SEO Summit au Grand Rex : branding, IA et SEO multicanal pour devenir la marque qu’on cite

L’information n’est plus seulement recherchée, elle est vécue

La vérité objective a laissé la place à une vérité plus personnelle, plus ressentie. En 2024, deux Américains sur cinq utilisaient déjà TikTok comme moteur de recherche, et 64 % de la Gen Z fait pareil. Les raisons tiennent en trois mots : format vidéo court, expérience interactive, sentiment de communauté.

Sur scène, l’écart s’est joué entre nous deux. Camille cherche un restaurant sur TikTok, moi je tape ma requête sur Google et je regarde les étoiles et les avis. Sept ans d’écart, deux réflexes de recherche complètement différents.

Google l’a compris depuis longtemps : intégration de l’IA conversationnelle, évolution des pages de résultats, et une fiche d’établissement qui affiche désormais les profils sociaux et les avis venus de plateformes tierces. Le moteur ne cherche plus seulement du contenu optimisé, il cherche des preuves d’authenticité, de passion et d’engagement.

Il ne suffit plus d’être visible. Il faut être inoubliable.

Une marque forte fait chuter le coût d’acquisition

Avec Camille, on voulait partir en week-end. Je lui demande de s’occuper du logement, elle me répond « OK, je vais nous trouver un Airbnb ». Personne ne tique. Je parle de logement, elle pense Airbnb.

C’est le même réflexe que « je rentre en Uber », « je te fais un Lydia », « on se fait une soirée Netflix » ou « Google-le ». Ces marques sont devenues des verbes. Et la donnée SEO le confirme : « Airbnb » est aujourd’hui plus recherché que « location de vacances ». En dix ans, la plateforme s’est imposée face aux géants de l’hôtellerie.

Ce n’est pas qu’une question de visibilité. D’après la Harvard Business Review, acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que d’en fidéliser un. Quand les gens pensent naturellement à toi pour répondre à leur besoin, ton coût d’acquisition s’effondre.

On n’y arrive pas avec des liens entrants et du contenu optimisé, mais en créant une expérience mémorable. Ça ne veut pas dire abandonner le SEO technique : il reste nécessaire, il n’est simplement plus suffisant.

Les signaux E-E-A-T font du brand awareness un score d’autorité

Google évalue quatre choses avec l’E-E-A-T : l’expérience vécue, l’expertise, l’autorité dans le domaine et la confiance. Une marque forte coche ces cases sans effort. Le moteur ne cherche pas des mots dans un texte, il cherche le contexte, les émotions et l’intention derrière une recherche.

Le brand awareness est donc devenu un score d’autorité à part entière, dans un cercle qui s’auto-alimente : plus la marque est reconnue, plus Google la met en avant, plus l’E-E-A-T se renforce.

Les données structurées accélèrent ce travail. Elles disent noir sur blanc à Google qui tu es, quelle est ta marque et ce qui te distingue. Une fois l’entité comprise, tout s’enchaîne : extraits enrichis, Knowledge Graph, fiche d’établissement. Les contenus se positionnent sur les requêtes pertinentes non pas grâce à une optimisation savante, mais parce que le moteur a compris de qui il parle.

Le personal branding transforme une personne en entité reconnue

Justine Hutteau en est l’exemple. Tape « Respire cosmétiques » et tu ne vois pas seulement une marque de déodorants clean, tu vois Justine. À 24 ans, elle a raconté sa tumeur au sein, probablement liée aux produits toxiques de ses déodorants. Ce récit l’a rendue référente : son histoire ressort dans les extraits enrichis, ses interviews dans l’onglet actualités, ses vidéos dans les résultats.

Kelly Massol joue sur un autre registre. La fondatrice des Secrets de Loly, une marque de soins pour cheveux bouclés, s’est fait connaître dans « Qui veut être mon associé » pour une raison qui n’a rien à voir avec ses produits : le rose. Chaque apparition, chaque photo, chaque vidéo. Elle est devenue « la femme en rose de QVEMA » avant qu’on connaisse son nom ou sa marque, et cette signature fonctionne partout, sur LinkedIn comme dans les médias ou sur scène.

Ces contenus personnels génèrent des liens naturels et des mentions dans la presse, ce qui améliore l’E-E-A-T à son tour. Quand des journalistes te citent comme expert et que des pairs reconnus partagent tes contenus, Google en déduit que tu fais autorité.

Personal branding ne veut pas dire devenir influenceur ni exposer sa vie privée. Il s’agit d’une présence professionnelle forte et cohérente.

Un produit peut devenir viral sans aucun SEO traditionnel

Camille n’est pas allée chercher son canapé, c’est lui qui l’a trouvée. En scrollant sur TikTok, elle tombe sur des dizaines de vidéos qui parlent du même modèle. Un canapé en velours blanc, rien d’extraordinaire, mais des gens qui montrent son confort et comment il s’intègre dans leur intérieur.

Au moment d’acheter, elle ne connaissait même pas la marque. Elle a tapé « canapé TikTok » sur Google. Le produit était devenu plus connu que la marque qui le vend.

On entend souvent que la viralité sociale ne sert à rien en SEO, qu’elle est temporaire. Les chiffres de Vice Versa disent le contraire. Une seule campagne virale leur a rapporté 300 millions de vues sur Instagram et 100 millions sur TikTok, mais surtout 272 liens entrants à forte autorité en dix jours et 429 mots-clés remontés dans le top 20 en un mois.

Les deux stratégies se nourrissent l’une l’autre. Shanty Biscuits le montre bien : une marque de biscuits personnalisés inconnue il y a quelques années, devenue une référence sur Instagram. C’est une DNVB, une marque née en ligne qui a intégré toute sa chaîne de valeur et construit une relation directe avec ses clients par les réseaux. Là où les biscuitiers parlent recettes et ingrédients, elle publie des messages provocateurs qui font rire, réagir et partager. Le faux mariage de la créatrice est devenu un événement marketing.

Le résultat se lit dans leur trafic : 63 % vient de recherches de marque et 90 % se concentre sur la page d’accueil, alors que le site se positionne sur 1 200 mots-clés. Leurs concurrents, à trafic comparable, plafonnent entre 0 et 20 % de trafic de marque.

La nouvelle équation du SEONotoriété + émotion = autorité

L’expérience client fabrique du contenu que tu n’as pas écrit

Au-delà du produit, c’est toute l’expérience qui compte. Notion est passé de simple alternative à Evernote à plateforme incontournable de la tech, en créant une économie autour de ses templates. Des milliers d’utilisateurs et d’ambassadeurs partagent leurs méthodes d’organisation, leurs retours et leurs bonnes pratiques, et organisent des workshops. Tout ce contenu communautaire se retrouve dans les résultats de recherche, et chaque ambassadeur devient une source authentique de plus.

Ils vont même au-delà du digital avec des meetups et des formations physiques, ce qui produit des liens, des mentions et du contenu organique. Leur chaîne YouTube est devenue une source d’acquisition aussi importante que leur site. Et l’expérience raconte la même histoire, qu’on arrive par une recherche Google, un template partagé ou une recommandation LinkedIn.

C’est ce qu’on appelle le parcours multicanal et multimodal : plusieurs plateformes, Google, TikTok, YouTube, et plusieurs formats, vidéos, articles, images, podcasts.

Être présent sur un seul canal ne suffit donc plus, parce que les gens passent de l’un à l’autre sans prévenir. Les moteurs alimentés par l’IA comme Perplexity vont plus loin encore : ils extraient le contenu et répondent directement dans la page de résultats, ce qui multiplie les formats susceptibles d’être référencés.

Le métier de SEO devient stratégique au lieu de rester technique

Google nous pousse hors de notre zone de confort technique, à travailler avec les équipes marketing, produit et communication. L’E-E-A-T oblige à penser marque avant de penser mots-clés. Le rôle d’un SEO ne se limite plus à optimiser des pages : il façonne l’image de la marque et la fait exister partout où se trouve l’audience.

La mission devient plus large : construire des parcours adaptés, réduire les frictions, maximiser les conversions et repérer les leviers à fort potentiel dans chaque secteur. Le bon SEO n’est plus seulement technique, il est sensible et expérientiel. On sort des tableaux Excel pour participer à la construction d’une marque qui compte pour les gens.

Alors ne faisons pas de nos ego d’experts un frein au changement. Le SEO se réinvente, et la vraie question n’est plus de savoir comment être premier sur Google, mais comment créer quelque chose qui compte vraiment pour son audience.