déjà fait un premier tri dans sa tête. Les points d’entrée mémoriels, ou CEP, désignent les situations qui décident quelles marques passent ce tri.

En 2009, Mike Cessario assiste au Vans Warped Tour, un festival punk-rock itinérant, et il remarque un truc bizarre. Des festivaliers boivent de l’eau dans des canettes de Monster Energy. Ils ont soif, mais une bouteille d’eau minérale au milieu d’un pogo, ça casse un peu l’ambiance. Fin 2018, il crée Liquid Death, de l’eau en canette avec un nom de groupe de metal.

Mike Cessario a vu une place vide que personne n’était venu prendre. Je doute que beaucoup de gens aient tapé « eau pour concert de metal » dans Google en 2009, alors que l’usage, lui, existait déjà. On appelle ça un point d’entrée mémoriel.

Qu’est-ce qu’un category entry point (CEP) ?

Un category entry point, ou CEP, c’est le signal qui fait remonter toute une catégorie de produits dans la tête de quelqu’un, pile au moment où il en a besoin. En français, je propose de l’appeler point d’entrée mémoriel.

Carglass et Uber Eats sont 2 marques installées sur une situation précise. Un impact sur le pare-brise plus petit qu’une pièce de 2 euros, et on pense Carglass. Une envie de se faire livrer à manger à la maison, et on pense tout de suite Uber Eats.

D’où vient le concept de CEP

Le concept de CEP vient de Jenni Romaniuk, directrice associée de l’Ehrenberg-Bass Institute, un centre de recherche en marketing basé en Australie. Dans son rapport Category Entry Points in a B2B World, publié en juin 2022 avec le B2B Institute de LinkedIn, elle appelle CEP les indices qui font remonter des noms de marques face à un achat.

Romaniuk distingue 2 types d’indices : ce qui vient de l’intérieur, les motivations et les émotions, et ce qui vient du décor, le lieu, l’heure de la journée, les gens autour.

Ensemble, les indices internes et externes construisent ce que l’institut appelle la disponibilité mentale (mental availability). En gros, ce sont les chances qu’une marque remonte au moment où quelqu’un passe à l’achat. Elle va de pair avec la disponibilité physique, le fait d’être facile à acheter.

Comment traduire category entry point en français

En français, je propose de traduire category entry point par point d’entrée mémoriel.

Category entry point n’a pas de traduction installée en français. « Point d’entrée de catégorie » reste fidèle au mot à mot, mais il ne dit rien à quelqu’un qui découvre la notion.

Je préfère ce terme, parce qu’il dit où tout commence : dans la tête de la cible, avant toute recherche. Dans cet article, j’emploie les 2, CEP quand on parle de la méthode d’origine, point d’entrée mémoriel quand on parle de ce que ça change pour toi.

Comment appliquer les category entry points au SEO

Appliquer les CEP au SEO, c’est travailler les situations qui font penser à une marque. On ne part plus seulement du mot-clé : on part du moment de vie où quelqu’un pense à la catégorie, et on vérifie que la marque y est associée.

Les CEP ont été pensés pour la publicité, et Romaniuk les mesure avec des panels d’acheteurs. J’ai travaillé à les transposer au SEO et à la recherche par IA, en partant d’un constat : avant de taper une requête, la personne a déjà fait un premier tri dans sa mémoire.

Le SEO tel qu’on le pratique depuis 20 ans intervient après ce tri. Il optimise la requête et part du principe que le reste est joué. Ça marchait très bien tant que les gens ouvraient 10 onglets pour comparer. Sauf que quand l’IA répond directement, elle donne quelques noms, et la personne peut très bien s’arrêter là.

Entre ses travaux et le SEO, j’ai construit 3 ponts :

• Une situation avant un mot-clé. Quand une marque est invisible, je cherche d’abord quelle situation de décision personne ne couvre chez elle, avant de chercher quel mot-clé lui manque.
• Les IA comme une mémoire qu’on peut interroger. Quand on demande à une IA quel produit choisir dans une situation donnée, elle ressort les marques qu’elle associe à cette situation. Je sais qu’un modèle prédit du texte et ne se souvient de rien. Le résultat ressemble pourtant à une mémoire : décris-lui une situation, il te sort des noms de marques.
• La recherche de marque comme trace de la mémoire. Quand une marque prend de la place dans la tête des gens, ils tapent plus souvent son nom dans Google, et ça se suit gratuitement dans la Search Console. Par contre, elle ne prouve pas l’effet des IA. On pourrait croire qu’une citation dans une IA pousse les gens à chercher la marque ensuite, mais l’étude de SE Ranking que j’ai présentée au SEO Summit 2026 n’a pas trouvé ce lien. En France, la corrélation entre les clics sur la recherche de marque et la visibilité dans les IA est quasi nulle.

Tout part donc de ce premier tri, celui que l’acheteur fait dans sa tête.

Pourquoi l’achat commence dans la mémoire, avant Google

L’achat commence le plus souvent par une recherche dans la mémoire, et Google arrive après. C’est l’idée qui ouvrait ma conférence, et l’Ehrenberg-Bass Institute l’a documentée dans ses travaux sur les CEP. Face à un besoin, on fait d’abord défiler les 2 ou 3 noms qu’on a déjà en tête. On ne tape dans Google, ou on ne demande au collègue d’à côté, que si aucun ne fait l’affaire.

Le tri dans la mémoire va très vite, et aucune Search Console n’en garde la trace. La concurrence est pourtant la plus rude à ce moment-là : si ton nom ne remonte pas, personne ne te compare à qui que ce soit, tu n’es même pas dans la course.

La part de recherche, un signal qui précède les ventes

La part de recherche est l’indicateur qui rend cette mémoire visible : c’est la part des recherches Google qui portent sur une marque, comparée à toutes les marques de sa catégorie. C’est Les Binet, spécialiste de l’efficacité publicitaire, qui l’a théorisée après 6 ans d’expérimentation, et il l’a présentée en octobre 2020 à l’EffWorks Global, le congrès des agences de pub britanniques.

Elle se calcule en divisant les recherches Google organiques sur une marque par celles sur toutes les marques de sa catégorie. Ce calcul permet 3 choses :

• Comparer une marque à ses concurrents. Comme on raisonne en part, les variations de saison qui touchent toute la catégorie s’annulent, et il reste la place de la marque face aux autres.
• Voir venir les ventes. Sur l’automobile, l’énergie et la téléphonie mobile, quand la part de recherche d’une marque monte, sa part de marché monte derrière. Selon Les Binet, dans l’automobile, les recherches peuvent avoir jusqu’à 12 mois d’avance sur les ventes, et il cite Volkswagen comme exemple d’alerte précoce.
• Le faire gratuitement. Les données viennent de Google Trends, remontent à 2004 et se suivent semaine par semaine.

Binet prévient lui-même que ce n’est pas un prédicteur parfait, parce que le prix pèse aussi sur les ventes et qu’une recherche n’est pas toujours positive. En gros, les gens tapent le nom d’une marque bien avant de sortir leur carte bleue, et c’est cette trace que je suis dans la Search Console.

Quelle différence entre un CEP et un persona ?

Un CEP décrit la situation dans laquelle se trouve une personne au moment où elle a besoin d’une marque, alors qu’un persona décrit qui elle est. Le persona socio-démographique, on le connaît par cœur : 35 ans, CSP+, citadin, 2 enfants, et une photo de banque d’images en haut de la fiche. Je préfère partir de la situation, parce que c’est elle qui fabrique le besoin.

Tu as une heure à tuer entre 2 rendez-vous en centre-ville. Tu penses à Starbucks, tu commandes un café et tu sors ton ordi. En fin d’après-midi, tu retrouves un ami pour discuter, et là tu lui donnes rendez-vous au café du quartier. Tu es la même personne, dans la même ville, le même jour, avec la même envie de boisson chaude, et tu n’as pas pensé à la même marque.

La segmentation classique colle une étiquette à quelqu’un une fois pour toutes, cadre pressé ou jeune maman. Sauf que cette personne change de besoin plusieurs fois dans la journée, et chaque changement ouvre une porte différente.

Quelle différence entre un CEP et un mot-clé ?

Un mot-clé décrit une demande que les gens savent déjà formuler, alors qu’un CEP décrit la situation qui leur a mis l’idée en tête. Un volume de recherche ne montre que les usages que quelqu’un a déjà pris la peine d’écrire, et tes concurrents y ont souvent planté leur drapeau avant toi.

Le point d’entrée mémoriel, lui, dit ce qui a mis l’idée dans la tête de la personne, bien avant qu’elle touche son clavier. L’usage « boire de l’eau en concert sans avoir l’air ringard » existait bien avant Liquid Death. Les CEP, je les cherche en regardant les gens, comme Mike Cessario au festival, et les outils de mots-clés viennent après, en complément.

Comment trouver ses points d’entrée mémoriels

Les points d’entrée mémoriels se trouvent dans ce que disent les clients. On les lit dans les appels de vente, les mails, les questions posées au service client, les avis, et même les avis des concurrents. Personne n’y parle comme un marketeur, et c’est justement ce qu’on cherche : la phrase que la personne prononce vraiment avant d’acheter.

Dans les avis, les mails et les appels, je cherche 3 choses :

• Le déclencheur, ce qui s’est passé juste avant que la personne cherche. « Mon ancien prestataire ne me convient plus. » « Le bébé est né. » « Mon chef m’a demandé un chiffre pour lundi. »
• Le moment, où elle en est dans sa journée ou dans sa vie quand elle utilise la solution. Le soir, la veille d’un rendu, au retour de vacances.
• Le mot, la façon dont elle nomme sa situation avec son vocabulaire à elle. Elle ne parle pas d’optimisation du temps de chargement, elle dit que son site rame.

Quand un déclencheur, un moment et un mot reviennent ensemble, tu as mis la main sur un point d’entrée à creuser.

Les 7 W pour préciser un CEP

Les 7 W décrivent un point d’entrée mémoriel dans le détail : pourquoi, quand, où, avec qui, avec quoi, pendant quoi et dans quel état. Une situation notée en 3 mots dans un tableur ne dit pas encore quoi écrire, ni où le mettre en ligne. Pour préciser un point d’entrée mémoriel, il doit permettre de répondre à 7 questions sur le moment d’achat. Voici ce qu’elles donnent pour Liquid Death et pour Mont Roucous, l’eau qu’on achète pour les biberons :

Le W	Liquid Death	Mont Roucous
Why, pourquoi la personne entre dans la catégorie	J’ai soif	Je dois préparer un biberon
When, à quel moment	Le samedi après-midi	Le soir
Where, où elle est	Au skatepark	Dans l’appartement
With/for whom, avec qui ou pour qui	Avec des potes	Seul
With what, avec quoi d’autre en main	Sa planche	Un biberon et un bébé
While, pendant quelle activité	En essayant de passer une figure depuis 2 heures	Pendant que le bébé pleure
hoW feeling, dans quel état émotionnel	Libre, soudé au groupe	Épuisé

Quand 2 ou 3 cases restent vides, tu dois retourner creuser dans les verbatims. Si tu n’en remplis aucune ou presque, c’est que le moment où ton produit sert n’est clair pour personne, ni pour toi ni pour celui qui tombe sur ta page. L’IA fait pareil : si rien ne relie une situation à ton produit, elle cite quelqu’un d’autre.

Comment choisir les bons CEP avec les 3 C

Les bons points d’entrée mémoriels se choisissent par élimination, avec 3 critères : la crédibilité, la compétition et la fréquence (credibility, competitiveness, commonality). Chaque critère élimine les CEP qui ne valent pas l’effort :

• Credibility, est-ce que la marque est légitime ? Une pâte à tartiner pleine de sucre aura du mal à se vendre comme produit minceur.
• Competitiveness, est-ce que la place est déjà prise ? Si tous tes concurrents occupent déjà ce moment, il te coûtera cher d’y exister. Nutella est associé au petit-déjeuner des enfants depuis bien longtemps.
• Commonality, est-ce que la situation arrive assez souvent ? La pâte à tartiner des jeunes parents intolérants au lactose qui achètent en vrac près de Brive-la-Gaillarde, c’est un peu trop niché.

De bons CEP, ce sont ces 5 à 8 situations que la marque raconte dans la durée, sans en changer tous les trimestres.

Comment Liquid Death passe les 3 C

Liquid Death passe les 3 C sans difficulté, ce qui en fait un bon cas d’école. Sur la crédibilité, Mike Cessario a construit la marque en regardant le public d’un concert. Dès 2019, il voulait la vendre dans les bars, les salons de tatouage et chez les barbiers. Sur la compétition, je ne connais aucune eau qui jouait les rebelles avant elle, et Liquid Death n’allait pas se battre contre Evian sur la pureté de la source. Et sur la fréquence, les concerts, les skateparks et les soirées entre amis produisent des occasions tous les soirs.

Je me suis prêtée au même exercice pour mon accompagnement Next Gen SEO, destiné aux SEO et marketeurs qui veulent comprendre ce que l’IA change au search. Je suis crédible parce que j’ai écrit 2 livres, dont Devenez incontournable sur le web, et donné des conférences sur le sujet. Côté compétition, j’ai pris un angle que je croise rarement, avec le branding et le multicanal au centre. Et la situation est courante, puisque tous ceux qui travaillent dans le search doivent faire évoluer leurs pratiques.

Pourquoi une marque a intérêt à multiplier ses points d’entrée mémoriels

Une marque reliée à beaucoup de situations a plus d’occasions d’être choisie et perd moins de clients qu’une marque enfermée dans un seul usage. Ces 2 effets se voient aussi bien dans les études sur la fidélité que dans la vie de tous les jours.

Pourquoi plus de CEP veut dire moins de clients qui partent

Une marque reliée à beaucoup de situations perd moins de clients qu’une marque reliée à une seule. L’Ehrenberg-Bass Institute est allé le vérifier sur l’assurance pro aux États-Unis, en regardant 17 produits un par un. Sur 16 d’entre eux, un client qui n’associe son assureur qu’à peu de situations se dit plus souvent qu’il va en changer. Dans cette catégorie, chaque CEP supplémentaire baisse la probabilité de départ de 5 %.

Le mécanisme ne s’arrête pas à l’assurance. Si Nutella n’était associé qu’au goûter des enfants, il n’aurait aucune raison de traîner dans le placard d’un foyer sans enfants, et le pot disparaîtrait le jour où les enfants quittent la maison. Sauf que Nutella a plein d’autres points d’entrée. Certains en tartinent au goûter, d’autres n’en mangent qu’avec une gaufre au marché de Noël, et d’autres finissent le pot à la cuillère après une rupture.

Plus une marque est reliée à des situations différentes, moins on la remplace. Devant une direction qui veut réduire le budget contenu, « on perd moins de clients » passe mieux qu’une courbe de visites.

Pourquoi plus de CEP veut dire plus d’occasions d’être choisi

Chaque situation supplémentaire donne à une marque une occasion de plus de remonter dans la tête de quelqu’un, au fil de sa journée ou de son année. Je prends un exemple perso pour le montrer.

J’adore les crêpes. J’en mange au petit-déjeuner, au goûter, quand le frigo est vide ou quand j’invite des amis. Pour beaucoup de gens, la crêpe se résume à la Chandeleur, et le reste de l’année, ce n’est même pas une option. Pour moi, dès que j’ai faim, c’est une possibilité. J’ai donc statistiquement beaucoup plus de chances de manger des crêpes que quelqu’un qui n’y pense qu’une fois par an.

Une marque peut avoir plein de points d’entrée, tant que chacun est net et qu’elle y est légitime. Reste à relier la marque à ces situations, dans tout ce qu’elle publie.

Comment relier sa marque à un point d’entrée mémoriel

Une marque se relie à un CEP quand les 2 apparaissent ensemble, au même moment, devant la même personne. C’est la co-présentation : la marque et la situation partagent la même page, le même écran ou le même moment d’écoute.

Pour être vraiment efficace dans les efforts de communication, on peut garder deux règles en tête :

• Un message ne porte qu’une seule situation, parce qu’une pub qui en mélange 3 se retient moins bien.
• D’une campagne à l’autre, la marque change de CEP, pour élargir son réseau au lieu de répéter toujours la même situation.

Dans une interview à Marketing Week en 2022, Romaniuk explique que ça va à l’opposé du positionnement classique, où une marque cherche la seule chose qu’elle possède. Elle veut au contraire que la marque remonte dans le plus de situations possible.

Ça vaut pour tous les points de contact entre la marque et sa cible : la publicité, le site, les brochures, et ce que disent les commerciaux en rendez-vous. Côté SEO, chaque CEP retenu me dit où être présente, sous quel format, avec quels mots et quelle émotion.

Pour qu’un restaurant puisse être considéré comme pertinent pour accueillir des anniversaires d’enfants, il doit communiquer sur le sujet, avoir éventuellement une page dédiée et expliquer ce qui est mis en place pour ce type de journée. Est-ce que des animations peuvent être prévues ? Est-ce qu’un menu particulier est envisageable, etc. ? Il faut mâcher le travail aux humains, mais aussi aux IA, pour permettre de connecter la marque avec ses différents CEP.

Comment mesurer sa présence sur un point d’entrée mémoriel avec les IA

La présence d’une marque sur un CEP se mesure en décrivant la situation aux IA et en comptant les réponses qui la citent. Jusqu’à récemment, mesurer la mémoire des clients voulait dire des études avec des panels de consommateurs, chères et longues. Et dans un questionnaire, tout le monde déclare manger 5 fruits et légumes par jour, alors que le rayon chips se porte très bien.

Les IA offrent un raccourci, parce qu’elles ont été nourries de ce que les gens écrivent : les avis, les forums, les comparatifs, les articles. Quand tu leur décris une situation, leur réponse montre les marques que tous ces textes associent à cette situation. Bien sûr, ça ne reflète que les gens qui écrivent en ligne, donc la photo est déformée. Mais pour du SEO, ça reste la meilleure matière disponible : c’est gratuit, c’est écrit, et tu as ta réponse en 2 minutes.

Comment écrire les questions à poser aux IA pour mesurer un CEP

Une bonne question à poser aux IA reprend les 7 W d’un CEP et décrit la situation comme la cible la raconterait, sans jamais nommer la marque. Pour Liquid Death, ça peut donner : « Samedi soir, je sors avec des potes dans un bar. J’essaie de moins boire d’alcool, mais on me demande sans arrêt pourquoi je ne bois pas, et ça me gonfle. Qu’est-ce que je peux commander pour qu’on me laisse tranquille ? »

Et surtout, ne mets jamais le nom de ta marque dans la question. Une question qui contient le nom de la marque ne mesure plus que sa réputation, puisque l’IA a déjà la réponse sous les yeux. Avec les réponses, je suis ensuite 2 indicateurs.

Mesurer le taux de présence d’une marque dans les IA

Le taux de présence, c’est la part des réponses d’IA qui citent la marque quand on leur décrit ses situations d’entrée. Je pose chaque situation plusieurs fois et je compte les réponses où le nom sort. Ce taux dit, moment par moment, si la marque existe dans la tête des acheteurs ou si quelqu’un d’autre occupe la place.

Mesurer la largeur du réseau de CEP

La largeur du réseau, c’est le nombre de situations différentes sur lesquelles une marque apparaît dans les réponses des IA. Une marque dont toutes les citations viennent de la même situation, c’est la crêpe de la Chandeleur : on pense à elle, mais une fois par an.

Une IA peut répondre différemment d’une session à l’autre, donc une question posée une seule fois ne prouve rien. Repose-la plusieurs fois, change la formulation, et note la date et le modèle utilisé à chaque test. J’ai détaillé cette méthode dans mon article sur la mesure de la visibilité dans les IA. Je ne sais pas si cette présence prédit les ventes aussi bien qu’une étude par panel, et personne ne l’a montré pour l’instant. Du coup, je regarde si la courbe monte d’un mois sur l’autre, et je n’en déduis aucun chiffre d’affaires.

Ça prend du temps de tenir ça tous les mois. Il faut garder sa liste de situations à jour, reposer les questions sur plusieurs IA et lire les réponses une par une. C’est ce que je fais avec les consultants que j’accompagne dans Next Gen SEO.

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Ce que les points d’entrée mémoriels changent pour le SEO

Avec les points d’entrée mémoriels, je commence à travailler avant que la personne tape sa requête. Les 7 W définissent la situation que la cible doit associer à un produit, et les 3 C vérifient que cette place existe, qu’on y est légitime et qu’elle vaut l’effort. Quand j’écris une page, je sais déjà à quel moment de la vie de quelqu’un elle doit tomber.

Inutile d’avoir 20 situations dès lundi matin. J’en prends une, celle où la marque est déjà légitime, où la place est libre et où assez de gens passent. Puis je pose une dizaine de questions aux IA sans jamais citer le nom, et je regarde qui remonte.

Un persona ne mène pas très loin. Si un inconnu te demande une idée de vacances pour 3 jours sans rien te dire de plus, tu vas hésiter entre Annecy et Cancún. Si c’est ton meilleur ami, tu connais ses goûts, son budget, sa ville et ses dates, et tu lui fais une vraie recommandation. Je pense qu’une IA fonctionne pareil : elle cite ce qu’elle sait relier à une situation précise.

Une marque se choisit dans une mémoire avant de se chercher dans un moteur.

Questions fréquentes sur les category entry points

Un category entry point est une situation qui fait penser à une catégorie de produits et aux marques qu’on y range, comme le pare-brise fissuré qui fait penser à Carglass ou l’envie de se faire livrer à manger qui fait penser à Uber Eats.

Que veut dire CEP en marketing ?

CEP veut dire category entry point. C’est la situation qui fait penser à toute une catégorie de produits, et donc aux 2 ou 3 marques qu’on y a rangées, comme le pare-brise fissuré qui fait penser à Carglass. En français, on peut parler de point d’entrée mémoriel.

Est-ce qu’un CEP remplace un mot-clé ?

Un CEP passe avant le mot-clé. Il dit dans quelle situation la personne entre dans la catégorie, et les mots-clés servent ensuite à vérifier comment elle formule sa demande. Un usage peut exister bien avant que quelqu’un le tape dans un moteur.

Combien de points d’entrée mémoriels viser ?

Le rapport de Jenni Romaniuk recommande une liste courte de 5 à 8 CEP sur lesquels communiquer dans la durée, après élimination avec les 3 C. Pour mesurer, je travaille avec 10 à 20 situations par marché : en dessous de 10, il n’y a pas grand-chose à mesurer, et au-delà de 40, on paie des requêtes pour rien. Une campagne doit se concentrer sur un seul CEP à la fois, et la marque élargit son réseau d’une campagne à l’autre.

Qui a inventé le concept de category entry points ?

Le concept a été théorisé par Jenni Romaniuk, chercheuse à l’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, en Australie. Il s’inscrit dans les travaux de l’institut sur la disponibilité mentale, popularisés par le chercheur Byron Sharp dans son livre How Brands Grow.

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