Elliott Bobiet y Axel Thoreux: del SEO tradicional al branding en vídeo

Entrevista a Elliott Bobiet y Axel Thoreux

Transcripción editada para facilitar la lectura.

00:00 «Si no haces vídeos, estás perdido»: el debate sobre el SEO se plantea desde el principio

[Aviso inicial] Bienvenido a Next Gen Le Talk, el podcast que trata sobre SEO y posicionamiento web, pero sobre todo sobre todos los canales de visibilidad online. Si tienes conocimientos básicos de SEO y quieres relacionarlos con la imagen de marca y la captación multicanal, este es tu sitio, junto a nuestros invitados. Así que te dejo con el episodio de hoy.

Camille Dufossez: Voy a empezar pinchándote un poco, porque oigo muchas cosas en el mundo del SEO. Sobre todo que hoy en día, si no haces vídeos, estás perdido. O que una estrategia de palabras clave ya no sirve para nada, porque es mejor hacer un buen Reel en Instagram para posicionarse que crear un buen «cocoon semántico». Pues bien, hoy cuento con los mejores invitados para debatir sobre el tema. A mi derecha tengo a Elliott Bobiet, cofundador del SEO Summit y consultor de SEO desde hace 16 años: sabe un montón sobre el tema. Y a mi izquierda tengo a Axel, alias Wandaxel, Axel Thoreux, que trabaja para el podcast Génération Do It Yourself, el primer podcast de negocios de Francia, y que sabe bastante sobre el tema del vídeo. Así que, a primera vista, son dos personas que no pertenecen en absoluto al mismo mundo. Pero lo que vamos a ver hoy es que hay muchos temas que se solapan entre vosotros dos. Muchas gracias por estar aquí hoy.

Axel Thoreux: Cada vez que veo a Elliott, de todas formas, nos intercambiamos fragmentos de información como estos. Hay flujos de datos que circulan, aunque no estemos en absoluto en el mismo ámbito. Es solo que hay tanta información útil y tantos conocimientos especializados que yo siempre me quedo con los ojos como platos ante el SEO. Ya llevamos media hora hablando y, de hecho, ya hemos hecho una clase magistral en 30 minutos. Ya tengo un montón de cosas que me hacen pensar «¡vaya, qué interesante!». Así que empezamos la grabación aunque nos apetece volver a las conversaciones sobre posicionamiento y a toda la actualidad que está surgiendo. Es muy estimulante.

Camille Dufossez: [Anuncio patrocinado por netlinking.com] Ahora mismo estás a punto de ver un episodio que he grabado con gente que conoces, como Miss Francia 2020, como Neil Patel y como todos los demás invitados estrella que he recibido en esta serie. Y si confías en mi contenido, es porque piensas que me he rodeado de gente que conoces y en la que confías. Si estos episodios existen, también es gracias a netlinking.com. Porque en Google y en todos los demás motores de búsqueda funciona exactamente igual: cuanto más te asocies con gente de confianza, más peso tendrás en tu mercado. En SEO, a esto se le llama «netlinking». Es un poco como el «networking», salvo que son sitios web externos los que enlazan hacia ti. Netlinking.com es una plataforma que ofrece enlaces posicionados en artículos que ya son visibles en Google, así que sabes exactamente lo que estás comprando. Además, cuentan con un algoritmo de correspondencia semántica que te sugiere artículos que ya pertenecen a tu temática. Esto hace que, a ojos de Google, sean tus homólogos quienes hablan de ti, y no solo una web de decoración que tiene buenas estadísticas cuando tú vendes tartas de manzana. Te recomiendo que eches un vistazo a la plataforma, porque incluso tienen herramientas gratuitas para que te pongas en marcha. Les doy las gracias por haber apoyado este formato. Te dejo todos los enlaces en los comentarios y ahora mismo te dejo con el episodio.

Camille Dufossez: Me has dado una transición estupenda, porque esa es precisamente la razón de ser de este podcast: reunir a personas que provienen de dos mundos completamente diferentes y tender puentes entre ellas. Para entender que, hoy en día, el SEO ya no consiste solo en posicionarse en palabras clave, sino que también es una profesión relacionada con la influencia y la imagen de marca.

02:49 El«cocoon» semántico se vuelve multimodal: texto, foto y vídeo

Elliott Bobiet: Ya solo con eso vas a superar a Neil Patel en el ranking, gracias a la clase magistral de estos días.

Camille Dufossez: Esa ya es una petición importante.

Elliott Bobiet: Sí, esa ya es una búsqueda muy popular. ¿Cuánto volumen de búsqueda tiene «Neil Patel»? «Escuela de SEO» más «Neil Patel», es una locura, la verdad.

Axel Thoreux: Para aquellos que nos escuchan y que quizá ya hayan dejado de prestar atención a estas alturas: has grabado con Neil Patel justo antes de grabar con nosotros. Increíble. Incluso para mí, que no me dedico al SEO, este tipo es toda una referencia en el mundo del marketing. Es incluso más que SEO: es branding, es marketing. Y es increíble que hayas podido entrevistarle justo antes.

Camille Dufossez: Y esta mañana nos ha impartido la clase magistral por excelencia sobre SEO. Mañana participará en el SEO Summit en la conferencia inaugural, la ponencia principal. Y lo que ha dicho en la clase magistral, lo vamos a comentar ahora; vamos a intercambiar opiniones sobre el tema.

Axel Thoreux: Vamos, danos un adelanto. En dos frases, ¿qué ha dicho?

Elliott Bobiet: En dos frases: «cocoon semántico», perdón, «multimodal». Es decir, seguimos creando «cocoons semánticos», pero dejamos de usar el formato HTML puro. Antes solo producíamos contenido de texto, y cuando decíamos «un contenido», nos referíamos a texto. Ahora, un contenido puede ser un texto largo, HTML, pero también fotos y vídeos. En el formato de vídeo, tienes formatos largos, cortos, clips, y diferentes formatos según estés en Instagram, en TikTok o en cualquier otro sitio. De hecho, tienes ideas para temas. Antes era así: vale, he creado mi «cocoon semántico», tengo mi idea y mis ramificaciones, mis páginas principales y mis páginas secundarias. Solo tenía una solución: crear contenido HTML. HTML, porque es texto, es una página web, y le añadíamos algunas fotos. Hay que dejarlo claro, aunque parezca un vejestorio al decirlo, pero Laurent Bourrelly, que es el padre del «cocoon semántico», y los hermanos Peyronnet, que son en cierto modo sus hermanos, nos llevan diciendo desde 2015 que el contenido no es solo texto.

Axel Thoreux: Pero es obvio, porque también hay una cuestión de economía de escala a la hora de reutilizar tus líneas editoriales. Cuando tienes un tema sobre el que escribes un artículo, te apetece posicionarte en otros ámbitos de Internet. Hoy en día, me pregunto cuál es el porcentaje de gente que navega por páginas web en comparación con el uso de las redes sociales. Y si quieres posicionarte con los mismos temas editoriales, como has dicho, se trata de otro tipo de contenido, pero hay que hacerlo accesible en otros ámbitos de Internet.

04:51 TikTokutiliza un algoritmo de búsqueda doble: primero por palabras clave y luego por cohortes

Elliott Bobiet: Y los usos de la búsqueda han evolucionado, porque TikTok tiene un algoritmo doble. Tiene un algoritmo de búsqueda como el de Google, en el que escribes una palabra clave y te muestra contenidos relacionados con esa palabra clave.

Axel Thoreux: Yo quería hacer ajo fermentado, al estilo TikTok, exactamente como dijisteis en el Grand Rex el año pasado. Quería hacer ajo fermentado porque un amigo que tiene un huerto me había dado ajo. Había mucho ajo. Así que pensé en buscar una receta. Lo primero que se me ocurrió, tal y como decías el año pasado en el Grand Rex durante la SEO Summit: hoy en día, lo primero que se hace es buscar en TikTok, y no en Google ni en Marmiton. Y, claro, encontré a unos chicos que me enseñaron en su cocina diferentes variantes, diferentes ingredientes, y tú eliges la mejor. ¡Es una pasada!

Elliott Bobiet: Pero, en realidad, tienes una doble búsqueda. Tú has realizado la primera búsqueda, aquella en la que escribes palabras clave. Y tienes una segunda búsqueda: una vez que has escrito tu palabra clave y has visto vídeos relacionados con esa intención de búsqueda, el algoritmo se encarga de sugerirte contenidos a partir de ahí.

Axel Thoreux: Mi algoritmo huele a ajo.

Elliott Bobiet: El ajo, por ejemplo, es una búsqueda temporal. Es como buscar tu casa en Saint-Tropez o tu chalet en Courchevel: es algo temporal. En cambio, como yo pesco carpas, lo voy a necesitar todo el año. Mientras que el chalet en Courchevel es de noviembre a marzo. Son los mismos algoritmos que Google lleva utilizando desde hace mucho tiempo, sobre todo en Google Discover. Es un sistema de cohortes: se promociona ante la primera cohorte y, si a ellos les gusta el contenido, se promociona ante la segunda. Y cuando creas un contenido que traspasa todas las cohortes, se convierte en «evergreen» y «mainstream», por así decirlo. Ahí es cuando ganas millones y millones.

Axel Thoreux: Pero yo, mañana, seré una marca, y quiero aprovechar esa experiencia para posicionarme en TikTok, no de forma orgánica —ya te entiendes—, sino de una forma un poco más agresiva. ¿Cómo puedo aprovechar lo que acabas de decir, ese conocimiento, para obtener una ventaja?

Elliott Bobiet: Hay dos cosas. La búsqueda a la antigua usanza consiste en incluir palabras clave en el título, lo más a la izquierda posible, con palabras de menos de tres letras. Por ejemplo: «Chalet en Courchevel: la mejor experiencia de tu vida». Y luego, ¿cómo va a entender el algoritmo que en tu vídeo hablas de un chalet en Courchevel? Hace un año te habría dicho que se trataba de modelos de texto-vídeo. Ahora son modelos de vídeo-vídeo.

Axel Thoreux: Pero, ¿no se ha hecho uso del UGC? Porque tengo la impresión de que el UGC lleva muerto dos años. Y por lo que me cuentas, valdría la pena contar con cien creadores que hicieran un vídeo sobre una cabaña. ¿Qué opinas al respecto? Porque, al fin y al cabo, el UGC no tiene mercado.

Elliott Bobiet: No sé si es que no hay mercado para el contenido generado por los usuarios (UGC). De hecho, se ve que los anuncios en Instagram y en TikTok que funcionan son casi siempre de gente que da la impresión de ser un desconocido hablando delante de la cámara. Y el anuncio funciona porque crees que estás viendo un minivídeo, y no piensas que se trata de un anuncio. Pero el algoritmo convierte tu vídeo en texto y reconoce en las palabras que utilizas lo que se conoce como «corpus semántico». Y, por desgracia, siento tener que decirlo de nuevo, pero son palabras que llevamos utilizando desde 2014 o 2015. No hay nada nuevo en el SEO, salvo que se ha amplificado enormemente. Antes, era mejor saber hacerlo. Ahora, estás obligado a saber hacerlo para existir. La cuestión ya no es «¿quiero hacer vídeos o no?». Ahora es «¿produces cinco horas de contenido a la semana y estás siempre presente en las redes sociales?». Oigo a creadores que me dicen: «Publico cuatro Reels nuevos al día, más cuatro antiguos que vuelvo a publicar como contenido atemporal». Eso supone ocho contenidos, lo cual es una barbaridad. Pero si lo piensas bien, ¿qué es un chalet en Courchevel? Es nieve, es esquí.

Axel Thoreux: Y por eso hablábamos de la estacionalidad. Cuando eres especialista en marketing, te apetece recomendar tus chalets, pero no en agosto. Por eso, te apetece controlar un poco esa imagen de marca. Y por eso me pregunto cómo puedes aprovechar ese dato que Neil Patel ha compartido en la SEO Summit. Cuando eres especialista en marketing, ¿cómo aprovechas el hecho de saber que el efecto de red funciona así en las plataformas de vídeo? ¿Qué buenas prácticas puedo poner en práctica?

08:30 Enlas redes sociales, el número de visualizaciones tiene más peso que el número de seguidores

Elliott Bobiet: En realidad, se trata de crear contenido.

Axel Thoreux: A escala.

Elliott Bobiet: Así es, en términos generales. Como mínimo una al día.

Axel Thoreux: Exacto. Lo comentaba con Camille este fin de semana. Ella me decía: «Sí, pero el número de seguidores que tengo…». Pero ya sabes que nadie entra en tu cuenta. Por regla general, nadie entra en las cuentas de los demás. La gente ya no se suscribe, por ejemplo, en TikTok. No existes por tu número de seguidores, solo existes por el volumen de visualizaciones que consigues al mes. Así que si consigues un millón de visualizaciones al mes o tres millones, esa es la forma en que existes. Porque existes en el móvil de la gente en el momento en que te ven.

Elliott Bobiet: Es bastante ingrato. Ya lo vimos con el algoritmo de TikTok: TikTok utilizaba las antiguas bases de datos de Microsoft, que no contaban con vectorización. Y ahora, por fin, han lanzado un algoritmo hace entre seis meses y un año que utiliza la vectorización y la proximidad con un montón de datos de tu perfil.

Axel Thoreux: ¿ Cómo lo sabes y qué significa eso? Perdona, le estoy dando la tabarra a Elliott, le estoy dando la tabarra a Elliott, pero es que necesito respuestas. He venido a buscar respuestas. Disculpa, Camille.

Elliott Bobiet: Sylvain Peyronnet dará mañana una conferencia sobre el algoritmo de TikTok. Sylvain es el «señor Algoritmo», ha desmontado los algoritmos de Google por todos los costados. Y entonces le dije: «Google, ya lo has dicho una y otra vez, todos los que te siguen lo saben, no vas a hacer la enésima repetición». ¿Qué algoritmo te queda por desmontar? Me respondió que le divertía desmontar el algoritmo de LinkedIn. Y lo ha desmontado.

Camille Dufossez: Eso es justo lo que iba a decir, ayer nos dio toda una lección magistral.

Elliott Bobiet: Exacto. Hay documentos científicos, porque los investigadores, los tíos que crearon los algoritmos en LinkedIn, son los mismos que trabajaban antes en Google. Si miras en los registros de patentes, encontrarás todos los algoritmos que se han registrado. Antes, había que ser un genio como Sylvain Peyronnet. Ahora, un pringado como yo coge Claude, mete las cosas ahí y dice: «Soy un niño de 5 años, explícame estos algoritmos, yo no entiendo nada». Y el programa te explica qué significa el algoritmo. Y lo peor es que dices: «Me da igual todo eso técnico, dime qué tengo que hacer en LinkedIn».

Axel Thoreux: Sabiendo que me conoces, sabiendo que sabes lo que quiero hacer, cuáles son mis objetivos, mis ambiciones y mi trayectoria. Es muy significativo. Camille, vuelve a tomar las riendas de tu podcast.

10:26 Lacoherencia temática de una cuenta y la teoría de los 1.000 verdaderos seguidores

Camille Dufossez: Has dicho algo interesante: que el factor principal no es el número de seguidores que tengas, sino tu capacidad para ser visible. Y lo que nos contaba ayer Sylvain sobre el algoritmo de LinkedIn es que, antes, se te mostraban mucho más las publicaciones de las personas a las que seguías; las veías mucho más fácilmente en tu feed. Hoy en día, ves a mucha más gente a la que no sigues, en función de la temática.

Axel Thoreux: Y es injusto, porque significa que quien había sacado partido de decenas de miles de seguidores está ahora en peor situación que alguien que empieza de cero. Y también es una gran oportunidad: si mañana empiezas de cero, si sabes cómo funciona y lo dominas, puedes triunfar rápidamente. El humanista que hay en mí me dice que este nuevo Eldorado de posibilidades, oportunidades y oportunidades es demasiado positivo, y que así es como debe ser Internet. Así que nunca podría pensar: «Ah, tienes demasiados seguidores, eso te perjudica, créate una cuenta nueva». Gmail es gratis.

Elliott Bobiet: La coherencia temática es aún más importante que en la época en la que la gente te veía de todas formas.

Axel Thoreux: Y, por eso, tienes que tener un buen contenido. Ahí es también donde me parece genial, es intransigente: si creas buen contenido, te destacarán. Y el buen contenido, como intentábamos decir un poco al principio del podcast, es ser comprensible. Ser comprensible no significa necesariamente tener contenido con subtítulos o contenido superinteligente. Es contenido que conecta con tu público. Sea cual sea la audiencia a la que te dirijas, tienes que poder expresarte con ella y comunicarte. Así que es una cuestión de vocabulario: tenéis que usar las mismas palabras, que os entendáis. Pero también tenéis que compartir las mismas referencias culturales: hay antagonistas y héroes en todos los nichos y todos los microcosmos.

Camille Dufossez: ¿Significa eso que es mejor tener varias cuentas si se quiere abordar varios nichos, por ejemplo, en vídeo? Tomemos el ejemplo de YouTube: ¿es mejor tener varios canales, cada uno dedicado a un nicho, para mantener esa coherencia temática y semántica, o es mejor tener un solo canal al que hacer crecer y en el que se traten varios temas?

Axel Thoreux: Creo que todo depende de la amplitud de público a la que te dirijas. Si intentas ser el primer jugador de diábolo en un escenario, quizá quieras atraer a pescadores de carpas entre tu público, pero también tendrás que atraer a jugadores de diábolo. Así que, ¿hasta qué punto vas a ser el puente entre esos públicos, y qué dice eso de ti? Hay que ser consciente de lo que quiero y de cómo me perciben, porque al fin y al cabo, de eso se tratan las redes sociales: construyes la percepción que la gente tiene de ti. Y es muy potente, porque consigues hacerlo en 1080 por 1920 píxeles, con sonido estéreo. Es genial. Y Marc se ha encargado de que tengas el control total de la pantalla. Es una herramienta increíble. Tienes el control sobre esa percepción en muchos aspectos: controlas la iluminación, controlas el sonido, controlas lo que dices. Y, por lo tanto, en lo que dices, hay que ser inteligible. Así que si me dices «hay que crear varias cuentas», quizá sean varias cuentas, pero hay gente para la que es todo lo contrario. Quizá seas el mejor pescador de carpas y jugador de diábolos de escenario, porque eres la única persona que hace esa combinación, y quizá haya un mercado de locura de 50 000 personas. Yo empecé con la magia y sigo haciendo magia. Pero es que hay un techo de cristal en el mundo de la magia: hay 50 000 magos francófonos. Así que, si eres la referencia dentro de tu economía y se trata de magos, sabes que tienes una audiencia máxima de 50 000 personas. Es muy poco. Y luego están los aficionados, y después los círculos más amplios, las cohortes de las que hablábamos. Y ahí entra la teoría bastante popular de los «1000 true fans». Existe esta idea que dice que, para ganarse la vida un poco con tu pasión —y vamos a trasladarla a las redes sociales—, necesitas tener 1.000 fans auténticos. Cuando tienes 1.000 fans auténticos, se trata de personas dispuestas a comprometerse, a ir a verte, a comprar tus productos o a interactuar con tu contenido de forma apasionada. Y cuando tienes 1.000 fans auténticos, eso significa que quizá tengas 50.000 personas a las que les caes bien, quizá 100.000 personas que saben quién eres y un millón de personas que ven tu contenido. Así que tienes un modelo económico que empieza a apuntar a que ya existe un núcleo duro.

14:26 Tofu, mofu, bofu: el «túnel de contenido» aplicado al tamaño de un mercado

Elliott Bobiet: Es el concepto «tofu, mofu, bofu». La parte superior del túnel…

Axel Thoreux: ¿Qué es eso? Espera, ¿tofu mofu bofu? Perdona, ¿qué es eso? Voy a entenderlo.

Elliott Bobiet: Te pondré un ejemplo sencillo. Te duele la espalda. Hay gente que es consciente de que le duele la espalda, pero que no sabe cómo tratársela. Hay gente que es consciente de que le duele la espalda y que sabe que puede ponerse una faja abdominal. Y hay personas que tienen dolor de espalda, que saben que pueden ponerse un cinturón lumbar y de tal marca. Llega un momento en el que las personas que deben conocer tu marca ya te conocen. Las personas que quieren un cinturón lumbar no te conocen; es necesario que te conozcan, y eso es fácil de conseguir mediante el SEO y muchos otros medios, porque se trata de contenido muy específico. Una vez que te has gastado tus famosos 50 000, tu idea pasa a ser: ¿cómo le explico a alguien que no conoce la magia que debe interesarse por ella?, y así amplío mi nicho. Cuando llegas a ese punto, eres líder del mercado, y tienes que hacer crecer tu mercado. Por ejemplo, has vendido coaching en infopreneurismo a todos los emprendedores: ¿cómo consigo que otras personas se conviertan en infopreneurs? Esa es la clave. Cojo a un tipo que es asalariado y le digo: «Es un rollo tener un contrato indefinido, bla, bla, hazte emprendedor». Todos los mercados, cuando están muy maduros, llegan a ese punto. Y nosotros, por ejemplo, en el ámbito del SEO, aún no hemos llegado al punto de tener que coger a gente que no sabe nada de SEO y decirles que tienen que dedicarse a ello sí o sí.

Camille Dufossez: Ayer entrevistamos a Miss Francia 2020.

Elliott Bobiet: ¿Quién sabía lo que era el SEO? Pero hoy en día es así: el SEO se ha convertido en algo muy amplio. En aquella época, como decías al principio, era cosa de frikis que reescribían código HTML. Y hoy en día se ha convertido en lo que hay que hacer para ser creador de contenidos en Internet, con esa idea de la inteligibilidad.

Axel Thoreux: Aquí es donde volvemos al tema. Esa habilidad que has desarrollado, esa experiencia acumulada durante décadas, concebir conceptos desde un punto de vista semántico, organizarlos editorialmente y poder navegar entre ellos, es, en el fondo, lo que hacen los creadores de contenido con sus temas. Hablabas de «¿se necesitan varias cuentas?»: hay gente que tiene varias cuentas; me viene a la mente LayNiceMan en TikTok, que tiene una cuenta especializada en música. Pero también pienso en Amixem, al que tuvimos como invitado en el podcast, y que nos explica que él simplemente ha cambiado sus vlogs al formato vertical, porque la dinámica de YouTube a la hora de promocionar los formatos largos y los cortos no es la misma. Así que hay diferentes formas de hacerlo y no hay una verdad absoluta. Sin embargo, lo único cierto es cómo consigues que tu mensaje sea comprensible. Y eso es, al fin y al cabo, lo que hace el SEO: hacer que un mensaje sea comprensible.

Camille Dufossez: ¿Con una máquina?

Axel Thoreux: Sí, sí, con una máquina.

16:42Los algoritmos combaten el spam, y el tiempo de permanencia determina la calidad de un contenido

Elliott Bobiet: Pero, al fin y al cabo, hay algo que hay que entender: la verdadera cuestión es cómo los algoritmos combaten el spam. Porque, por defecto, si eliminas el spam, encuentras los contenidos de calidad. Y hay un cambio con la IA que es algo increíble: la capacidad de la IA te permite hacer cosas que antes no se podían hacer.

Camille Dufossez: ¿Y generar, sobre todo, mucho spam?

Elliott Bobiet: Generar spam, pero también gestionarlo. Antes, para saber si un contenido gustaba o no, Google realizaba una comparación algorítmica: utilizaba su corpus. Cuando hablamos del SEO Summit, sé que se trata de Neil Patel, sé que es el Parc des Princes, sé que es SEO, Elliott Bobiet, Alexandre, y así sucesivamente. Y lo comparaba. Así que, si tu contenido marcaba siempre la palabra correcta y tenías todas las palabras, es decir, tenías el corpus adecuado, aparecías en primer lugar. Ahora bien, se piensa que quizá haya demasiado spam: si pones esas palabras desordenadas, mal redactadas, sigues marcando las casillas correctas, pero no es un contenido legible para un ser humano. Y por eso Google ha hecho algo con Chrome, su navegador: lo ha llenado de rastreadores y observa lo que hace el usuario desde Chrome. De forma totalmente anónima, supuestamente, porque cuando se analizan los casos judiciales se ve que no es tan anónimo como parece. Pero sabe reconocer el contenido spam, porque en el contenido spam la gente no se queda, no se consume de una determinada manera. Y lo importante es que cada tipo de contenido tiene un tipo de consumo. No es porque escriba «¿cuánta mide Michael Jordan?», llegue a Wikipedia, me quede allí un segundo porque he encontrado la altura y salga enseguida, que eso sea un mal contenido.

Camille Dufossez: Entonces, lo que estás diciendo es que Chrome te permite navegar por Internet, pero que permite a Google evaluar, a partir de tu experiencia como usuario, las páginas que visitas.

Elliott Bobiet: Exacto. Pero eso es lo que hacen LinkedIn, TikTok e Insta con el «dwell time».

Camille Dufossez: ¿El «dwell time»?

Elliott Bobiet: El «dwell time», es decir, el tiempo que pasas consumiendo el contenido. En concreto, hay algo en TikTok que funciona muy, muy bien: el número de veces que has visto el vídeo. No sabes cuándo acaba el vídeo, no tienes tiempo de darte cuenta de que se acaba, así que vuelve a empezar desde cero y eso cuenta como dos, cuenta como una repetición. Así que has aumentado mecánicamente casi…

Axel Thoreux: Esa es la lucha de todas las plataformas: tu tiempo de atención, como decías.

Elliott Bobiet: Sí, pero en el ámbito del SEO esto no estaba claro hasta 2020. No estaba claro que el tiempo de permanencia en la página y la forma en que el usuario se desplazaba por ella fueran factores importantes. Así que, en el SEO, se podían hacer «estafas» —entre comillas— y «falsificaciones» con bastante facilidad, mediante pequeñas páginas de afiliación, y se podía vivir muy bien de ello.

Axel Thoreux: Ahora va a ser una cuestión de calidad, vaya.

Elliott Bobiet: Sí, pero es que la calidad no significa nada. Hace un rato preguntaste: ¿qué es la calidad?

Axel Thoreux: La calidad es lo que gusta al público.

Elliott Bobiet: Así es.

19:16 Lanarración y el deseo más profundo del público por encima de los trucos de SEO

Elliott Bobiet: Pero al final vuelves a los conceptos básicos del marketing. Porque lo que me has dicho es que hace falta un héroe, hace falta un enemigo común, hace falta el pueblo del que sale, va a ver a su antiguo mentor, quiere acabar con su antiguo mentor, vuelve: eso es «La Guerra de las Galaxias».

Axel Thoreux: ¡Storytelling!

Elliott Bobiet: Es narración. Tú mismo lo acabas de decir: es redacción publicitaria, es narración, y eso es marketing básico.

Axel Thoreux: Hasta qué punto te entiendes, hasta qué punto tu historia tiene gancho. Vi un fragmento en el que el director de Uber decía exactamente lo mismo que tú ahora, sobre cómo consiguieron recaudar fondos. Se trataba de la economía de escala: cómo se consiguen miles de millones. Porque cuando mantienes reuniones con inversores, yo puedo «vender» Uber 70 veces al día en reuniones de una hora. Pero si consigo que 10 comerciales hagan el mismo discurso que yo, la misma narración, la misma historia, se gana mucho más dinero. Así que se trata de la capacidad de contar la historia de una forma ampliada.

Elliott Bobiet: Y ahí es donde entra en juego la IA: en lugar de estar solo, te conviertes en… Hoy en día ya hay avatares que pueden hablar por ti; aún no está del todo desarrollado, pero lo estará. Eso significa que, gracias a la IA, puedes mejorar tu forma de comunicarte, de estar aún más presente, que es lo que decías. Pero en lo que realmente quería insistir es que volvemos a conceptos básicos de marketing y que la gente no lo tiene claro. Todo eso de los «hacks» y el «growth hacking»: muy a menudo nos pasamos el tiempo buscando esa pequeña técnica que, de forma mecánica, nos hará crecer. No tenemos el discurso adecuado, no tenemos el vocabulario adecuado y no sabemos qué quiere nuestro público objetivo. Lo que voy a decir es una auténtica tontería, pero si no sabes qué quiere tu público, y cuando digo «quiere», me refiero al deseo profundo, en el sentido de Evaldo Albuquerque, que es un gran redactor publicitario. Si leéis sus libros sobre títulos que enganchan, dice: el tipo se despierta por la noche sudando, ¿qué es lo que le hace despertarse por la noche presa del pánico? ¿Y qué quiere, en el fondo de su ser? Por ejemplo, los consultores de las agencias de SEO quieren que haya cola delante de su despacho y que se les vea en la agencia como los que resuelven problemas y casos importantes. Es decir, cuando un consultor de la agencia mete la pata, ¿hacia qué despacho se dirige? ¿A qué puerta llama para decir «perdona, ¿me puedes ayudar con este caso?»? Eso es lo que quiere, en el fondo, un consultor de SEO.

Camille Dufossez: Entonces, lo que estás diciendo es que hemos hablado del concepto de temática, pero que, en realidad, al final se trata de apelar a las emociones.

Elliott Bobiet: Totalmente. ¿Qué es lo que te motiva de verdad en la vida? ¿Qué es lo que te mueve?

21:27Face aux comptes 100 % IA, la texture humaine reste ce qui se vend

Camille Dufossez: Y bueno, a mí me surge una pregunta, porque también has mencionado el concepto de IA. Hoy en día, yo misma la integro en mi producción de contenidos, y creo que todo el mundo lo hace. ¿Cómo se consigue seguir transmitiendo emoción cuando se crean vídeos con avatares, por ejemplo? ¿Cuál es tu punto de vista sobre el tema, tú que llevas años en el mundo del vídeo?

Axel Thoreux: Hoy en día, vemos en las redes sociales la aparición de cuentas falsas generadas por IA. Existe un poco esa idea que acaba apareciendo en todos los sectores: el 4K, por ejemplo, llegó inicialmente al cine para adultos. Hoy, la llegada de la IA tiene fines que ya conocemos, y ellos son los primeros en pagar el precio. Nos encontramos con un sector de las redes sociales en el que tienes que luchar contra «Claude» y «Sonnet», como tú mismo has dicho. No eres competitivo en términos de economía de escala. Sabes que soy muy rápido con CapCut, mis pulgares se mueven muy rápido, pero no puedo producir tan rápido para el algoritmo de Instagram como cualquier algoritmo automatizado en servidores de Nvidia. Así que, en esta realidad, yo no soy nadie; no conozco las intenciones de Marc para sus plataformas ni cómo las definirá de aquí a dos o tres años. Lo que sí sé es que, hoy en día, hay cómicas de stand-up que son IA, que cuentan chistes muy divertidos, que encuentran su público y que generan millones de visualizaciones y millones de «me gusta». Hay gente que simula una intimidad gracias a estas generaciones de IA, y esa es la realidad del mercado hoy en día. A mí, como individuo, todavía me gusta consumir contenido orgánico, cuando hay una sensación de textura, de autenticidad y de esfuerzo propio, cuando se ha sudado la gota gorda. Siempre estoy dispuesto a gastar en algo que transmita autenticidad: un cuadro de un artista poco conocido, una cosita que dé la sensación de ser real. Y creo que las redes sociales siempre han tenido ese antagonista; antes se hablaba de «storytelling», y siempre ha habido ese gran villano. Antes de la IA, fue la llegada de Internet, y entre ambas cosas, han estado las redes sociales. Siempre ha habido un antagonista, porque estamos en la era del storytelling. Pero creo que también estamos en un mercado en el que son las personas las que determinan las necesidades. Así que, efectivamente, la cuestión para las plataformas es saber cómo van a regular el mercado: cómo van a remunerar a quienes crean cuentas con IA a gran escala y a quienes son personas reales, y si no habrá un poco más de equidad. Pero podemos plantearnos la pregunta, incluso en la sociedad en general: ¿quién crea más valor, la persona que limpia tu oficina, los chicos que mueven cosas en el escenario, o el tío Bernard, que mueve miles de millones y paga menos impuestos que esas personas? Nos encontramos en una realidad en la que el valor no siempre está donde debería. Pero no es solo una cuestión de redes sociales, es una cuestión de cómo, como sociedad, vamos a reaccionar ante esto. ¿Qué consumimos?

Camille Dufossez: Todo lo que dices nos lleva a preguntarnos hasta qué punto una IA es capaz, hoy en día, de hacernos sentir emociones. No sé si lo tenéis en vuestro feed, pero yo, en mi feed de TikTok o de Instagram, tengo esos videitos generados por IA que te explican cosas gritándote. Es como un dibujito animado que te explica conceptos, pero gritándote.

Axel Thoreux: ¿Qué dice eso de ti, que te griten? Porque nosotros, al menos, no te gritamos.

Camille Dufossez: No lo veo claro.

Axel Thoreux: ¿Qué dice eso de ti?

Camille Dufossez : Je ne sais pas, ce sera le sujet d’un autre épisode. J’imagine que ça capte mon attention et que je dois passer du temps sur ces vidéos-là. Ça veut dire qu’une vidéo 100 % créée par l’IA me procure une émotion, et qu’au final on m’en repropose d’autres.

24:58: Aprovecharuna hora de rodaje para generar meses de contenido, con la ayuda de la IA en la edición

Camille Dufossez: Tengo dos preguntas. ¿Cómo integras tú la IA en tu trabajo? ¿Y cómo crees que podemos hacer frente a esto para seguir siendo competitivos como seres humanos?

Axel Thoreux: Por ejemplo, para producir este podcast somos tres personas y tenemos tres cámaras.

Camille Dufossez: Tres seres humanos, somos personas.

Axel Thoreux: Hay tres micrófonos. Lo que quieres saber es cómo vamos a dar forma al contenido de esta conversación. Vamos a hablar juntos durante 45 minutos, habremos abordado, creo, unos cuarenta temas, nos habremos desviado por caminos secundarios. ¿Cómo haces que ese bloque de 120 gigas resulte comprensible? Esa es la verdadera pregunta, esa es la competencia y la experiencia de las que hablamos. ¿Cómo puede integrarse la IA, y en qué punto, para que ese bloque de archivos resulte comprensible? Nosotros, actualmente, empezamos por hacer una transcripción de toda nuestra conversación. Así, tenemos un Notion con nuestra conversación. Juntos podemos ver, minuto a minuto, que hemos hablado de esto, luego de aquello y después de lo otro. Esto ya nos permite aislar los momentos destacados: aquí hay un fragmento, aquí hay un tema, aquí se habla de IA. A continuación, extraemos los momentos clave e intentamos que el resultado sea sensacional. Porque hoy en día, en las redes sociales, sí que existe la noción de contexto: si te hablo de la construcción o de las bicicletas eléctricas, no tienes necesariamente el mismo impacto en la gente que si fuera Tibo InShape o Carlos Ghosn. No conseguimos el mismo número de visualizaciones. Entonces, ¿cómo hacemos que los discursos resulten inteligibles para una audiencia? Nosotros tenemos un enfoque editorial centrado en los negocios, y siempre intentaremos, desde esa perspectiva, aportar valor a la audiencia. Por eso siempre nos decantamos por los fragmentos que aportan el máximo valor. No se trata de autopromoción, porque si solo haces autopromoción, a nadie le importa y nadie irá a escuchar la versión completa. Intentamos hacer siempre los fragmentos más interesantes. Ni siquiera hay problema de disponibilidad en las plataformas, nos da igual: sabes que está disponible, no acabas de llegar a Internet ayer, conoces cómo funciona. Si alguna vez te apetece escuchar el resto de la conversación, irás a buscarla. Yo, cuando hay una parte 4 que me interesa, vuelvo a la cuenta de TikTok, miro la parte 0, escucho desde la parte 2 hasta la 12 y, después, voy a ver la versión completa. Sabes que hay un enlace en la cuenta que te lleva a algo, sabes dónde encontrarlo. Y, si no, en los comentarios te encuentras con «¿quién es este tío?». Hay 12 comentarios preguntando quién es el chico, y acabas encontrando el vídeo en YouTube. Y eso significa que te interesa. Hoy en día hay un tema muy importante en las redes sociales: nos da igual hacer un vídeo que consiga un millón de visualizaciones entre gente que no nos interesa. Es fácil, hay plataformas en las que puedes pagar por visualizaciones, incluso puedes pagar a YouTube para que ponga a gente que vea tu vídeo. Lo importante no es que la gente vea tu vídeo. Lo que quieres es una audiencia. No quieres visualizaciones, quieres gente a la que le guste lo que haces. Así que, para empezar, tú tienes tu responsabilidad: volvemos a lo de ser comprensible. Pero ellos también tienen que abordar temas que sean interesantes. Si no es interesante, por mucho que YouTube se lo enseñe a todo el mundo, dirá: «Tío, se lo he enseñado a todo el mundo», y dejará de mostrarlo. Vuelve a intentarlo, busca un mejor enfoque, encuentra el valor. Y eso es precisamente lo de «fallar y volver a intentarlo».

27:56 EnInstagram, el carrusel genera menos visualizaciones, pero los seguidores se muestran más activos

Axel Thoreux: Por ejemplo, un buen consejo para los que están en Instagram. Nosotros éramos partidarios de los Reels, porque la estrategia de Meta era: «Chicos, pasamos al contenido de vídeo, competimos con TikTok, Reels, Reels, Reels a raudales; necesitamos alimentar nuestros servidores, necesitamos estar a tope y poder mostrar todo el contenido». Así que ahí están a tope. Y ahora, en Instagram, es mucho más fácil conseguir visualizaciones con los Reels. Pero esa conversión entre el número de visualizaciones y la interacción —es decir, los comentarios, las suscripciones, los «mil fans auténticos»— es baja. En cambio, cuando consigues menos seguidores con un carrusel, se trata de personas que han leído, es decir, que no han tenido la misma experiencia de usuario. Son personas que han leído, que han deslizado el dedo. Así que su cerebro ya ha tenido que trabajar más que cuando solo veían un Reel con dopamina, ¡bam!, música y subtítulos.

Camille Dufossez: ¿Crees que los algoritmos lo ponderan más?

Axel Thoreux: Bueno, sobre todo es que lo valoras más tú. Te interesa más que vengan 1.000 personas a través de un carrusel que 10.000 a través de un Reel. Porque la gente se implica más. Porque se han esforzado más.

Elliott Bobiet: Sí, pero se necesita todo el contenido, no puedes…

Axel Thoreux: Por supuesto.

Elliott Bobiet: Se necesitan contenidos que vendan, porque si no, no ganas dinero. Contenidos que informen, pero no en forma de tutorial, ya que la gente está harta de los tutoriales y la IA los está sustituyendo. En cambio, un contenido informativo con un enfoque interesante, algo distinto a un tutorial del tipo «haz clic en B, haz esto, haz aquello». Y luego, necesitas contenidos un poco más complejos. Si tomamos como ejemplo el SEO, explicamos cómo funciona un «cocoon semántico»: es un tema muy especializado, a nadie le apetece meterse en algo de frikis, no se entiende nada a la primera, no es atractivo. Si hago algo del tipo «te hago tu auditoría», eso me va a traer clientes. Pero en LinkedIn, voy a conseguir 500, 600 u 800 visitas con una publicación comercial. En cambio, si hago una publicación mucho más general, en la que doy mi opinión, en la que comparto algo diciendo «mira, qué curioso, he estado en una barcaza, no sabía que fuera así, no pensaba que se pudiera tener una habitación naranja en una barcaza, es increíble», a la gente le va a gustar el contenido. Les va a gustar en el sentido de que lo van a consumir, porque se dicen: «Yo podría haber vivido eso, es un punto de vista interesante, es algo chulo». Y así se encariñan con tu imagen. Y luego, cuando algún día vuelvas a publicar algo relacionado con las ventas, seguirán confiando en ti. Así que, como dices, necesitas el conjunto. Es un poco como en la adquisición global: vemos empresas muy buenas en publicidad, otras muy buenas en SEO, otras muy buenas en vídeo, otras en formato 4:3, en publicidad televisiva u otras. Pero rara vez vemos marcas que sean buenas en todo, en un enfoque de 360 grados. Y es un poco lo mismo: vemos creadores de contenido muy buenos en un formato, lo dominan a la perfección, pero se quejan de que no venden. Y otros que venden muy bien y se quejan de no conseguir renovar la audiencia. En realidad, ahora hay que ser bueno y creativo en estos tres formatos de contenido.

30:45La barrera de acceso al contenido ha cambiado: ahora hay que pasar por delante de la cámara

Elliott Bobiet: Pero, por otro lado, lo positivo y lo que me parece genial es la barrera de entrada, que es invisible. Hoy en día, todo el mundo tiene un smartphone, todo el mundo tiene una cámara que graba en 4K.

Axel Thoreux: Yo no diría que es invisible. Es una habilidad que resulta aún más complicada, porque es casi innata. O eres creativo o no lo eres. Es muy difícil llegar a ser creativo.

Elliott Bobiet: Veo lo que haces en Instagram y, aunque lo haya visto 10 000 veces, no sé cómo hacerlo yo.

Axel Thoreux: Sí, pero creo que hay una forma de ser. La creatividad no se juzga, sino que se basa en la claridad. Tú eres mucho más claro en lo que respecta a los conceptos de SEO porque es tu tema, es tu enfoque. Y no serías más claro si hicieras las transiciones descabelladas que hago yo.

Camille Dufossez: ¿Quieres decir que cada uno tiene su propio toque creativo?

Axel Thoreux: Es solo una idea, no es en absoluto una comparación. Las transiciones extravagantes no son en absoluto una necesidad, ni un obstáculo para progresar en las redes sociales. Tienes que encontrar tu estilo, tienes que encontrar tu toque personal. No hay estilos buenos ni malos.

Elliott Bobiet: Creo que, en realidad, antes era mucho más fácil, cuando comprabas contenido. Por 30, 50 o 100 dólares, tenías a una redactora, al principio. Había mucha gente que conocía bien su nicho, eran personas que trabajaban entre bastidores. Comprabas un contenido y lo publicabas en tu blog. Si tenías un poco de dinero, creabas un blog y conseguías tráfico. Ahora hay que ponerse delante de la cámara. Y no todo el mundo se atreve a hacerlo. Creo que hay una barrera de entrada aún mayor que antes.

Axel Thoreux : Ce n’est pas forcément vrai, parce que je veux donner l’exemple d’un YouTubeur qui est 100 % en voix off. Vous voyez Maratrium, qui fait les voix off boostées par l’IA ? Il y a très sûrement un petit peu d’organique derrière, mais c’est la force du storytelling. On en revient à des préceptes du marketing. Le mec fait des images tout en IA, en transition. Et Maratrium, c’est un des plus gros buzz de cette fin d’année 2025 et de ce début d’année 2026.

Camille Dufossez: Verás, aquí lo comentamos entre nosotros, y todos creamos un poco de contenido en vídeo y otros tipos de contenido, textual y demás. Pero sé que no representamos a la mayoría de la gente. A nosotros, los que nos dedicamos al SEO, les da miedo, entre comillas. Antes bastaba con hacer un análisis semántico y posicionar palabras clave en un artículo de blog. Ahora, ya no se les pide que hagan el mismo trabajo. Hay muchos a los que les cuesta hacer esta transición, y eso les da miedo, porque temen perder su trabajo.

33:00 Laguía de SEO para el vídeo: aceptar convertirse en una imagen pública

Camille Dufossez: ¿Debería estar el SEO mañana en manos de un videógrafo? ¿O acaso alguien que viene del mundo del SEO tiene alguna clave? ¿Cuál sería el manual de estrategias para «pasar del mundo del SEO tradicional a abrirme a esta multicanalidad»? Y tú, ¿qué opinas, como creador de vídeos? Dices que se puede hacer todo con un iPhone.

Axel Thoreux: Sí, porque creo que, para empezar, hay que recorrer un camino interior. Si alguna vez quieres lanzarte a crear contenido en Internet, tienes que tener un camino. Llega un momento en el que se produce un cambio, en el que te dices: vale, dejo de ser yo mismo, la persona que soy, y me voy a convertir en una imagen pública. Eso supone dar un salto. Voy a dejar de publicar en mis historias fotos de la playa y de mi restaurante.

Camille Dufossez: Con los problemas que eso conlleva.

Axel Thoreux: Con los problemas que conlleva, y que no ves venir cuando te metes en ello. Son problemas que tendrás dentro de dos años. Es un pacto con el diablo. Así que hay que empezar por hacer ese pacto.

Camille Dufossez: ¿Es obligatorio?

Axel Thoreux: Pues sí, porque pasas de «tengo mi libertad individual» a «me convierto en una figura pública». Una vez que has hecho ese compromiso, que estás en paz con la idea de publicar contenido en Internet, de ser una figura pública, tienes que averiguar cómo hacer que tu discurso resulte inteligible. Así que supongamos que tienes una agencia de SEO y mañana quieres estar en las redes sociales. No hablo por Elliott, porque él ya es su propia imagen pública, ya tiene contenido. Desde el Grand Rex, desde el Parque de los Príncipes, ya se ha producido contenido. Él ya ha dado el paso, y eso ya es un avance, porque existe esa curiosidad.

Camille Dufossez: Y si Elliott lo ha conseguido, todo el mundo puede hacerlo.

Axel Thoreux: No, no solo eso. Pero lo que quiero decir es que Elliott es un tipo que lleva años dedicándose al SEO.

Elliott Bobiet: Llevo 16 años dedicándome al SEO.

Axel Thoreux: ¿Y te vino por curiosidad?

Elliott Bobiet: Sí, totalmente.

Axel Thoreux: Oye, eres un chico curioso; en ningún momento te han apuntado con una pistola a la sien, ha sido idea tuya. Porque me dirán: «Eres de la Generación Z, para ti es fácil». Tú no eres de la Generación Z.

Elliott Bobiet: Bueno, no creo que haya ninguna relación entre la Generación Z y…

Axel Thoreux: Pero hay quien piensa eso, ¿no?

Elliott Bobiet: Lo único es que, en nuestra época, no había tanto contenido en YouTube sobre el infopreneurismo: cómo tener éxito, cómo crecer, cómo hacer todas esas cosas. Teníamos a Oussama Ammar en The Family, pero había que desplazarse hasta allí. Y luego, en 2013-2014, empezó a aparecer en YouTube. Era lo único que había, por así decirlo, en cuanto a contenido de calidad sobre infopreneurismo. Ahora, si eres joven, te llega contenido de Yomi Denzel, aunque solo te hayas interesado un poquito por Internet. Es lo único en lo que puedo decir que es un poco más fácil. Pero es una facilidad engañosa, porque cualquiera puede consumir contenido de YouTube, tanto si tienes 70 años como si tienes 20.

Axel Thoreux: Pero, en mi opinión, lo que permitió a Elliott dar el paso fue esa curiosidad. Se dijo a sí mismo: «Vaya, me gustan estos tíos que hacen esto». Ese compromiso tiene que surgir de dentro, tiene que haber una voluntad auténtica y un aprecio sincero. No debe ser una tarea, ni una carga del tipo «ah, sí, es verdad, tengo que hacer mi vídeo de hoy». Tiene que ser tu objetivo. Tienes que creer en el resultado, en lo que va a ser cuando hayamos creado un patrimonio digital. No hemos hablado de eso, del patrimonio digital.

35:54 Elpatrimonio digital, el equivalente en redes sociales al patrimonio de páginas SEO

Camille Dufossez: Ah, pues ese es un tema de lo más interesante. Añadimos dos minutos más al tiempo de la ventana, al descanso. Vamos, háblanos del patrimonio digital.

Axel Thoreux: Si alguna vez decides decirte: «Voy a crear contenido en Internet», te embarcas en una nueva aventura para crear un patrimonio digital. Lo que ya hacías con el SEO, cuando creabas una página web con artículos optimizados para los buscadores, era un patrimonio de páginas que te aportaba enlaces, posicionamiento, presencia y argumentos de autoridad. Hoy en día, haces lo mismo en las redes sociales. Cuando Le Motif publica un vídeo sobre la industria musical, se convierte en una referencia entre los jóvenes como «el tipo que habla de negocios», cuando en realidad es un chico que viene de los estudios de producción. Y eso es precisamente el nuevo Internet: ya no son solo las personas del mundo de los negocios, salidas de HEC y de las grandes escuelas, las que deben hablar. Por eso hay que conseguir que el discurso resulte comprensible. Y si te embarcas en este proyecto de crear un patrimonio digital, tienes que creer en ese objetivo. Hay que decirse: vale, puedo hacerme rico y crear un patrimonio físico, eso es una cosa. Pero si consigo creer en el modelo económico de crear un patrimonio digital —es decir, una audiencia, pero también una base de datos de contenidos inteligentes que aporten valor o que entretengan a la gente—, ese patrimonio, encontraré la manera de monetizarlo de una forma u otra. Ya sea vendiéndolo a distribuidores o a anunciantes, o bien monetizando a las personas que lo consumen, ya sea vendiéndoles productos promocionales o porque tienen acceso exclusivo a mi contenido. Así que eso, para empezar, es creer en el modelo económico. Tienes que decirte a ti mismo: «Dentro de 10 años, estaré ahí». Si no crees en ello, es que no es para ti. Encuentra algo en lo que creas y haz lo que crees, porque ese es el primer paso. Así que, si crees en esta idea de «puedo construirme un patrimonio digital, hacerme rico y tener un modelo de negocio», entonces tienes que darte a conocer. Mañana estarás en Internet, y la gente tiene que saber quién eres. Inoxtag, sabemos por qué tiene éxito: su objetivo era escalar el Everest, y antes de eso jugaba al Minecraft. Squeezie era un chico de los videojuegos, y luego dejó de serlo. Pero en cada caso, sabemos con quién estamos hablando. Así que tienes que presentarte. Tienes que plantearte seriamente lo siguiente: «Antes de hablar de mi producto, antes de hablar de la autoridad en la materia: ¿para quién? ¿Quién eres?». Quiero decir, apareces en mi feed, hola, ¿qué tal? ¿Tenemos cosas en común? ¿Me apetece confiar en ti? A mí me apetece confiar en Elliott por sus gafas.

Camille Dufossez: Y tienes 4 segundos.

Axel Thoreux: ¡Y tienes 4 segundos! Por eso confío en él gracias a sus gafas. Y eso es indiscutible. No, en serio, es importante: es el concepto de «personal branding». Volvemos al tema del control de la percepción. Elliott controla la percepción que la gente tiene de él, y ahí radica su fuerza. Hay que empezar a meterse en este tipo de juego y desarrollar habilidades a este nivel de agilidad social.

38:38 «Buildin public» y periodicidad: un mínimo de tres o cuatro contenidos a la semana

Camille Dufossez: Estamos hablando de algo abstracto, así que vamos a hacerlo más práctico. Vamos a hacerlo muy práctico. Mañana tienes una agencia de SEO y quieres crear contenido. Sabemos que tienes ganas de hacerlo, porque sabes por qué quieres hacerlo. ¿Cómo lo pones en práctica a corto plazo?

Axel Thoreux: A corto plazo, tienes que encontrar formatos. Formatos que son muy populares en Internet, como el «build in public». El «build in public» es el formato de moda, porque no hay ninguna presión ante el fracaso. Puedes decirte de verdad: «Empiezo, os voy a contar cuál es nuestro objetivo, y ya está, lo consigamos o no». Lo importante es el camino. Al final, puedes decir: «No pasa nada, nos lo hemos pasado muy bien juntos». Y sí, porque estábamos encantados de conocernos. Enciendes la cámara y dices: «Chicos…».

Camille Dufossez: Justo lo que he hecho aquí, con motivo del SEO Summit. Chicos, Elliott me llamó: «El SEO Summit es dentro de 15 días, nos ha conseguido unos lugares increíbles para grabar; voy a intentar reunir a 20 invitados y vamos a hacer 10 episodios». Y voy a llamar a la puerta de los que tienen más audiencia para que vengan a mi plató.

Axel Thoreux : Exactement. Tu as Neil Patel, en face cam, tu as Laurent, tu n’as que des pontes de leur domaine, des pontes de leur industrie qui viennent te donner de la valeur. Donc pour toi, ça te permet déjà, mine de rien, d’agréger un petit peu l’audience de Laurent, un petit peu l’audience de Neil Patel en référencement, et de construire cette audience. Il y a peut-être 10 % de l’audience de chaque personne qui va être intéressée. « Ah, Camille, je ne sais pas, L’École du SEO, ça matche, j’ai envie, et puis moi je voulais faire du SEO. » Et du coup, le taux de conversion est infime entre les personnes qui vont voir et celles qui vont vraiment continuer de suivre deux ans plus tard. Donc le volume derrière… et là, on va rentrer dans les problèmes techniques. Ce n’est pas le tout de le dire une fois. Là, tu as mis un coup de marteau. Toi, ce que tu veux, c’est forger. Donc tu dois taper fort, longtemps, et c’est chaud. Parce que si tu arrêtes la semaine prochaine, tu n’as plus rien, c’est bon, tu es fini. La seule chose qui va faire que tu vas exister, on en revient au début de notre podcast, c’était à quel point tu es visible sur Internet. Et l’algorithme, la seule chose qu’il va vouloir, c’est ta récurrence. À quel point tu as la capacité de délivrer du contenu at scale. Donc trois pièces de contenu par semaine, quatre pièces de contenu par semaine. Et on ne parle pas de moins. Si tu parles de moins, tu n’es pas relevant, tu ne peux pas prétendre vivre du contenu.

40:56 ¿Publicardiez episodios de una vez o ir poco a poco? Es cuestión de equipo

Camille Dufossez: De acuerdo. Yo tengo una pregunta. En concreto, no solo tengo eso entre manos, entre comillas. Si lo resumo: tengo diez episodios que voy a grabar ahora mismo, en un plazo reducido. ¿Es mejor que los publique de golpe con mucha regularidad, es decir, que publique mucho contenido en poco tiempo, o es mejor que mantenga el ritmo a largo plazo y los espacie mucho más, en términos de consistencia?

Axel Thoreux: No es que no tengas nada más que hacer; es una cuestión de prioridades, y eso es algo que depende de cada uno. Hay que dejar de ver a los creadores de contenido como infopreneurs solitarios que ganan el salario mínimo. Conozco a varios, he analizado las cifras, he recibido asesoramiento, así que conozco las cifras y sé cómo funciona. Como diría Marco Mouly, hay un montón de gastos. Y en una empresa, el jefe no se dedica a llamar por teléfono a los clientes. Sin embargo, no puedes decir «no, no tengo tiempo para buscar clientes». No tiene sentido. Así que decir «soy creador de contenido, tengo una empresa, un sector, pero no tengo tiempo para preparar mis cosas ni publicarlas», no. Tienes que crear un verdadero sistema de captación global, con gente a la que asignar tareas. Da igual que sean autónomos o no, eso ya no tiene sentido; ya no sirve de nada distinguir entre empleado y autónomo, son personas que trabajan contigo. Tienes un equipo global, sois un equipo de 5, 6 o 10 personas, y tu trabajo es encargarte de la captación. Detrás hay coaches que se encargan de la ejecución, o personas que se encargan de la ejecución. Hay gente que se encarga del montaje, la producción, la publicación, y así sucesivamente. No puedes hacerlo todo tú solo. Pero volvemos a esa capacidad de ofrecer contenido de calidad a gran escala. Así que, en tu caso, como persona, al distribuir todos estos podcasts con el SEO Summit, tienes una producción que te permite hacer el podcast y, después, tienes la capacidad de asimilarlo. Tu capacidad para procesarlo, ¿cuánto tiempo te lleva? Escuchar nuestra conversación de una hora, marcar los puntos de entrada y salida, enviártelos por AirDrop a tu móvil y publicarlos a lo largo de una semana. Puedes hacer 50 así. Con Opus Clip, puedes hacer 30 así.

Elliott Bobiet: 80.

Axel Thoreux: 80, más o menos. Y tú, literalmente, en este momento, Elliott acaba de ofrecerte contenido para tres meses para que publiques todos los días.

Camille Dufossez: Entonces, ¿quieres decir que cuando yo me digo: «Bueno, no, voy a publicar un episodio al mes, ya que solo tengo diez, así llegaré hasta finales de año»…

Axel Thoreux: Vives con el miedo a… Porque en ese momento te dices: «No voy a volver a grabar». Pero ese es tu error, decir «no voy a volver a grabar». Ahora, tu siguiente pregunta es: ¿cuándo vuelvo a grabar en las próximas semanas? ¿Con quién? ¿Con qué? Ya he hecho lo de Neil Patel, ¿qué más puedo hacer? Ese es tu «porqué». Porque ahora mismo estás pensando en términos de un formato de contenido, pero cada día puedes coger el móvil, como haces ahora mismo. ¿Conocéis a Matthias Baccino, de Trade Republic? El tipo ha conseguido desarrollar una marca personal con pequeños vídeos grabados con la cámara frontal, y simplemente habla. Se le entiende perfectamente, señor. Te explica por qué Francia está arruinada. Y a todos nos apetece saber por qué Francia está arruinada.

Camille Dufossez: Es un tema que nos toca un poco la fibra sensible.

Axel Thoreux: Exacto. Y tú, si consigues hacer lo mismo, es decir, expresarte con claridad directamente ante la cámara, el nivel de producción es menor. Acortas el vídeo en la galería de tu iPhone y lo publicas. Y, de verdad, la clave está en dejar de pensar que se trata de una cuestión técnica.

Elliott Bobiet: Eso sí que son excusas.

Axel Thoreux: Son excusas. Con un iPhone, un móvil, e incluso si tienes ese modelo de 80 euros, es suficiente para empezar. Y, de todos modos, si estás contento con tus primeras creaciones, es que has trabajado demasiado para hacerlas; deberías haberlas publicado mucho antes. Tienes que ver el contenido que hiciste hace un año y decirte: «Joder, ¿qué coño…?» Yo conozco a gente que ha montado canales de YouTube con 100 000 suscriptores con un iPhone 14. Y así es como se debería hacer.

44:16 Crearcontenido en público implica aceptar recibir críticas

Camille Dufossez: Y me alegra mucho oírte decir eso, porque significa que es accesible para todos, y que la única barrera que nos ponemos nosotros mismos son nuestros propios miedos, porque nunca lo hemos hecho.

Axel Thoreux: Venga, dime, dime.

Elliott Bobiet: Y yo mismo, ya ves, he tardado bastante. Espera, ¿desde cuándo nos conocemos? Hace dos años que nos conocimos, y llevo dos años diciéndole: «Me voy a poner a fondo con mi Instagram, espera, mañana lo haré». Pero ya llega, ya llega. No, pero es como lo del blog. ¿A cuántos tíos he oído decirme «voy a hacer mi blog»? A los tres artículos, lo habían dejado. Después, he oído a tíos decir: «Sí, pero él tiene tiempo para hacer su newsletter, yo voy a hacer uno». A los tres números, lo había dejado. Yo voy por mi número 150 o 160 de newsletter. No lo he dejado.

Axel Thoreux: Y no preocuparse por el formato del contenido, sin necesidad de un… Espera, lo que está diciendo es muy importante. Si hace ya seis años que tienes que hacer una « newsletter » y aún no la has hecho, no vas a hacer ningún vídeo en Internet.

Elliott Bobiet: Para. No, pero sí.

Axel Thoreux: Eres uno de esos tipos que dicen que lo harán, pero que luego no lo hacen.

Elliott Bobiet: Y quería retomar el tema sin alargar demasiado, pero has dicho algo importante. Y es que, si vais a crear contenido en Internet, tenéis que aceptar que habrá gente a la que no respetáis, de la que no os importa nada, que vendrá a daros su opinión. Y que, en general, vendrán a pediros que dejéis de hacerlo, porque les molesta que tengáis éxito o que hagáis algo. Tenéis que ser capaces de hacer caso omiso de esa minoría. Porque si hacéis caso a los primeros comentarios, «ah, ha hecho un vídeo, ¿quién se cree que es?», «ah, ha dicho esto», bla, bla, bla, acabaréis dejando de lado algo que era genial. Así que hay gente a la que no hay que hacer caso, así son las cosas. Eso no significa que no debáis tener en cuenta ningún comentario, que no debáis escuchar nada y que debáis ir a ciegas a daros de bruces contra la pared. Pero sí significa que habrá un montón de gente que vendrá a daros su opinión en las redes sociales. Recibiréis odio, críticas, problemas, un montón de cosas. Pero aun así merece mucho la pena hacerlo. No pasa nada si tenéis a tres personas en contra, nos da igual. Y es importante decirlo: nos da completamente igual.

Camille Dufossez: Sobre todo cuando uno se lanza, es algo que puede… Yo, cuando empecé, me llevé dos o tres buenos golpes en la cara, y al principio no sientan nada bien.

Elliott Bobiet: Sí, pero tú sigues aquí, ¿y ellos, dónde están? Y esto es otra cosa muy básica que te voy a decir, pero nunca he visto a un millonario criticar a un tío que tuviera menos pasta que él. Porque está tan por encima, en esferas tan distintas, que le da igual. Es precisamente el tipo de abajo, el que está en el bar del PMU hablando con sus amigos, el que va a criticar al futbolista que ha hecho todo lo posible por meter el balón en la portería.

Axel Thoreux: Creo que está bien tener algunos detractores; al menos eso significa que generas polémica, que mueves un poco las cosas. Supone una carga mental, pero es necesario para que algo se vuelva viral. Significa que provocas algo en la gente, y está bien ser un poco polémico.

Camille Dufossez: Gracias por volver a situar la iglesia en el centro del pueblo con este tema. Creo que esto ayudará a la gente a dar el paso. Muchas gracias, ha sido muy interesante. Suscríbete al canal, hemos tenido un montón de invitados. Creo que acabáis de recibir una auténtica clase magistral. Eso significa que ya no tenéis excusas para no lanzaros a la producción de vídeos. Habéis visto todas las conexiones que se establecen con el SEO tradicional. Y lo único que os falta es un iPhone y poneros delante de una cámara.

Axel Thoreux: Y contadnos en los comentarios: ¿a qué os comprometéis? Dadnos vuestros canales para que podamos ver lo que hacéis y qué tipo de contenido creáis.

Camille Dufossez: Ah, mira, ahí se nota, ahí es el videógrafo quien habla.

Elliott Bobiet: Sin duda.

Camille Dufossez: Gracias, Elliott; gracias, Axel, por todas vuestras aportaciones. ¡Nos vemos pronto, adiós!

Axel Thoreux: ¡Hola a todos!

[Créditos finales] Ha sido un placer volver a verte en este episodio de Next Gen Le Talk. Si te ha gustado y te ha resultado útil, suscríbete y cuéntanos qué te ha parecido. También puedes encontrarnos en YouTube, Instagram, LinkedIn y todas las redes sociales. Te esperamos muy pronto para que no te pierdas los próximos episodios con nuestros futuros invitados. ¡Adiós!