Elliott Bobiet et Axel Thoreux : du SEO traditionnel au branding vidéo

L’interview d’Elliott Bobiet et Axel Thoreux

Transcription éditée pour la lisibilité.

00:00« Si tu ne fais pas de vidéo, c’est mort » : le débat SEO posé d’entrée

[Générique] Bienvenue à toi dans Next Gen Le Talk, le podcast qui parle SEO et référencement web, mais surtout de tous les canaux de visibilité en ligne. Si tu as des bases en SEO et que tu veux relier ça au branding et à l’acquisition multicanal, c’est ici que ça se passe, avec nos invités. Alors je te laisse avec l’épisode du jour.

Camille Dufossez : Je vais commencer par vous piquer un petit peu, parce que j’entends beaucoup de choses dans le monde du SEO. Notamment qu’aujourd’hui, si tu ne fais pas de vidéo, c’est mort. Ou qu’une stratégie de mots-clés ne sert plus à rien, parce qu’il vaut mieux faire un bon Reel sur Insta pour ranker que de faire un beau cocon sémantique. Eh bien, aujourd’hui, j’ai les meilleurs invités pour débattre du sujet. À ma droite, j’ai Elliott Bobiet, le cofondateur du SEO Summit, consultant SEO depuis 16 ans : il en connaît un rayon sur le sujet. Et à ma gauche, j’ai Axel, alias Wandaxel, Axel Thoreux, qui travaille pour le podcast Génération Do It Yourself, le premier podcast business de France, et qui en connaît plutôt un rayon sur la partie vidéo. Donc a priori, ce sont deux personnes qui ne font pas du tout partie du même monde. Mais ce qu’on va comprendre aujourd’hui, c’est qu’il y a beaucoup de sujets qui se recoupent entre vous deux. Merci beaucoup d’être là aujourd’hui.

Axel Thoreux : À chaque fois que je vois Elliott, de toute façon, on se voit des boulettes d’informations comme ça. Il y a des trains de données qui circulent, alors qu’on n’est pas du tout dans la même sphère. C’est juste qu’il y a tellement d’informations utiles et d’expertise que moi, je suis à chaque fois les yeux écarquillés sur le SEO. Ça fait déjà une demi-heure qu’on discute, et en fait on a déjà fait une masterclass en 30 minutes. J’ai déjà trop de trucs en mode « ah, c’est trop intéressant ». Et donc on lance l’enregistrement alors qu’on a envie de retourner dans les conversations de référencement et dans toute l’actualité qui se passe. C’est trop stimulant.

Camille Dufossez : [Encart sponsor netlinking.com] Là, maintenant, tu es sur le point de regarder un épisode que j’ai tourné avec des gens que tu connais, comme Miss France 2020, comme Neil Patel, et comme tous les autres invités pépites que j’ai reçus sur cette série. Et si tu as confiance en mon contenu, c’est parce que tu te dis que je me suis entourée de gens que tu connais et en qui tu as confiance. Si ces épisodes existent, c’est aussi grâce à netlinking.com. Parce que sur Google et sur tous les autres moteurs de recherche, ça fonctionne exactement pareil : plus tu es associé à des gens fiables, plus tu vas avoir du poids sur ton marché. En SEO, on appelle ça le netlinking. C’est un peu comme le networking, sauf que ce sont des sites externes qui font le lien vers toi. Netlinking.com, c’est une plateforme qui propose des liens positionnés sur des articles déjà visibles dans Google, donc tu sais exactement ce que tu achètes. En plus, ils ont un algorithme de rapprochement sémantique qui te propose des articles déjà dans ta thématique. Ce qui fait qu’aux yeux de Google, ce sont tes pairs qui parlent de toi, et pas juste un site de déco qui a de bonnes stats alors que tu vends des tartes aux pommes. Je te conseille d’aller checker la plateforme, parce qu’ils ont même des outils gratuits pour t’y mettre. Je les remercie d’avoir soutenu ce format. Je te mets tous les liens en commentaire et je te laisse tout de suite avec l’épisode.

Camille Dufossez : Vous me faites une super transition, parce que c’est justement la raison d’être de ce podcast : mélanger des gens qui viennent de deux mondes complètement différents et faire des ponts entre vous. Pour comprendre qu’aujourd’hui, le SEO, ce n’est plus seulement ranker sur des mots-clés, c’est aussi un métier d’influence et de branding.

02:49Le cocon sémantique devient multimodal : texte, photo et vidéo

Elliott Bobiet : Là, déjà, tu vas ranker sur Neil Patel, avec la masterclass de ces jours-ci.

Camille Dufossez : C’est déjà la grosse requête.

Elliott Bobiet : Ouais, c’est déjà la grosse requête. Il y a combien de volume de recherche sur Neil Patel ? École du SEO plus Neil Patel, monstrueux, quoi.

Axel Thoreux : Pour ceux qui nous écoutent et qui auraient déjà décroché à ce moment-là : tu as enregistré avec Neil Patel juste avant d’enregistrer avec nous. Incroyable. Même pour moi qui ne suis pas dans le SEO, ce mec, c’est la référence dans le marketing. C’est même plus que du SEO : c’est du branding, du marketing. Et c’est incroyable que tu aies pu l’avoir en interview juste avant.

Camille Dufossez : Et il nous a fait la masterclass des masterclass SEO ce matin. Demain, il intervient au SEO Summit pour la conf de lancement, la keynote. Et ce qu’il a dit dans la masterclass, on va en parler maintenant, on va se recouper sur le sujet.

Axel Thoreux : Vas-y, donne-nous une avant-première. En deux phrases, qu’est-ce qu’il a dit ?

Elliott Bobiet : En deux phrases : cocon sémantique, pardon, multimodal. C’est-à-dire qu’on fait toujours du cocon sémantique, mais on arrête avec le format HTML pur. Avant, on ne produisait que du contenu texte, et quand on disait « un contenu », c’était du texte. Maintenant, un contenu, c’est peut-être un format long texte, du HTML, mais c’est aussi de la photo et de la vidéo. Dans le format vidéo, tu as du format long, du format court, du short, et différents formats selon que tu sois sur Insta, sur TikTok ou ailleurs. En fait, tu as des idées de sujets. Avant, c’était : ok, j’ai fait mon cocon sémantique, j’ai mon idée et mes branches, mes pages mères, mes pages filles. Je n’avais qu’une seule solution, créer du contenu HTML. Du HTML, parce que c’est du texte, c’est de la page web, et on mettait un peu de photos dedans. Il faut quand même le préciser, je passe pour un vieux en disant ça, mais Laurent Bourrelly, qui est le papa du cocon sémantique, les frères Peyronnet, qui en sont un peu les frères, ces gens-là nous disent depuis 2015 que le contenu, ce n’est pas que le texte.

Axel Thoreux : Mais c’est évident, parce qu’il y a aussi une notion d’économie d’échelle à recycler tes axes éditoriaux. Quand tu as un sujet dont tu fais un article, tu as envie de te référencer sur d’autres usages d’Internet. Aujourd’hui, je me demande quel est le pourcentage de gens qui naviguent sur les pages web comparé à l’usage des réseaux sociaux. Et si tu veux ranker avec les mêmes sujets éditoriaux, comme tu l’as dit, c’est une autre forme de contenu, mais qu’il faut rendre disponible sur d’autres usages d’Internet.

04:51TikTok tourne avec un double algo de search, mots-clés puis cohortes

Elliott Bobiet : Et les usages du search ont évolué, parce que TikTok, c’est un double algo. Tu as un algo de search comme Google, où tu viens taper un mot-clé et où on te sert des contenus en relation avec ce mot-clé.

Axel Thoreux : Moi, je voulais faire de l’ail fermenté, direct TikTok, exactement comme ce que vous disiez au Grand Rex l’année dernière. Je voulais faire de l’ail fermenté parce qu’un pote qui a un potager m’avait donné de l’ail. Il y avait beaucoup d’ail. Du coup, je me suis dit que j’allais chercher une recette. Premier réflexe, comme ce que vous disiez au Grand Rex l’année dernière au SEO Summit : aujourd’hui, le réflexe, c’est d’aller chercher sur TikTok, et pas sur Google ou Marmiton. Et évidemment, j’ai trouvé des mecs qui m’ont montré dans leur cuisine différentes variantes, différents ingrédients, et tu choisis la meilleure. C’est fou !

Elliott Bobiet : Mais tu as un double search, en fait. Toi, tu as fait le premier search, celui où tu tapes des keywords. Et tu as un deuxième search : une fois que tu as tapé ton keyword et visionné des vidéos avec cette intention de recherche, l’algo vient lui-même te pousser des contenus par la suite.

Axel Thoreux : Mon algo, il pue l’ail.

Elliott Bobiet : L’ail, par exemple, c’est une requête temporaire. C’est comme rechercher ta maison à Saint-Tropez ou ton chalet à Courchevel : c’est temporaire. Par contre, moi qui pêche la carpe, c’est toute l’année qu’on va m’en servir. Alors que le chalet à Courchevel, c’est de novembre à mars. Ce sont les mêmes algos que Google utilise depuis très longtemps, notamment sur Google Discover. C’est un système de cohortes : ça pousse à la première cohorte, et si eux aiment bien le contenu, ça pousse à la deuxième. Et quand tu fais un contenu qui perce toutes les cohortes, il devient evergreen et mainstream, on peut dire. Là, tu fais des millions et des millions.

Axel Thoreux : Mais moi, demain, je suis une marque, et je veux bénéficier de cette compétence pour me référencer sur TikTok, de manière pas organique, on s’entend, mais de manière un peu poussée. Comment je peux leverager ce que tu viens de dire, cette connaissance, pour avoir un avantage ?

Elliott Bobiet : Tu as deux choses. Le search à l’ancienne, ce sont les mots-clés dans le title, le plus à gauche possible, avec des mots de moins de trois lettres. Par exemple : « Chalet à Courchevel : la meilleure expérience de votre vie ». Et après, comment l’algo va comprendre que tu parles d’un chalet à Courchevel dans ta vidéo ? À l’époque, il y a un an, je t’aurais dit que c’étaient des modèles texte-vidéo. Maintenant, ce sont des modèles vidéo-vidéo.

Axel Thoreux : Mais est-ce qu’il n’y a pas eu un usage de l’UGC ? Parce que l’UGC, j’ai l’impression que c’est mort depuis deux ans. Et de ce que tu me dis, ça vaudrait le coup d’avoir cent créateurs qui font une vidéo de chalet. Comment tu te positionnes là-dessus ? Parce que l’UGC, au final, il n’y a pas de marché.

Elliott Bobiet : Je ne sais pas s’il n’y a pas de marché sur l’UGC. D’ailleurs, on voit que les pubs sur Insta et sur TikTok qui marchent sont quasiment toujours des gens dont on a l’impression que c’est un random devant sa caméra qui parle. Et la pub marche parce que tu penses être sur une mini vidéo, et que tu ne penses pas être sur une ads. Mais l’algo repasse ta vidéo en texte, et il reconnaît dans les mots que tu utilises ce qu’on appelle le corpus sémantique. Et malheureusement, je suis encore désolé de le dire, mais ce sont des mots qu’on utilise depuis 2014, 2015. Il n’y a rien de nouveau dans le SEO, sauf que ça s’est énormément amplifié. Avant, c’était mieux de savoir le faire. Maintenant, tu es obligé de savoir le faire pour exister. La question, ce n’est plus « est-ce que je veux faire de la vidéo ou pas ». Maintenant, c’est « est-ce que tu ponds 5 heures de contenu par semaine et est-ce que tu es tout le temps là sur les réseaux ». J’entends des créateurs qui me disent : c’est quatre nouveaux Reels par jour que je sors, plus quatre anciens que je reposte en evergreen. Ça veut dire huit contenus, donc c’est énorme. Mais si tu réfléchis, chalet Courchevel, c’est quoi ? C’est neige, c’est ski.

Axel Thoreux : Et c’est pour ça qu’on parlait de saisonnalité. Quand tu es marketeur, tu as envie de recommander tes chalets, mais pas au mois d’août. Du coup, tu as envie de contrôler un petit peu cette image de marque. Et c’est pour ça que je me demande comment tu peux utiliser cette connaissance que Neil Patel a droppée au SEO Summit. Quand tu es marketeur, comment tu utilises le fait de savoir que l’effet de réseau marche comme ça sur les plateformes vidéo ? Comment je peux avoir des good practices à mettre en place ?

08:30Sur les réseaux, le volume de vues pèse plus que le nombre d’abonnés

Elliott Bobiet : En fait, c’est produire du contenu.

Axel Thoreux : À l’échelle.

Elliott Bobiet : C’est ça, à l’échelle. C’est minimum une par jour.

Axel Thoreux : Exactement. J’en parlais avec Camille ce week-end. Elle me disait : « ouais, mais le nombre de followers que j’ai… ». Mais tu sais que personne ne va sur ton compte. De base, personne ne va sur les comptes de personne. Les gens ne s’abonnent plus, par exemple sur TikTok. Tu n’existes pas par ton nombre d’abonnés, tu n’existes que par le volume de vues que tu fais par mois. Donc si tu fais un million de vues par mois ou trois millions de vues par mois, c’est ça, la manière dont tu existes. Parce que tu existes sur le téléphone des gens au moment où ils te consomment.

Elliott Bobiet : C’est quand même ingrat. On l’a vu avec l’algo TikTok : TikTok, c’étaient les vieilles bases de données Microsoft, qui n’avaient pas de vectorisation. Et là, ils ont enfin droppé un algo depuis six mois à un an, qui fait de la vectorisation et de la proximité avec plein de choses sur ton profil.

Axel Thoreux : Comment tu sais ça, et qu’est-ce que ça veut dire ? Pardon, je mets un tunnel à Elliott, je mets un tunnel à Elliott, mais parce que j’ai besoin de réponses. Je suis venu prendre des réponses. Tu m’excuseras, Camille.

Elliott Bobiet : Sylvain Peyronnet fait une conférence demain sur l’algo TikTok. Sylvain, c’est Monsieur Algo, il a démonté les algos de Google dans tous les sens. Et là, je lui ai dit : Google, tu l’as dit et redit, tous les gens qui te suivent connaissent, tu ne vas pas faire une énième répétition. Quel algo tu peux encore démonter ? Il m’a répondu que ça l’amusait de démonter l’algo LinkedIn. Et il a démonté l’algo LinkedIn.

Camille Dufossez : C’est ce que j’allais dire, hier il nous a sorti une masterclass.

Elliott Bobiet : C’est ça. Il y a des documents scientifiques, parce que les chercheurs, les mecs qui ont fait les algos chez LinkedIn, sont les mêmes que ceux qui ont travaillé chez Google avant. Si tu regardes dans les dépôts de brevets, tu as l’ensemble des algos qui sont déposés. Avant, il fallait vraiment être une tronche comme un Sylvain Peyronnet. Maintenant, un teubé comme moi prend Claude, il drope les trucs dedans et il dit : je suis un gamin de 5 ans, explique-moi ces algos, moi rien comprendre. Et le truc t’explique ce que veut dire l’algo. Et c’est pire : tu dis « je m’en fous de tous ces trucs techniques, dis-moi ce que je dois faire sur LinkedIn ».

Axel Thoreux : Sachant que tu me connais, sachant que tu sais ce que je veux faire, mes objectifs, mes ambitions et mes trajectoires. C’est fort. Camille, reprends les rênes de ton podcast.

10:26La cohérence thématique d’un compte, et la théorie des 1000 vrais fans

Camille Dufossez : Tu as dit un truc intéressant : que le principal facteur, ce n’est pas le nombre d’abonnés que tu as, mais ta capacité à être visible. Et ce que nous disait hier Sylvain sur l’algo LinkedIn, c’est qu’avant, tu étais beaucoup plus poussé vers les posts des personnes auxquelles tu étais abonné, tu les voyais beaucoup plus facilement dans ton feed. Aujourd’hui, tu vois beaucoup plus de personnes auxquelles tu n’es pas abonné, par rapport à la thématique.

Axel Thoreux : Et c’est ingrat, parce que ça veut dire que celui qui avait capitalisé sur des dizaines de milliers d’abonnés est moins avantagé maintenant que quelqu’un qui commence de zéro. Et c’est aussi une super opportunité : si demain tu commences de zéro, si tu connais le truc et que tu le maîtrises, tu peux percer rapidement. L’humaniste au fond de moi me dit que ce nouvel Eldorado de possibilités, d’opportunités et de chances, c’est trop positif, et que c’est ça que doit être Internet. Donc je ne pourrai jamais être en mode « ah, tu as trop d’abonnés, c’est moins bien pour toi, crée un nouveau compte ». Gmail, c’est gratuit.

Elliott Bobiet : La cohérence thématique est encore plus importante qu’à l’époque où les gens te voyaient de toute façon.

Axel Thoreux : Et du coup, tu dois avoir le bon contenu. C’est là aussi que je trouve ça cool, c’est intransigeant : si tu fais du bon contenu, tu seras mis en avant. Et du bon contenu, c’est ce qu’on essayait de dire un petit peu au début du podcast, c’est être intelligible. Être intelligible, ça ne veut pas forcément dire avoir du contenu avec sous-titres ou du contenu super intelligent. C’est du contenu qui résonne avec ton audience. Quelle que soit l’audience que tu cherches, il faut que tu puisses t’exprimer avec elle et communiquer. Donc il y a une question de champ lexical, il faut que vous parliez les mêmes mots, que vous vous compreniez. Mais il faut aussi que vous ayez les mêmes références culturelles : il y a des antagonistes, des héros, dans toutes les niches et tous les microcosmes.

Camille Dufossez : Est-ce que ça veut dire qu’il vaut mieux avoir plusieurs comptes si on veut traiter de plusieurs niches, par exemple en vidéo ? Prenons l’exemple de YouTube : est-ce qu’il vaut mieux avoir plusieurs chaînes qui traitent chacune d’une niche, pour avoir cette cohérence thématique et sémantique, ou est-ce qu’il vaut mieux avoir une chaîne à faire grossir et parler de plusieurs sujets ?

Axel Thoreux : Je pense que tout dépend du grand écart que tu essaies de faire. Si tu essaies d’être le premier joueur de diabolo sur scène, peut-être que tu veux trouver des pêcheurs de carpes dans ton audience, mais tu vas aussi devoir trouver des joueurs de diabolo. Donc à quel point tu vas être le pont entre ces audiences, et qu’est-ce que ça dit de toi. Il faut avoir conscience de ce que je veux et de comment je suis perçu, parce que ça reste ça, les réseaux sociaux : tu construis une perception que les gens ont de toi. Et c’est fort, parce que tu arrives à le faire dans 1080 par 1920 pixels, avec du son en stéréo. C’est super. Et Marc a fait en sorte que tu prennes la totalité du contrôle de l’écran. C’est incroyable comme outil. Cette perception-là, tu as le contrôle dessus, sur plein d’aspects : tu contrôles l’éclairage, tu contrôles le son, tu contrôles ce que tu dis. Et donc, dans ce que tu dis, il faut être intelligible. Alors si tu me dis « il faut faire plusieurs comptes », plusieurs comptes peut-être, mais il y a des mecs pour qui c’est l’inverse. Tu serais peut-être le meilleur pêcheur de carpes joueur de diabolo de scène, parce que tu es la seule personne à faire ce pont, et il y a peut-être un marché de fou de 50 000 personnes. Moi, j’ai commencé par la magie, et je continue de faire de la magie. Sauf qu’il y a un plafond de verre dans le monde de la magie : il y a 50 000 magiciens francophones. Donc si tu es la référence interne à ton économie et que ce sont des magiciens, tu sais que tu as une audience maximale de 50 000 personnes. C’est très léger. Et après, tu as les hobbyistes, et après tu as les cercles plus larges, les cohortes dont on parlait. Et donc tu as la théorie assez populaire des 1000 true fans. Il y a cette notion qui dit que pour vivre un petit peu de sa passion, et on va la transposer aux réseaux sociaux, il faut que tu aies 1000 vrais fans. Quand tu as 1000 vrais fans, ce sont des gens qui sont prêts à s’engager, à venir te voir, à acheter tes goodies, ou à interagir avec ton contenu de manière passionnée. Et quand tu as 1000 vrais fans, ça veut dire que tu as peut-être 50 000 personnes qui t’aiment bien, peut-être 100 000 personnes qui savent qui tu es, et un million de personnes qui voient ton contenu. Donc tu as un modèle économique qui commence à tendre vers le fait qu’il y a déjà un noyau dur.

14:26Tofu, mofu, bofu : le tunnel de contenu appliqué à la taille d’un marché

Elliott Bobiet : C’est le concept tofu, mofu, bofu. Ton haut de tunnel…

Axel Thoreux : C’est quoi ? Attends, tofu mofu bofu ? Excuse-moi, c’est quoi ? Je vais la comprendre.

Elliott Bobiet : Je te prends un exemple simple. Tu as mal au dos. Tu as les gens qui ont conscience qu’ils ont mal au dos, mais qui ne savent pas comment se soigner. Tu as les gens qui ont conscience qu’ils ont mal au dos et qui savent qu’ils peuvent mettre une ceinture abdominale. Et tu as les gens qui ont mal au dos, qui savent qu’ils peuvent mettre une ceinture abdominale, et de telle marque. À un moment donné, les gens qui doivent connaître ta marque te connaissent. Les gens qui veulent une ceinture abdominale ne te connaissent pas, il faut qu’ils te connaissent, et là c’est facile par du SEO et par plein de moyens, parce que c’est du contenu très thématique. Une fois que tu as rincé tes fameux 50 000, ton idée devient : comment j’explique à quelqu’un qui ne connaît pas la magie qu’il faut s’intéresser à la magie, et je fais grossir ma niche. Quand tu en es là, tu es leader du marché, et il faut faire grossir ton marché. Par exemple, tu as vendu du coaching en infopreneuriat à tous les entrepreneurs : comment je fais en sorte que d’autres gens deviennent infopreneurs ? C’est ça, le truc. Je prends un mec qui est salarié et je lui dis « c’est nul d’être en CDI, blabla, deviens entrepreneur ». Tous les marchés, quand ils sont hyper matures, on en est là. Et nous, par exemple, dans le SEO, on n’en est pas encore au point de devoir prendre des gens qui ne connaissent rien au SEO et de leur dire qu’il faut absolument qu’ils en fassent.

Camille Dufossez : On a quand même interviewé Miss France 2020 hier.

Elliott Bobiet : Qui connaissait le SEO ? Mais aujourd’hui, c’est ça : le SEO est devenu tellement large. À l’époque, comme tu le disais au début, c’était un truc de geek qui recodait en HTML. Et aujourd’hui, c’est devenu ce qu’on a besoin de faire pour être créateur de contenu sur Internet, avec cette notion d’intelligibilité.

Axel Thoreux : C’est là qu’on reboucle avec le sujet. Cette compétence que vous développez, cette expertise depuis des dizaines d’années, concevoir des notions sémantiquement, les organiser éditorialement et pouvoir naviguer entre elles, c’est ce qu’au fond les créateurs de contenu font sur leurs sujets. Tu parlais de « est-ce qu’il faut plusieurs comptes » : il y a des mecs qui ont plusieurs comptes, je pense à LayNiceMan sur TikTok, qui a un compte spécialisé dans la musique. Mais je pense à Amixem, qu’on a reçu sur le podcast, qui nous explique que lui, ses vlogs, il les a juste passés en format vertical, parce que la dynamique de YouTube pour pousser les formats longs et les formats courts n’est pas la même. Donc tu as différentes pratiques et tu n’as pas de vérité absolue. Par contre, la seule chose qui est vraie, c’est comment tu arrives à rendre ton discours intelligible. Ce qui est, à la fin, ce que fait le SEO : rendre un discours intelligible.

Camille Dufossez : Par une machine ?

Axel Thoreux : Oui, oui, par une machine.

16:42Les algos chassent le spam, et le dwell time arbitre la qualité d’un contenu

Elliott Bobiet : Mais au final, il y a un truc qu’il faut comprendre : la vraie question, c’est comment les algos luttent contre le spam. Parce que par défaut, si tu élimines le spam, tu trouves les bons contenus. Et il y a un switch avec l’IA, qui est un truc incroyable : la capacité de l’IA te permet de faire des choses qu’on ne pouvait pas faire avant.

Camille Dufossez : Et générer notamment beaucoup de spam ?

Elliott Bobiet : Générer du spam, mais aussi le traiter. Avant, pour savoir si un contenu plaisait ou pas, tu avais une comparaison algorithmique chez Google : il prenait son corpus. Quand on parle du SEO Summit, je sais que c’est Neil Patel, je sais que c’est le Parc des Princes, je sais que c’est SEO, Elliott Bobiet, Alexandre, et ainsi de suite. Et il comparait. Donc si ton contenu avait coché chaque fois le bon mot et que tu avais l’ensemble des mots, tu avais le bon corpus, tu étais premier. Maintenant, il se dit que c’est peut-être trop spammé : si tu mets ces mots-là dans le désordre, mal conçus, tu as quand même coché les bonnes cases, mais ce n’est pas un contenu lisible par un être humain. Et donc Google a fait un truc avec Chrome, son navigateur : il l’a blindé de mouchards, et il regarde ce que fait l’utilisateur depuis Chrome. De manière complètement anonyme, soi-disant, parce qu’on voit quand on creuse les procès que ce n’est pas si anonyme que ça. Mais il sait reconnaître un contenu spam, parce qu’un contenu spam, les gens ne restent pas dessus, on ne le consomme pas d’une certaine manière. Et ce qui est important, c’est que chaque type de contenu a un type de consommation. Ce n’est pas parce que je tape « quelle est la taille de Michael Jordan », que j’arrive sur Wikipédia, que j’y reste une seconde parce que j’ai trouvé la taille et que je ressors, que c’est un mauvais contenu.

Camille Dufossez : Donc ce que tu es en train de dire, c’est que Chrome te permet de naviguer sur Internet, mais qu’il permet à Google de noter, par ton expérience d’utilisateur, les pages sur lesquelles tu vas.

Elliott Bobiet : Exactement. Mais c’est ce que font LinkedIn, TikTok et Insta avec le dwell time.

Camille Dufossez : Le dwell time ?

Elliott Bobiet : Le dwell time, le temps pendant lequel tu consommes le contenu. Notamment, il y a un truc sur TikTok qui marche très, très bien : le nombre de fois où tu as regardé la vidéo. Tu ne sais pas quand la vidéo se termine, tu n’as pas le temps de comprendre qu’elle se termine, donc elle recommence à zéro et ça compte pour deux, ça compte pour une répétition. Donc tu as augmenté mécaniquement de quasiment…

Axel Thoreux : C’est le combat de toutes les plateformes, ton temps d’attention, ce que tu disais.

Elliott Bobiet : Oui, mais ce n’était pas clair dans le SEO jusqu’en 2020. Ce n’était pas clair que le temps passé sur la page et la manière dont l’internaute scrolle comptaient. Donc dans le SEO, on pouvait faire du scam entre guillemets, et du fake assez facilement, avec des petits sites d’affiliation, et il y avait moyen de très bien vivre.

Axel Thoreux : Maintenant, ça va être qualitatif, quoi.

Elliott Bobiet : Ouais, sauf que la qualité, ça ne veut rien dire. Tu as demandé tout à l’heure : c’est quoi, la qualité ?

Axel Thoreux : La qualité, c’est est-ce que ça plaît à l’audience.

Elliott Bobiet : C’est ça.

19:16Le storytelling et le désir profond de l’audience avant les hacks SEO

Elliott Bobiet : Mais tu en reviens à des concepts marketing de base. Parce que ce que tu m’as dit, c’est qu’il faut un héros, il faut un ennemi commun, il faut le village dont il sort, il va voir l’ancien mentor, il veut buter son ancien mentor, il revient : c’est Star Wars.

Axel Thoreux : Storytelling !

Elliott Bobiet : C’est du storytelling. Tu viens de le dire, c’est du copywriting, du storytelling, et ça, c’est du marketing de base.

Axel Thoreux : À quel point tu es intelligible, à quel point ton histoire est capable de porter. Je voyais un extrait du patron d’Uber qui disait exactement ce que tu dis là, sur la manière dont ils ont réussi à lever de l’argent. C’était de l’économie d’échelle : comment tu fais lever des milliards. Parce que quand tu fais des entretiens avec des investisseurs, moi je peux vendre Uber 70 fois dans la journée en entretiens d’une heure. Mais si j’arrive à avoir 10 commerciaux qui font le même speech que moi, le même storytelling, la même histoire, tu fais beaucoup plus d’argent. Donc c’est la capacité à raconter l’histoire de manière augmentée.

Elliott Bobiet : Et c’est là que l’IA intervient : au lieu que tu sois tout seul, tu deviens… Alors aujourd’hui, il y a les avatars qui peuvent parler à ta place, ce n’est pas encore finalisé, mais ça le deviendra. Ça veut dire que tu peux augmenter, via l’IA, ta manière de communiquer, d’être encore plus présent, c’est ce que tu disais. Mais là où je voulais vraiment insister, c’est qu’on en revient à des concepts marketing de base et que les gens ne sont pas au clair. Ces histoires de hacks, de growth hacking : très souvent, on passe son temps à chercher la petite technique qui va mécaniquement nous faire grossir. On n’a pas le bon discours, on n’a pas le bon vocabulaire, et on ne sait pas ce que notre cible veut. C’est vraiment débile ce que je vais dire, mais si tu ne sais pas ce que ton audience veut, et quand je dis « veut », c’est le désir profond, au sens d’Evaldo Albuquerque, qui est un grand copywriter. Si vous lisez ses bouquins sur les titres qui accrochent, il dit : le mec se réveille la nuit en sueur, c’est quoi qui le fait se réveiller la nuit en panique ? Et il veut quoi, au fond de lui ? Par exemple, les consultants en agence SEO veulent la queue devant leur bureau et être vus dans l’agence comme les résolveurs de problèmes et de gros dossiers. C’est-à-dire que quand un consultant de l’agence plante, vers quel bureau il se dirige ? À quelle porte il cogne pour dire « excuse-moi, tu peux m’aider sur ce dossier-là ? ». C’est ça que veut, au fond de lui, un consultant SEO.

Camille Dufossez : Donc là, tu es en train de dire qu’on a parlé du concept de thématique, mais que là, c’est vraiment l’appel à l’émotion, finalement.

Elliott Bobiet : Complètement. Qu’est-ce qui t’anime viscéralement dans la vie ? Qu’est-ce qui t’anime ?

21:27Face aux comptes 100 % IA, la texture humaine reste ce qui se vend

Camille Dufossez : Et alors, moi, j’ai une question qui me revient, parce que tu as abordé aussi la notion d’IA. Aujourd’hui, moi-même, je l’intègre dans ma production de contenu, et je pense que tout le monde le fait. Comment on fait pour continuer de retranscrire de l’émotion quand on crée des vidéos avec des avatars, typiquement ? C’est quoi, ton point de vue sur le sujet, toi qui es dans la vidéo depuis des années ?

Axel Thoreux : Aujourd’hui, on voit sur les réseaux sociaux l’avènement des faux comptes IA. Il y a un peu cette notion que tu vois à l’arrivée dans toutes les industries : la 4K, c’est arrivé à la base pour les films pour adultes. Aujourd’hui, l’avènement de l’IA a des fins qu’on connaît, et ce sont les premiers à en payer le prix. On se retrouve avec une industrie des réseaux sociaux où tu te bats contre des Claude, des Sonnet, comme tu l’as dit. Tu n’es pas concurrentiel en termes d’économie d’échelle. Tu sais que je suis très rapide sur CapCut, mes pouces vont très vite, mais je ne peux pas débiter aussi vite pour l’algorithme d’Instagram que n’importe quel algorithme automatisé sur des serveurs Nvidia. Donc dans cette réalité, moi je ne suis personne, je ne connais pas les intentions de Marc pour ses plateformes ni comment il va les déterminer à l’horizon de 2-3 ans. Ce que je sais, c’est qu’aujourd’hui, il y a des stand-up comediennes qui sont en IA, qui font des blagues super drôles, qui trouvent une audience et qui génèrent des millions de vues et des millions de likes. Il y a des gens qui simulent une intimité grâce à ces générations d’IA, et c’est la réalité du marché aujourd’hui. Moi, en tant qu’individu, j’aime encore consommer du contenu organique, quand il y a un sentiment de texture, un sentiment d’authenticité et de sweat equity, quand il y a eu de la transpiration. Je suis toujours prêt à dépenser pour quelque chose qui a un sentiment authentique : une peinture d’un petit artiste, un petit truc qui a un sentiment de vrai. Et je pense que les réseaux sociaux ont toujours eu cet antagoniste, on parlait de storytelling, il y a toujours eu ce grand méchant. Avant l’IA, c’était l’avènement d’Internet, et entre les deux, il y a eu les réseaux sociaux. Il y a toujours eu un antagoniste, parce qu’on est dans une ère de storytelling. Mais je pense qu’on est aussi dans un marché où les gens déterminent les besoins. Donc en effet, c’est une question pour les plateformes de savoir comment elles vont réguler le marché : comment elles vont rémunérer les personnes qui font des comptes à l’IA en économie d’échelle, et celles qui sont des vraies personnes, et est-ce qu’il n’y aura pas un peu plus d’equity. Mais on peut se poser la question, même dans la société de manière absolue : qui crée le plus de valeur entre la personne qui nettoie ton bureau, les mecs qui déplacent des choses sur la scène, et tonton Bernard qui déplace des milliards et qui est moins imposé que ces personnes-là ? On se retrouve dans une réalité où la valeur n’est pas toujours au bon endroit. Mais ce n’est pas qu’une question de réseaux sociaux, c’est une question de comment, en tant que société, on va réagir à ça. Qu’est-ce qu’on consomme ?

Camille Dufossez : Tout ce que tu dis, ça questionne à quel point une IA est capable, aujourd’hui, de nous faire ressentir des émotions. Je ne sais pas si vous avez ça dans votre feed, mais moi, dans mon feed TikTok ou Insta, j’ai les petites vidéos IA qui t’expliquent des trucs en te criant dessus. C’est comme un petit dessin animé qui t’explique des notions, mais en te criant dessus.

Axel Thoreux : Qu’est-ce que ça dit de toi, que ce soit en te criant dessus ? Parce que nous, au moins, on ne te crie pas dessus.

Camille Dufossez : Je ne vois pas bien.

Axel Thoreux : Qu’est-ce que ça dit de toi ?

Camille Dufossez : Je ne sais pas, ce sera le sujet d’un autre épisode. J’imagine que ça capte mon attention et que je dois passer du temps sur ces vidéos-là. Ça veut dire qu’une vidéo 100 % créée par l’IA me procure une émotion, et qu’au final on m’en repropose d’autres.

24:58Recycler une heure de tournage en des mois de contenu, avec l’IA au montage

Camille Dufossez : J’ai deux questions. Comment toi, tu intègres l’IA dans ton métier ? Et comment tu penses qu’on peut faire face à ce truc-là, pour rester compétitif en tant qu’humain ?

Axel Thoreux : Par exemple, pour produire ce podcast, on est trois personnes, on a trois caméras.

Camille Dufossez : Trois humains, nous sommes des personnes.

Axel Thoreux : Il y a trois micros. Ce que tu veux, c’est comment on va faire du contenu de cette conversation. On va parler ensemble 45 minutes, on aura abordé je pense une quarantaine de sujets, on sera partis dans des tunnels. Comment tu rends ce bloc de 120 gigas intelligible ? C’est ça, la vraie question, c’est ça, la compétence dont on parle et l’expertise. Comment l’IA peut venir s’intégrer, et à quel endroit, pour rendre ce bloc de fichiers intelligible ? Nous, actuellement, on commence par faire un transcript de toute notre conversation. Du coup, on a un Notion avec notre conversation. On peut ensemble, minute par minute, voir qu’on a parlé de ça, puis de ça, puis de ça. Ce qui permet déjà d’isoler les moments marquants : là, il y a un short, là, il y a un sujet, là, ça parle d’IA. Derrière, on va extraire les bons moments et essayer de rendre ça sensationnel. Parce qu’aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, il y a quand même une notion de contexte : si je te parle de BTP ou de vélo électrique, tu n’as pas forcément le même impact sur les gens que si c’est Tibo InShape qui vient, ou Carlos Ghosn. On n’a pas le même nombre de vues. Donc comment on rend les discours intelligibles pour une audience ? Nous, on a un angle éditorial qui est business, et on va toujours essayer, par ce prisme-là, d’apporter de la valeur à l’audience. Donc on va toujours vers les extraits qui ont un maximum de valeur. Ce n’est pas un sentiment d’autopromotion, parce que si tu ne fais que de l’autopromo, tout le monde s’en fout et personne n’ira écouter la version longue. On essaie de faire toujours les extraits les plus intéressants. Il n’y a même pas de problème de disponibilité sur les plateformes, on s’en fout : tu sais que c’est disponible, tu n’es pas arrivé sur Internet hier, tu connais les codes. Si jamais tu as envie d’écouter la suite de la conversation, tu iras. Moi, quand il y a une partie 4 qui m’intéresse, je retourne sur le compte TikTok, je vais voir la partie 0, j’écoute la partie 2 jusqu’à la partie 12, et après je vais voir la version longue. Tu sais qu’il y a un lien sur le compte qui t’envoie vers un truc, tu sais où retrouver. Et puis sinon, tu retrouves dans les commentaires « c’est qui, le mec ? ». Il y a 12 commentaires qui demandent qui est le gars, et tu retrouves la vidéo sur YouTube. Et ça, ça veut dire que tu as un intérêt. Il y a un vrai sujet aujourd’hui sur les réseaux sociaux : on s’en fout de faire une vidéo qui fait un million de vues auprès de personnes qu’on ne veut pas. C’est facile, il y a des plateformes où tu peux payer des vues, tu peux même payer YouTube pour mettre des gens qui vont regarder ta vidéo. Ce n’est pas un sujet d’avoir des gens qui regardent ta vidéo. Ce que tu veux, c’est une audience. Tu ne veux pas des vues, tu veux des gens qui aiment ce que tu fais. Donc déjà, toi, tu as ta responsabilité, on en revient à être intelligible. Mais eux aussi, il faut aborder des sujets qui soient intéressants. Si ce n’est pas intéressant, YouTube a beau le montrer à toutes les personnes, il dit « mec, je l’ai montré à toutes les personnes », et il arrête de le montrer. Refais, trouve un meilleur angle, trouve de la valeur. Et donc c’est vraiment ce fail and retry.

27:56Sur Instagram, le carrousel ramène moins de vues et des abonnés plus engagés

Axel Thoreux : Par exemple, un bon petit tip pour ceux qui sont sur Instagram. Nous, on était pro Reels, parce que la méthode Meta, c’était : les gars, on passe en contenu vidéo, on est en concurrence avec TikTok, Reels, Reels, Reels bombardés, on a besoin d’alimenter nos serveurs, on a besoin d’être full stuff et de pouvoir montrer tout le contenu. Donc là, ils sont full stuff. Et maintenant, sur Insta, c’est beaucoup plus facile de faire des vues avec du Reels. Mais cette conversion entre le nombre de vues et l’engagement, donc le commentaire, l’abonnement, vraiment être les thousand true fans, elle est faible. Par contre, quand tu arrives à avoir moins d’abonnés par un carrousel, ce sont des personnes qui ont lu, donc qui n’ont pas eu la même expérience d’utilisateur. Ce sont des gens qui ont lu, qui ont swipé. Donc leur cerveau a fait déjà plus de travail que quand c’était juste regarder un Reel avec de la dopamine, bam, de la musique, des sous-titres.

Camille Dufossez : C’est plus pondéré, tu penses, par les algos ?

Axel Thoreux : Eh bien, c’est surtout que c’est plus pondéré par toi. Tu as plus intérêt à avoir 1000 personnes qui viennent par un carrousel que 10 000 personnes qui viennent par un Reel. Parce que les gens sont plus engagés. Parce qu’ils ont mis plus d’efforts.

Elliott Bobiet : Oui, mais il faut l’ensemble des contenus, tu ne peux pas…

Axel Thoreux : Évidemment.

Elliott Bobiet : Il faut des contenus qui vendent, parce que sinon tu ne fais pas d’argent. Des contenus qui informent, mais pas en mode tuto, puisque les gens en ont ras-le-bol des tutos et que l’IA remplace le tuto. Par contre, un contenu informationnel avec un angle sympa, autre chose qu’un tuto « clique sur B, fais ceci, fais cela ». Et après, il te faut des contenus un peu plus prise de tête. Si je prends le SEO, on explique comment marche un cocon sémantique : c’est très niché, personne n’a envie de se prendre un truc de geek, on ne comprend rien tout de suite, ce n’est pas sexy. Si je fais un truc du genre « je te donne ton audit », ça va me faire des clients. Mais sur LinkedIn, je vais faire 500, 600, 800 vues avec un post de vente. Par contre, si je fais un post beaucoup plus généraliste, où je donne mon avis, où je partage quelque chose en disant « tiens, c’est drôle, j’ai été sur une péniche, je ne savais pas que c’était comme ça, je ne pensais pas qu’on pouvait avoir une chambre orange sur une péniche, c’est incroyable », les gens vont aimer le contenu. Ils vont l’aimer dans le sens où ils vont le consommer, parce qu’ils se disent « moi, j’aurais pu le vivre, c’est un point de vue intéressant, c’est un truc sympa ». Et donc ils s’attachent à ton image. Et après, quand tu vas republier un jour un truc qui est de la vente, ils vont s’accrocher à toi. Donc, comme tu le dis, tu as besoin de l’ensemble. C’est un peu comme en acquisition globale : on voit des entreprises très bonnes en ads, d’autres très bonnes en SEO, d’autres très bonnes en vidéo, d’autres en 4 par 3, en pub télé ou autre. Mais on voit rarement des marques qui sont bonnes partout, sur du 360. Et c’est un peu pareil : on voit des créateurs de contenu hyper bons dans un format, ils rincent le truc, mais ils se plaignent de ne pas vendre. Et d’autres qui vendent très bien et qui se plaignent de ne pas renouveler l’audience. En réalité, il faut maintenant être bon et créateur dans ces trois formats de contenu.

30:45La barrière à l’entrée du contenu a bougé : il faut passer devant la caméra

Elliott Bobiet : Mais après, ce qui est positif et ce que je trouve cool, c’est la barrière à l’entrée, qui est invisible. Aujourd’hui, tout le monde a un smartphone, tout le monde a une caméra qui filme en 4K.

Axel Thoreux : Je ne dirais pas qu’elle est invisible. C’est une compétence qui est encore plus compliquée, parce qu’elle est quasiment native. Tu es créatif ou tu ne l’es pas. C’est hyper dur de devenir créatif.

Elliott Bobiet : Je vois ce que tu fais sur Insta et j’ai beau l’avoir regardé 10 000 fois, je ne sais pas le refaire.

Axel Thoreux : Oui, mais je pense qu’il y a une manière d’être. La créativité, elle n’est pas jugée, elle est sur l’intelligibilité. Toi, tu es beaucoup plus intelligible sur des notions SEO parce que c’est ton sujet, c’est ton angle. Et tu ne serais pas plus intelligible si tu faisais les transitions loufoques que je fais.

Camille Dufossez : Tu veux dire que chacun a sa patte créative ?

Axel Thoreux : C’est un spectre, ce n’est en aucun cas comparatif. Les transitions loufoques ne sont en aucun cas une nécessité, ni une barrière à la progression sur les réseaux sociaux. Il faut trouver ton style, il faut trouver ton truc. Il n’y a pas de bon ou de mauvais style.

Elliott Bobiet : Je trouve qu’en fait, c’était beaucoup plus facile avant, quand tu achetais un contenu. Pour 30, 50 ou 100 dollars, tu avais une rédactrice, au tout début. Il y avait beaucoup de gens qui connaissaient leur niche, c’étaient des gens de l’ombre. Tu achetais un contenu, tu le mettais sur ton blog. Si tu avais une petite somme d’argent, tu montais un blog et tu avais de l’acquisition. Maintenant, il faut passer devant la caméra. Et tout le monde ne passe pas devant la caméra. Je trouve qu’il y a une barrière à l’entrée encore plus grande qu’avant.

Axel Thoreux : Ce n’est pas forcément vrai, parce que je veux donner l’exemple d’un YouTubeur qui est 100 % en voix off. Vous voyez Maratrium, qui fait les voix off boostées par l’IA ? Il y a très sûrement un petit peu d’organique derrière, mais c’est la force du storytelling. On en revient à des préceptes du marketing. Le mec fait des images tout en IA, en transition. Et Maratrium, c’est un des plus gros buzz de cette fin d’année 2025 et de ce début d’année 2026.

Camille Dufossez : Vous voyez, là, on en discute entre nous, et on fait tous un peu du contenu vidéo et d’autres typologies de contenu, textuel et compagnie. Mais je sais qu’on ne représente pas la majorité des gens. Nous, les gens du SEO, ça leur fait peur, entre guillemets. À l’époque, il suffisait de faire une étude sémantique et de positionner des mots-clés sur un article de blog. Là, on leur demande plus du tout le même métier. Il y en a plein qui ont du mal à faire cette transition, et ça leur fait peur, parce qu’ils ont peur de perdre leur job.

33:00Le playbook du SEO qui passe à la vidéo : accepter de devenir une image publique

Camille Dufossez : Est-ce que demain, le SEO doit être entre les mains d’un vidéaste ? Ou est-ce qu’un mec qui vient du monde du SEO a un moyen ? Ce serait quoi, le playbook du « je fais une transition du monde du SEO traditionnel à m’ouvrir vers cette multicanalité » ? Toi, c’est quoi, en tant que vidéaste ? Tu dis qu’on peut tout faire avec un iPhone.

Axel Thoreux : Oui, parce que je pense que déjà, il y a un chemin intérieur à avoir. Si jamais tu veux te lancer à faire du contenu sur Internet, tu dois avoir un chemin. Il y a un moment où tu as un switch, où tu te dis : ok, j’arrête d’être mon individu, la personne que je suis, je vais devenir une image publique. Ça, c’est un gap à faire. Je vais arrêter de mettre mes photos de plage et les photos de mon resto en story.

Camille Dufossez : Avec les problèmes qui vont avec.

Axel Thoreux : Avec les problèmes qui vont avec, et que tu ne vois pas à l’horizon au moment où tu entres dedans. Ce sont des problèmes que tu auras dans deux ans. C’est un pacte avec le diable. Donc ça, il faut commencer par faire ce pacte.

Camille Dufossez : Est-ce qu’il est obligatoire ?

Axel Thoreux : Eh bien ouais, parce que tu passes de « j’ai ma liberté individuelle » à « je deviens public ». Une fois que tu as fait ce pacte, que tu es en paix avec l’idée de faire du contenu publiquement sur Internet, d’être une personnalité publique, il faut que tu trouves derrière comment rendre ton discours intelligible. Donc admettons, tu as une agence de SEO et demain tu veux être sur les réseaux sociaux. Je ne parle pas pour Elliott, parce qu’il est déjà son image publique, il a déjà du contenu. Depuis le Grand Rex, depuis le Parc des Princes, il y a déjà des contenus qui sont produits. Il a déjà franchi le cap, et c’est déjà une démarche, parce qu’il y a cette curiosité.

Camille Dufossez : Et si Elliott l’a fait, tout le monde peut le faire.

Axel Thoreux : Non, pas que. Mais je veux dire, Elliott est un mec qui fait du SEO depuis des années.

Elliott Bobiet : Je fais du SEO depuis 16 ans.

Axel Thoreux : Et ça t’est venu d’une curiosité ?

Elliott Bobiet : Oui, complètement.

Axel Thoreux : Genre, tu es un mec curieux, à un moment donné on ne t’a pas mis le pistolet sur la tempe, c’est venu de toi. Parce qu’on va me dire « tu es une Gen Z, c’est facile pour toi ». Toi, tu n’es pas une Gen Z.

Elliott Bobiet : Alors, je ne pense pas qu’il y ait un rapport entre Gen Z et…

Axel Thoreux : Mais il y en a qui le pensent, hein.

Elliott Bobiet : Le seul petit truc, c’est que nous, à notre époque, il n’y avait pas de contenus YouTube à profusion sur l’infopreneuriat, comment réussir, comment scaler, comment faire tous ces trucs-là. On avait Oussama Ammar à The Family, il fallait se déplacer. Et après, en 2013-2014, ça commençait sur YouTube. Il n’y avait que ça, si tu veux, en contenu infopreneuriat de qualité. Là, maintenant, tu es un jeune, tu te fais targeter par du Yomi Denzel, même si tu t’es intéressé un tout petit peu à Internet. C’est la seule chose où je peux dire que c’est un petit peu plus facile. Mais c’est une fausse facilité, parce que n’importe qui peut consommer du YouTube, que tu aies 70 ans ou 20 ans.

Axel Thoreux : Mais moi, ce qui a permis à Elliott d’y aller, c’est cette curiosité. Il s’est dit : voilà, j’aime bien ces mecs qui font ça. Ce pacte, il doit venir de l’intérieur, il doit y avoir une vraie volonté et une vraie appréciation. Ça ne doit pas être une tâche, ni une pénibilité du genre « ah ouais, c’est vrai, je dois faire ma vidéo du jour ». Ça doit être ton objectif. Tu dois croire en l’outcome, en ce que ça va devenir quand on aura créé un patrimoine digital. On n’en a pas parlé, du patrimoine digital.

35:54Le patrimoine digital, l’équivalent réseaux sociaux du patrimoine de pages SEO

Camille Dufossez : Ah, alors c’est un sacré sujet. On rajoute 2 minutes sur la fenêtre, sur la relâche. Allez, parle-nous du patrimoine digital.

Axel Thoreux : Si jamais tu décides de te dire « je vais créer du contenu sur Internet », tu te lances dans une nouvelle venture de créer un patrimoine digital. Ce que tu faisais déjà en SEO, quand tu créais un site web avec des articles référencés, c’était un patrimoine de pages qui te rapporte soit du lien, soit du référencement, soit de la présence et des arguments d’autorité. Aujourd’hui, tu fais la même chose sur les réseaux sociaux. Quand Le Motif fait une vidéo sur l’industrie de la musique, il devient une référence auprès des jeunes comme le mec qui parle de business, alors que c’est un mec qui vient des studios de production. Et c’est ça, le nouvel Internet : ce ne sont plus seulement des personnes du business sorties d’HEC et des grandes écoles qui doivent parler. Donc il faut réussir à rendre le discours intelligible. Et si tu pars dans cette volonté de créer un patrimoine digital, il faut croire en cet objectif. Il faut te dire : ok, je peux m’enrichir et créer un patrimoine physique, ça c’est une chose. Mais si j’arrive à croire au modèle économique de créer un patrimoine digital, donc une audience, mais aussi une banque de données de contenus intelligents qui apportent de la valeur ou qui divertissent les gens, ce patrimoine, je vais trouver une manière de le monnayer d’une manière ou d’une autre. Soit en le vendant à des distributeurs ou à des annonceurs, soit en monnayant les gens qui le consomment, parce que je leur vends des goodies ou parce qu’ils ont un accès exclusif à mon contenu. Donc ça, déjà, c’est croire au modèle économique. Tu dois te dire : dans 10 ans, je suis là-bas. Si tu n’y crois pas, c’est que ce n’est pas fait pour toi. Trouve un truc auquel tu crois et fais ce que tu crois, parce que c’est la première étape. Donc si tu crois à cette notion de « je peux me construire un patrimoine digital, m’enrichir et avoir un modèle économique », derrière, tu dois te présenter. Demain, tu es sur Internet, on doit savoir qui tu es. Inoxtag, on sait pourquoi ça tient : son objectif, c’était de monter l’Everest, et avant ça il faisait du Minecraft. Squeezie, c’était un mec des jeux vidéo, et puis après ce n’était plus un mec des jeux vidéo. Mais à chaque fois, on sait à qui on parle. Donc tu dois te présenter. Tu dois vraiment avoir un travail de « avant de parler de mon produit, avant de parler de l’autorité thématique : pour qui ? Tu es qui ? ». Je veux dire, tu apparais dans mon feed, bonjour, ça va ? Est-ce qu’on a des appétances ? Est-ce que j’ai envie de te faire confiance ? Moi, j’ai envie de faire confiance à Elliott pour ses lunettes.

Camille Dufossez : Et tu as 4 secondes.

Axel Thoreux : Et tu as 4 secondes ! C’est pour ça que j’ai confiance grâce à ses lunettes. Et c’est absolu. Non mais c’est important, c’est la notion de personal branding. On en revient au contrôle de la perception. Elliott contrôle la perception que les gens ont de lui, et c’est ça, la force. Il faut commencer à rentrer dans ce genre de game, et à avoir des compétences à ce niveau d’agilité sociale.

38:38Build in public et récurrence : trois à quatre contenus par semaine minimum

Camille Dufossez : On est dans un truc abstrait, on va le rendre plus pragmatique. On va le rendre très pragmatique. Demain, tu as une agence de SEO, tu veux faire du contenu. On sait que tu as envie de le faire, parce que tu sais pourquoi tu veux le faire. Comment tu le mets en pratique, à l’horizon court terme ?

Axel Thoreux : À court terme, tu dois trouver des formats. Des formats qui sont très populaires sur Internet, le build in public. Le build in public, c’est le format à la mode, parce que tu as zéro pression face à l’échec. Tu peux vraiment te dire : je commence, je vais vous dire notre objectif, c’est ça, qu’on y arrive ou qu’on n’y arrive pas. The outcome is the journey. À la fin, tu peux dire « c’est pas grave, on a bien rigolé ensemble ». Et ouais, parce qu’on était juste trop contents d’apprendre à se connaître. Tu allumes ta caméra et tu dis : les gars…

Camille Dufossez : Typiquement ce que j’ai fait là, à l’occasion du SEO Summit. Les gars, Elliott m’a appelée, le SEO Summit c’est dans 15 jours, il nous a mis à dispo des lieux incroyables pour tourner, je vais essayer de recruter 20 invités, on va faire 10 épisodes. Et je vais toquer à la porte des mecs qui ont les plus grosses audiences pour les avoir sur mon plateau.

Axel Thoreux : Exactement. Tu as Neil Patel, en face cam, tu as Laurent, tu n’as que des pontes de leur domaine, des pontes de leur industrie qui viennent te donner de la valeur. Donc pour toi, ça te permet déjà, mine de rien, d’agréger un petit peu l’audience de Laurent, un petit peu l’audience de Neil Patel en référencement, et de construire cette audience. Il y a peut-être 10 % de l’audience de chaque personne qui va être intéressée. « Ah, Camille, je ne sais pas, L’École du SEO, ça matche, j’ai envie, et puis moi je voulais faire du SEO. » Et du coup, le taux de conversion est infime entre les personnes qui vont voir et celles qui vont vraiment continuer de suivre deux ans plus tard. Donc le volume derrière… et là, on va rentrer dans les problèmes techniques. Ce n’est pas le tout de le dire une fois. Là, tu as mis un coup de marteau. Toi, ce que tu veux, c’est forger. Donc tu dois taper fort, longtemps, et c’est chaud. Parce que si tu arrêtes la semaine prochaine, tu n’as plus rien, c’est bon, tu es fini. La seule chose qui va faire que tu vas exister, on en revient au début de notre podcast, c’était à quel point tu es visible sur Internet. Et l’algorithme, la seule chose qu’il va vouloir, c’est ta récurrence. À quel point tu as la capacité de délivrer du contenu at scale. Donc trois pièces de contenu par semaine, quatre pièces de contenu par semaine. Et on ne parle pas de moins. Si tu parles de moins, tu n’es pas relevant, tu ne peux pas prétendre vivre du contenu.

40:56Publier dix épisodes d’un coup ou tenir la longueur : une question d’équipe

Camille Dufossez : D’accord. Moi, j’ai une question. Concrètement, je n’ai pas que ça à faire, entre guillemets. Si je tire le trait : j’ai dix épisodes que je vais tourner là, sur un temps réduit. Est-ce qu’il vaut mieux que je les publie d’un coup sur une base très régulière, donc mettre beaucoup de volume sur un temps court, ou est-ce qu’il vaut mieux que je tienne sur la longueur et que je les espace beaucoup plus, en termes de consistance ?

Axel Thoreux : Tu n’as pas que ça à faire, c’est un choix en termes de priorisation, ça regarde chacun. Il faut arrêter de voir les créateurs de contenu comme des infopreneurs solitaires qui tournent au SMIC. J’en connais plusieurs, j’ai creusé les chiffres, j’ai pris du coaching, donc je connais les chiffres, je sais comment ça fonctionne. Comme dirait Marco Mouly, il y a une tonne de frais. Et dans une entreprise, le boss ne fait pas le phoning. Pourtant, tu ne peux pas dire « non, je n’ai pas le temps de démarcher les clients ». Ça n’a pas de sens. Donc dire « je suis créateur de contenu, j’ai une entreprise, une industrie, mais je n’ai pas le temps de monter mes trucs ou de les publier », non. Il faut que tu crées un vrai système d’acquisition globale, avec des gens qui ont des tâches. Qu’ils soient freelances ou pas, on s’en fout, ça n’a plus de sens de dire salarié ou freelance, ce sont des gens qui travaillent avec toi. Tu as une équipe globale, vous êtes une équipe de 5, 6, 10 personnes, et ton job à toi, c’est de faire de l’acquisition. Derrière, il y a des coachs qui font du delivery, ou des gens qui font du delivery. Il y a des gens qui font du montage, de la prod, de la publication, et ainsi de suite. Ce n’est pas toi qui peux tout faire. Mais on en revient à cette capacité de délivrer du contenu de qualité à l’échelle. Donc à quel point toi, en tant qu’humaine, en distribuant tous ces podcasts avec le SEO Summit, tu as une prod qui permet de faire du podcast, et ensuite tu as la capacité de le digérer. Ta capacité à le digérer, ça te prend quoi comme temps ? Écouter notre conversation d’une heure, mettre des in et des out, te les AirDropper sur ton téléphone et les poster pendant une semaine. Tu peux en faire 50, des comme ça. Avec Opus Clip, tu peux en faire 30, des comme ça.

Elliott Bobiet : 80.

Axel Thoreux : 80, des comme ça. Et donc toi, littéralement, là, Elliott vient de t’offrir trois mois de contenu pour poster tous les jours.

Camille Dufossez : Donc tu veux dire que quand moi, je me dis « ah bah non, je vais poster un épisode une fois par mois, vu que je n’en ai que dix, comme ça j’arrive jusqu’à la fin de l’année »…

Axel Thoreux : Tu vis avec la peur de… Parce que là, tu te dis « je ne vais pas réenregistrer ». Mais c’est ton erreur, de dire « je ne vais pas réenregistrer ». Là, ta prochaine question, c’est : quand est-ce que je réenregistre dans les prochaines semaines ? Avec qui ? Avec quoi ? J’ai fait Neil Patel, qui est-ce que je peux faire de plus ? C’est ça, ton why. Parce que là, tu raisonnes avec un format de contenu, mais tous les jours, tu peux prendre ton téléphone, comme tu le fais. Vous voyez Matthias Baccino, de Trade Republic ? Le mec a réussi à développer un personal brand avec des bouts de caméra face cam, et juste, il parle. Il est intelligible, monsieur. Il te dit pourquoi la France est ruinée. Et on a tous envie de savoir pourquoi la France est ruinée.

Camille Dufossez : Ça nous trigger un peu, comme sujet.

Axel Thoreux : Exactement. Et donc toi, si tu arrives à faire la même chose, être intelligible juste en face cam, le niveau de production est moindre. Tu raccourcis ta vidéo dans ta galerie d’iPhone et tu la postes. Et vraiment, le truc, c’est d’arrêter de penser que c’est de la technique.

Elliott Bobiet : Ça, c’est des excuses.

Axel Thoreux : C’est des excuses. Avec un iPhone, un téléphone, et même si tu as le truc à 80 euros, ça suffit pour commencer. Et de toute façon, si tu es content des premiers trucs que tu produis, c’est que tu as trop travaillé pour les faire, il aurait fallu que tu postes bien avant. Ton contenu d’un an avant, tu dois le regarder et te dire « putain, qu’est-ce que… ». Moi, je connais des gens qui ont monté des chaînes YouTube à 100 000 abonnés avec un iPhone 14. Et ça devrait être la manière de faire.

44:16Créer du contenu en public, c’est accepter de croiser des critiques

Camille Dufossez : Et je suis ravie de te l’entendre dire, parce que ça veut dire que c’est accessible à tous, et que la seule barrière qu’on se met à nous-mêmes, c’est nos propres peurs, parce qu’on ne l’a jamais fait.

Axel Thoreux : Vas-y, dis, dis.

Elliott Bobiet : Et moi-même, tu vois, j’ai mis du temps. Attends, on se connaît depuis quoi ? Ça fait deux ans qu’on s’est rencontrés, et ça fait deux ans que je lui dis « je vais me mettre à fond sur mon Insta, attends, ça arrive demain ». Mais ça arrive, ça arrive. Non, mais c’est comme le blog. Combien de mecs j’ai entendu me dire « je fais mon blog » ? Au bout de trois articles, ils avaient arrêté. Après, j’ai entendu des mecs dire « ouais, mais lui il a le temps de faire sa newsletter, moi je vais en faire une ». Au bout de trois numéros, il avait arrêté. Moi, j’en suis à ma 150e ou 160e newsletter. Je n’ai pas lâché.

Axel Thoreux : Et se tranquilliser sur le format de contenu, sans avoir besoin d’un… Attends, ce qu’il dit, c’est super important. Si jamais ça fait six ans que tu dois faire une newsletter et que tu ne l’as pas faite, tu ne feras pas de vidéo sur Internet.

Elliott Bobiet : Arrête. Non, mais oui.

Axel Thoreux : Tu fais partie de ces mecs qui feront, mais qui ne font pas.

Elliott Bobiet : Et je voulais rebondir sans passer encore trop de temps, mais tu as dit un truc important. C’est qu’il faut accepter, si vous allez créer du contenu sur Internet, d’avoir des gens que vous ne respectez pas, dont vous n’avez rien à faire, qui vont venir vous donner leur avis. Et qui vont globalement venir vous demander d’arrêter, parce que ça les gêne que vous réussissiez ou que vous fassiez quelque chose. Il faut vraiment que vous arriviez à mettre cette minorité de côté. Parce que si vous écoutez les premiers retours, « ah, il a fait une vidéo, il se prend pour qui », « ah, il a dit ça », patati patata, vous allez arrêter et stopper un truc qui était génial. Donc il y a des gens qu’il ne faut pas écouter, c’est comme ça. Ça ne veut pas dire qu’il ne faut prendre aucun retour, qu’il ne faut rien écouter et foncer bêtement droit dans le mur. Ça veut quand même dire que vous aurez plein de gens qui viendront vous donner leur avis sur les réseaux. Vous aurez de la haine, des critiques, des problèmes, plein de trucs. Mais ça vaut quand même largement le coup de le faire. Ce n’est pas grave du tout si vous avez trois personnes contre vous, on s’en fout. Et c’est important de le dire, on s’en fout complètement.

Camille Dufossez : Surtout quand on se lance, c’est un truc qui peut… Moi, quand j’ai commencé, je me suis pris deux, trois bonnes claques dans la tronche, et au début elles ne font pas du bien.

Elliott Bobiet : Ouais, mais tu es encore là, et eux, ils en sont où ? Et c’est un truc encore basique que je vais te dire, mais je n’ai jamais vu un millionnaire venir critiquer un mec qui avait moins de sous que lui. Parce qu’il est tellement au-dessus, tellement dans d’autres sphères, qu’il s’en fout. C’est vraiment le mec d’en dessous, au bar du PMU en train de parler avec ses potes, qui va venir critiquer le joueur de foot qui a fait tout ce qu’il pouvait pour mettre le ballon au fond.

Axel Thoreux : Je trouve que c’est bien d’avoir un peu de haters, ça veut dire au moins que tu crées la controverse, que tu bouges un peu un truc. C’est de la charge mentale, mais c’est nécessaire pour partir sur la viralité. Ça veut dire que tu crées quelque chose chez les gens, et c’est bien d’être un peu clivant.

Camille Dufossez : Merci d’avoir remis l’église au centre du village sur ça. Je pense que ça va aider les gens à se lancer. Merci beaucoup, c’était super intéressant. Abonnez-vous à la chaîne, on a reçu plein d’invités. Là, je pense que vous avez eu une masterclass. Ça veut dire que vous n’avez plus d’excuses pour ne pas vous lancer dans la production vidéo. Vous avez vu tous les ponts qu’on fait avec le SEO traditionnel. Et tout ce qui vous manque, c’est un iPhone et de vous mettre face à une caméra.

Axel Thoreux : Et dites-nous dans les commentaires : qu’est-ce que vous vous engagez à faire ? Donnez-nous vos chaînes, pour qu’on aille voir ce que vous faites et ce que vous créez comme contenu.

Camille Dufossez : Ah tiens, là on le voit, là c’est le vidéaste qui parle.

Elliott Bobiet : Clairement.

Camille Dufossez : Merci Elliott, merci Axel pour tous les insights. Et puis à très vite, salut !

Axel Thoreux : Ciao tout le monde !

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