SEO Garden Party: analiza la SERP y el perfil del usuario antes de escribir una sola línea

La SERP revela la intención de búsqueda antes de que podamos adivinarla

Google se dedica constantemente a seleccionar lo que mejor responde a una búsqueda. Por lo tanto, su primera página ya es, en sí misma, una respuesta a la pregunta «¿qué se espera de mí con respecto a esta palabra clave?». Basta con leerla.

Antes de ponerme a escribir, me fijo en cuatro cosas de esta primera página.

• el tipo de páginas que ocupan los 10 primeros puestos: entradas de blog, páginas de productos, vídeos o foros;
• los formatos que destaca Google: fragmentos destacados, preguntas frecuentes y opiniones de los clientes;
• los títulos y las metadescripciones, que marcan la línea argumental principal;
• los temas que abordan todos los concursantes, porque son los que se esperan.

Alain Guisado ha hecho hincapié en un aspecto práctico. Si la primera página la ocupan diez artículos informativos, tu página transaccional no aparecerá en ella, por muy buena que sea. Por lo tanto, esta reflexión debe hacerse con antelación, cuando el contenido no es más que una idea.

A menudo creemos saber cuál es la intención sin comprobarlo. Escribí «aprender mejor en el colegio» esperando encontrar métodos de memorización. Google me mostró consejos generales para sacar mejores notas. Sin esa comprobación, me habría equivocado por completo.

Un cambio de dos palabras transforma por completo la página que hay que escribir

Cuatro búsquedas relacionadas con el sushi, cuatro contenidos sin relación entre sí. «Sushi casero» busca un tutorial con los pasos a seguir, el material necesario y fotos. «Tienda de sushi» busca una página web concreta. «Kit de sushi» busca una ficha de producto con el precio y un botón de compra. «El mejor kit de sushi» busca una comparativa con ventajas, inconvenientes y opiniones.

Y «sushi París» da otro giro, hacia lo local. Si eres el restaurante, todo pasa por tu ficha Google Business Profile. Si eres un medio de comunicación, esperamos una selección de locales con horarios y carta. La palabra clave no basta para decidir el formato.

El perfil de usuario comienza donde terminan los datos demográficos

Saber que tu clienta ideal se llama Sophie, que tiene dos hijos y trabaja al 80 % no te ayuda a escribir ni una sola frase. Lo que sí te ayuda es saber qué la motiva, qué le preocupa, las preguntas concretas que se plantea y las palabras que utiliza para formularlas.

Esas palabras ya existen en algún lugar, y solo hay que ir a buscarlas.

• las llamadas al servicio de atención al cliente, en las que se repiten las mismas preguntas y las mismas expresiones;
• Reddit, Quora y los foros especializados, donde tu público habla sin tapujos y muestra su verdadero nivel de conocimientos;
• las opiniones de los clientes sobre productos similares, de tus competidores o en las plataformas de opiniones;
• los comentarios y las veces que se comparte en LinkedIn, que indican los temas que están suscitando reacciones en este momento.

Toma como ejemplo una plataforma de cursos en línea. Su servicio de atención al cliente recibe sobre todo solicitudes de horarios por la tarde y los fines de semana. En los foros se habla de la pronunciación. Las opiniones de la competencia hacen hincapié en el seguimiento personalizado. El perfil del cliente surge por sí solo de estas tres fuentes, y resulta mucho más útil que «adulto urbano de entre 25 y 45 años».

Tan breve como sea posible, tan largo como sea necesario

Alguien que está intentando cambiar una rueda se encuentra al borde de la carretera, estresado. No espera un informe sobre las causas de los pinchazos. Ya tiene la rueda pinchada. Alguien que busca el tiempo de cocción de un huevo pasado por agua no quiere oír la historia del huevo y la gallina.

La época en la que se amontonaban palabras para posicionarse en los buscadores ha terminado. Una pregunta que se puede responder en treinta palabras se responde en treinta palabras. Un tema complejo merece el formato extenso que requiere. Es la pregunta planteada la que determina la extensión.

El tono de voz se adapta al nivel de la persona con la que se habla

No explicas tu trabajo de la misma manera a tus amigos que a tus abuelos. El tono de voz de una marca funciona igual, salvo que debe ser coherente en todos los canales.

Nadie le dice a un cirujano que el mercurocromo cura las heridas leves. Tampoco se le dice a un niño que la merbromina es un antiséptico tópico a base de mercurio orgánico. Entre ambas cosas está el nivel de lenguaje de tu lector, y ese es el único que importa.

Todo esto se plasma en una guía de voz: si se utiliza el «tú» o el «usted», si se permite el humor o no, palabras recomendadas, palabras prohibidas, con ejemplos. Y va acompañado de un trabajo de guion. A tu lector, que está al borde de la autopista, hay que tranquilizarlo y darle instrucciones de seguridad. No le mostramos una comparativa de seguros en una ventana emergente. El retargeting vendrá más adelante.

La lectura en F determina dónde colocas la información

Los estudios de seguimiento ocular muestran un recorrido en forma de F. Un barrido horizontal desde la parte superior de la página, seguido de un descenso a lo largo del margen izquierdo, con algunas paradas en líneas más cortas. El lector recorre la página con la mirada mucho más de lo que la lee.

Esto cambia cuatro cosas en el diseño.

• la información más importante se coloca al principio, como en la pirámide invertida del periodismo;
• Las primeras palabras de cada párrafo son las que transmiten el significado, porque son las que capta la vista;
• los subtítulos se entienden fuera de contexto, lo que resulta útil tanto para el lector que tiene prisa como para el posicionamiento en buscadores;
• Las listas, los recuadros y los elementos visuales multiplican los puntos de interés, para que siempre haya algo que llamar la atención allí donde se posa la mirada.

A la hora de escribir, sigo dos reglas. La regla de las dos líneas me impide dejar pasar más de dos líneas sin incluir una información relevante. La regla del 1-2-3 establece el resto: una idea por frase, dos líneas por párrafo y tres párrafos por sección antes de un subtítulo o un elemento visual.

El resto depende de la longitud de las frases. Se recuerda una frase completa de doce palabras, la mitad de una frase de veinticinco palabras y un tercio de una frase de cuarenta. Escribir con concisión determina lo que queda en la mente del lector, mucho antes que la belleza del texto.

Lo más destacado de esta conferencia sobre redacción web

Nada de lo que vimos aquella mañana tiene que ver con el SEO en sentido técnico. Ni una etiqueta, ni un atributo «alt», ni una estrategia de palabras clave. Y, sin embargo, eso es lo que marca la diferencia, porque desde la llegada de BERT los algoritmos de Google interpretan el lenguaje natural y la intención que hay detrás de una consulta.

Alain Guisado ha recordado lo que confirmaron las «Google Leaks» de 2024: el comportamiento de los usuarios sí que influye en el motor de búsqueda. No se conoce ni la ponderación ni los detalles de los criterios, pero el tiempo que se pasa en tu página ya no es un mito de conferencia.

El SEO sigue siendo la guinda del pastel, no el pastel en sí. Un buen contenido lleva al lector de un estado A a un estado B. Le enseña algo, le entretiene o le impulsa a actuar. Escribir para los robots es cosa del pasado desde hace tiempo.