Emmanuel de Vauxmoret entrevista a Nelly Kempf: cómo reconstruir una actividad de SEO tras haberlo perdido todo

Para emprender en México, lo primero es conseguir un visado, no una idea

Llegué a Yucatán en 2019, a 400 kilómetros al oeste de Cancún. En esta región, un extranjero que quiera vivir dignamente no tiene muchas opciones: hay que emprender. Los salarios locales no dan para mucho y el coste de la vida sube cada año.

Pero con un visado de turista no tienes derecho ni a emprender un negocio ni siquiera a hacer voluntariado. El visado de inversor exige acreditar una cantidad importante en tu cuenta. Quedan el permiso de residencia o el visado de trabajo, con sus respectivas condiciones.

Una vez obtenido ese documento, todo se abre. El número de identificación fiscal permite emitir facturas y contratar personal, y crear una empresa resulta sencillo. Yo he creado varias. Nadie viene a poner trabas a tus ideas.

Lo que más me llamó la atención fue durante la pandemia del Covid. Las empresas cerraban por medidas sanitarias y los mexicanos se reinventaban en cuestión de días. Alguien que vendía tacos se asociaba con un mecánico. El síndrome del impostor no existe allí.

La resiliencia se prepara antes del fracaso, planteando el peor de los escenarios

Tenía una empresa física con cinco empleados y oficinas en el barrio más cotizado de la ciudad. Además, una marca de decoración cuyos productos enviaba a Europa. La pandemia cerró ambas. Seis meses pagando sueldos sin ningún ingreso, sin ninguna subvención y con material técnico imposible de vender.

Antes de cada proyecto, me hago la misma pregunta. En el peor de los casos, ¿qué pasaría? ¿Podría seguir pagando el alquiler, comprarme pasta, irme a vivir a casa de alguien o encontrar rápidamente un trabajo con el que ganarme la vida? Saber responder a eso elimina casi todo el miedo.

No tengo ningún orgullo infundado al respecto. Si hay que fregar platos hasta volver a ponerme en pie, lo haré. En Francia, el miedo al fracaso y a la mirada de los demás bloquea a mucha gente. Los únicos que critican son los que no han intentado nada, porque los que han triunfado saben lo duro que es.

Una página se centra en una intención de búsqueda, nunca en una palabra clave

La fórmula «una página, una palabra clave» se queda corta. Yo diría más bien «una página, una intención». Porque «adelgazar» y «perder peso» significan lo mismo. Dos páginas distintas sobre estas consultas se harán competencia entre sí.

En cambio, «deshacerse de los michelines» se refiere a otra cosa, a una zona concreta del cuerpo. La pregunta es, pues: cuando el usuario escribe eso, ¿qué quiere leer? ¿Una guía, una lista, unas instrucciones paso a paso, un resumen del concepto, una definición?

La respuesta proviene de dos fuentes. Por un lado, la conversación con el cliente, que conoce las preguntas que le plantean sus propios clientes. Y, por otro, la SERP, donde siempre aparecen los mismos tipos de páginas que se posicionan.

Con una salvedad en el caso de las búsquedas menos frecuentes. Cuando una palabra clave no se busca mucho, Google no ha tenido datos suficientes para dar con la respuesta correcta, y lo que aparece no tiene por qué ser relevante. Si creo que tengo algo mejor en otro formato, no lo dudo ni un segundo.

La IA procesa los datos en una fase previa; el ser humano escribe

Utilizo mucho la IA, pero nunca le delego por completo. Es un asistente excelente, al que hay que tratar como a un becario de tercer curso al que tienes que explicarle todo.

En un tema que ya se ha tratado ampliamente, voy a extraer los contenidos de la competencia y le voy a pedir que elabore un esquema a partir de ellos. No tiene ningún sentido hacerlo a mano, y ella lo hace muy bien.

Lo que nunca hago es decirle: «Escríbeme un artículo de 1 500 palabras sobre X». El resultado es soso y no te diferencia de nadie. Así que le explico el objetivo del contenido y la web en la que se va a publicar. A qué público va dirigido, qué hacen los competidores, qué quiero conseguir. Trabajamos juntos.

Las definiciones son una excepción, porque una definición sigue siendo una definición y no voy a reinventar la rueda. Mis clientes son más bien pequeños, así que nos centramos en contenidos de gran calidad sobre palabras clave relacionadas con el mundo empresarial, no en un gran volumen.

El «link baiting» genera enlaces entrantes mediante contenido

La creación de enlaces forma parte del trabajo, y el contenido puede generarlos por sí solo. Ese es el principio del «link baiting»: escribir para quienes van a incluir un enlace, no para quienes van a comprar el producto.

Un ejemplo concreto. Un artículo en el que se enumeran treinta programas sobre un tema concreto, que luego envías a los treinta editores. Muchos lo difunden. Las páginas web que quieren hablar de las opciones disponibles sobre ese tema también citan la lista. Una infografía atractiva aumenta aún más las posibilidades.

Decirle a un cliente que no necesita SEO forma parte del trabajo

No tengo la mentalidad de vender por vender. Mucha gente ha oído que es imprescindible tener una página web y un buen posicionamiento en buscadores. Se han formado un poco por aquí y por allá, y vienen a decirme que no les ha funcionado.

A veces, la respuesta sincera es sencilla. Alguien que vende productos «cero residuos» en ferias locales no necesita una página web optimizada para SEO. Me encanta este trabajo y sé que funciona muy bien, pero no es para todo el mundo.

Cuando se trata de presupuestos muy reducidos, trabajo de otra manera. Una página web de tres páginas no requiere una auditoría de varios miles de euros. Reviso a fondo lo que ya hay y luego paso a la fase de asesoramiento. La persona se lleva una orientación clara y así evita cometer grandes errores por su cuenta.

La audiencia atrae a los clientes a los que el servicio por sí solo no llega

LinkedIn me aporta la gran mayoría de mis clientes, y al principio no tenía una gran audiencia. Eso me ha permitido lanzar productos digitales que siguen generando ingresos sin que yo tenga que hacer nada.

El paralelismo con el SEO es evidente. Un blog atrae a personas interesadas en lo que haces; LinkedIn o YouTube hacen lo mismo, pero con otro canal de difusión. Y nadie te pide una cuota de inscripción para publicar.

Qué cambia en el día a día: mi tiempo no se dedica al 100 % a la prestación de servicios. Dos grandes clientes con los que mantengo una relación a largo plazo, algunos pequeños y una gran parte dedicada a la creación de contenidos. Conferencias, podcasts, seminarios web, cursos de formación, vídeos, newsletter. Una parte es remunerada, mientras que la otra me permite ganar visibilidad, lo que a su vez me reportará nuevos encargos.

El resto es cuestión de organización. Todo pasa por Notion, desde el CRM hasta el seguimiento de proyectos. En cuanto hago algo más de dos veces, lo convierto en una plantilla. El carrusel de novedades que publico cada lunes en LinkedIn me lleva treinta minutos, porque todo está basado en plantillas. Lo único que me niego a delegar es la recopilación de información del fin de semana que lo alimenta.

Lo que se puede extraer de este debate sobre el espíritu emprendedor en el ámbito del SEO

Nunca me he sentido una mujer en el mundo del SEO, sino simplemente una persona en el mundo del SEO. Ya he expresado públicamente mi cansancio ante la paridad por la paridad. Prefiero que me inviten por mi punto de vista o mi experiencia, no para cumplir una cuota.

En cuanto a la formación, mi error me costó ocho meses. Un curso largo de redacción web que podría haber hecho en una semana. No tenía una idea clara de qué quería hacer con mis días. Este formato se adapta muy bien a quien quiera realizar encargos sin la presión de tener que desarrollar un negocio. Yo, por mi parte, quería probar muchas cosas.

Y el SEO acabó funcionando bastante rápido, porque antes me había equivocado muchas veces. Los proyectos abandonados antes incluso de ponerse en marcha, los proyectos paralelos fallidos, las dos empresas que cerraron: ahí es donde invertí mi tiempo.